Как мы восстанавливали ДРР для Francesco Donni после переезда в новый рекламный кабинет ВКонтакте и сбоя в работе 1С

Салют! С вами агентство the Verga.

Более двух лет мы работаем с магазином одежды и обуви Francesco Donni.У нас уже выходил кейс, в котором мы рассказывали, как нам удалось перейти из запрещенной соцсети в ВК и сохранить уровень продаж.

На этот раз расскажем:
— Почему нам пришлось сменить рекламный кабинет
— Почему ДРР резко выросла до 65,4%
— О форматах рекламных объявлений, которые приносят результат.

Клиент: Francesco Donni — магазин одежды и обуви.
Задача: Переехать в новый рекламный кабинет VK Ads и восстановить ДРР продаж.
Результат: восстановили стабильно низкий процент ДРР в течение полугода после смены кабинета.

Основным инструментом в этом проекте является динамический ретаргетинг, который приносит нам до 80% продаж.
Динамический ретаргетинг направлен на пользователей, которые интересовались теми или иными товарами на сайте, но не совершили покупку и просто покинули сайт. Этот инструмент позволяет сохранять таких пользователей в базу, отслеживать, какие позиции человек добавил в корзину, чтобы потом в рекламе снова показывать ему эти товары.

Но в прошлом году этот инструмент был отключен и перенесен в новый кабинет по независящим от нас причинам. Поэтому у нас и появилась необходимость перевести всю рекламу в новый кабинет.
Однако смена кабинета означает потерю базы потенциальных покупателей, которые сохраняли товары в корзину. Количество продаж уменьшается, растёт ДРР — доля рекламных расходов. Этот показатель обозначает соотношение расходов на рекламу и доходов, которые с этой рекламы удалось получить. Чем меньше ДРР, тем лучше, т.к. мы всегда стремимся потратить как можно меньше и заработать как можно больше.
С переездом в новый кабинет нашей главной задачей стало восстановление прежнего уровня среднего ДРР, который составлял примерно 15%.

Показатель доли рекламных расходов зависит от количества расходов на рекламу и суммы выручки, которую эта реклама приносит.
Процент ДРР снижается, если оптимизировать бюджет, т. е. тратить деньги только на те инструменты и связки, которые приносят продажи. Если мы видим, что какое-то объявление приводит продажи, то мы увеличиваем на него бюджет, чтобы оно приносило еще больше выручки.

За месяц до нашего переезда ДРР составляла 21%, но, как мы уже сказали, средний показатель ДРР за 4 месяца в старом кабинете был ещё ниже — примерно 15%.
Поначалу нам удалось не допустить резкого повышения ДРР, но в июле мы столкнулись с проблемой, о которой расскажем дальше.

После перехода в новый кабинет мы довольно быстро снизили ДРР. Смена кабинета произошла в начале апреля, а уже в июне ДРР составила 19,3%.
Но в июле произошло непредвиденное: внутренняя ошибка в 1С заказчика подкосила работу сайта. Из-за этого ассортимент товаров, отображаемый на сайте, не соответствовал действительности. Получалось, что пользователь находил на сайте подходящий товар, но не мог оформить заказ, т.к. сайт выдавал, что его нет в наличии.
Из-за этой поломки мы потеряли большое количество заказов, и доля рекламных расходов резко увеличилась до 65,4%.
В тот момент мы сократили расход бюджета, чтобы не тратить средства впустую.

Формат креатива

Изображение в объявлении

Сначала мы использовали в креативах товары с сайта, которые выбирали сами, но потом постепенно перешли на рекламу самых популярных товаров, чтобы точнее попадать в запросы нашей целевой аудитории.

Для этого стали использовать аналитику: мы смотрели, что хорошо продается сейчас, что хорошо продавалось в аналогичный период в прошлом году, составляли топ позиций и постепенно тестировали в работе.

Также недавно мы протестировали использование фото с предметных съемок в объявлениях. Но эти креативы не принесли результата. Мы предположили, что это связано с тем, что на некоторых снимках недостаточно хорошо видно сам товар. Кроме того, фотографии сделаны в вертикальной ориентации, что не очень удобно для объявлений: не получается запустить в рекламу карусель слайдов, например.

Формат объявлений с фото на белом фоне остается самым результативным, поэтому мы продолжаем использовать его в рекламных кампаниях.

Аудитории
За время работы мы протестировали множество разных вариантов подбора аудиторий.
Сначала мы запускали рекламу по ключевым запросам с разным периодом поиска: 3, 7, 14, 30 дней. Например, использовали запрос «купить туфли женские летние». Потом добавили аудиторию потенциальных клиентов, которую автоматически подбирают алгоритмы ВК.
Затем тестировали аудитории подписчиков сообществ конкурентов. В это же время работала аудитория тех, кто просматривал товары, но не купил. Поскольку она приносила хороший результат, мы протестировали также аудиторию тех, кто добавлял товары в корзину, но не совершил покупку. Этот сегмент потом и лёг в основу динамического ретаргета.
Сейчас в работе используем аудитории, работающие наиболее эффективно:

Таким образом, нам удалось вернуть стабильно низкий процент ДРР в течение полугода после переезда в новый кабинет.

Цена — один из главных факторов при принятии решения о покупке. Если пользователь не видит цену, он не знает, подходит ли ему товар по ценовой категории. А тратить время на то, чтобы перейти на сайт и посмотреть цену, не хочется.
Когда цена сразу указана в объявлении, мы автоматически отсекаем ту часть аудитории, которая не готова платить такую сумму за наш товар. Если же человеку понравился товар и устраивает цена, тогда он с большой вероятностью перейдёт по ссылке на сайт, чтобы узнать больше;

Это связано с тем, что с приближением очередного сезона люди будут искать подходящую обувь и одежду. Например, нет смысла рекламировать сапоги в мае. А вот начинать крутить объявления с ними в январе будет слишком поздно: это самый разгар сезона, к этому времени люди уже купят зимнюю обувь в других магазинах. Поэтому сапоги нужно добавлять в октябре-ноябре, как только у покупателей появится необходимость приобрести тёплую обувь.