Как за 10 месяцев увеличить аудиторию в 5,8 раз и войти в тройку косметических брендов Беларуси
Изначально были поставлены следующие задачи:
- Увеличить количество аудитории в существующих соцсетях
- Повысить узнаваемость бренда среди белорусской аудитории
- Увеличить количество продаж на доставку продукции по Беларуси, наладить поддержку клиентов через соцсети
- Освоить новые площадки для диверсификации аудитории
Для общего понимания хочу отметить один важный момент - по условиям франшизы, представителям MIXIT в Беларуси запрещено было иметь собственный сайт и интернет-магазин. Вся активность разрешалась исключительно через социальные сети.
Работу в Insatgram начали со следующих показателей:
- Из того, что уже работало, стабильно приносило трафик в магазин и продажи — это довольно крупный на то время аккаунт в Instagram— 32,200 человек
- Охват Stories около 3.500 человек, постов — около 13.000 человек
- Естественный прирост аудитории 50-60 человек в день
Что сделано:
Таргетированная реклама. Всем понятно, что при продвижении какого-либо товара/услуги в Instagram, необходимо в первую очередь смотреть на визуальную составляющую. С этим проблем не возникало, так как stories в основном брали из головного аккаунта владельцев фрашнизы, а публикации искали через UGC и организацию продуктовой фотосессии.
Stories и публикации с описанием косметики, дававшие большой спрос, промоутировали через приложение и Ads Manager по CPC.
Цена клика на долгой дистанции держалась в районе 3 рублей, а подписчик в районе 7 рублей.
Примеры промо в таргетированной рекламе:
UGC — наше всё
Для тех, кто не в курсе, MIXIT — это хайповая косметика, которая заморачивается не только на качестве продукта, но и над визуальной составляющей. Все баночки, тюбики хочется потрогать, понюхать и сфоткать в зеркале.
Мы активно просили покупателей отмечать наш аккаунт в любых соцсетях, устраивали конкурсы, с целью получения пользовательского контента.
В день нас отмечало в stories примерно 15 человек. Самые визуально-интересные мы конечно репостили у себя, что подстёгивало остальных делать stories с нашей продукцией. Подписчики получали свою долю славы, а мы UGC, контент для таргета и рост аудитории.
Пример публикаций в розыгрыше на звание # девушка_mixit
Блогеры
С небольшими блогерами мы работали в основном по бартеру. Так как мы почти всегда одновременно использовали несколько источников набора аудитории, прирост от конкретного микро-блогера было сложно посчитать. В основном измеряли результативность по ER и охватам публикаций с нашей косметикой.
Крупные же блогеры, с большим процентом белорусской аудитории, занесены в Красную Книгу и обласканы вниманием всех кому не лень.
У некоторых просто покупали размещение, а с некоторыми приходилось договариваться на особых условиях техники «Халат», описанной ниже
Особенно эта техника пригодилась при открытии второго магазина MIXIT в небольшом городе Гродно
Так мы назвали один из инструментов, который безупречно работает в тех случаях, когда вы хотите быстрый рост аккаунта, но не хотите проводить розыгрыши в своем аккаунте.
Однажды, мы заметили, что нас @отметил аккаунт с именными халатами, который разыгрывал сертификат MIXIT. В условиях подписки указано: подписаться на аккаунт @халата и отметить 1 друга. Тогда и пришла мысль: «А что если покупать такие розыгрыши?».
Мы начали активно покупать «Халаты» с подпиской на наш аккаунт у блогеров и магазинов с нашей ЦА со сроком проведения розыгрыша в 4-5 дней.
10 пунктов для осуществления техники, если вы, например, занимаетесь продажей спортивного питания.
- Определяете что может быть объектом розыгрыша — сертификат на определенную сумму, несколько баночек с питанием или что-то еще
- Выделяете в каких аккаунтах может находиться ваша ЦА и схожая с ней: фитнес-центры, тренеры, спортивная одежда, массажисты, диетологи
- Если у вас небольшой аккаунт, то ищите аккаунты или с примерно равным количеством охвата постов, или с немного бОльшим. В таком случае можно спокойно предлагать win-win по бартеру: с вас приз, с них аккаунт для розыгрыша
- Если вы хотите купить «халат» у крупного аккаунта, гораздо превосходящего вас по охватам, то предлагайте товар и сертификаты на достаточную сумму для розыгрыша или предлагайте деньги
- Когда у вас уже крупный аккаунт, то в первую очередь ищите среди ваших подписчиков более-менее крупные блоги и предлагайте им провести розыгрыш. Поверьте, они будут счастливы все сделать в лучшем виде. Дальше подбирайте аккаунты, подходящие под Tone of voice бренда и вашу ЦА
- В качестве визуала для розыгрыша используйте объект розыгрыша вместе с объектом аккаунта, в котором проводите розыгрыш. В нашем примере может быть так: в помещении спортивного зала стоит фитнес-тренер и на вытянутых руках держит ваши баночки со спортивным питанием.
- Оптимальная длительность розыгрыша 4-5 дней. Очень важно, чтобы аккаунт/блогер, в чьем аккаунте проводится розыгрыш, сделал анонс в сториз не только в день старта, но и подогревал интерес к нему на протяжении всего розыгрыша
- Договаривайтесь так, чтобы аккаунт делал анонс, подогревал аудиторию во время проведения розыгрыша и подводил итоги
- При необходимости, можете выделить дополнительную сумму на продвижение поста с розыгрышем
- Хороший результат в подобной интеграции необходим в первую очередь вам, поэтому помогайте аккаунту, в котором проводите «халат» от начала и до конца
Плюсы способа.
Покупать «халаты» можно круглый год, без остановки
Отличный способ быстрого выхода на новые рынки и аудитории
Вы не надоедаете розыгрышами в своем аккаунте
При качественном подборе аккаунтов и достаточном бюджете, можно даже из нулевого аккаунта получить 100 тысячный всего за 1,5 — 2 месяца
Минусы этого способа.
Подобрав аккаунт с нерелевантной аудиторией, вы получите большой отток после розыгрыша
Коллаборации с другими брендами
Если у вас небольшой, но активный аккаунт, вы смело можете договариваться (платно/бесплатно) с более крупным аккаунтам со схожей ЦА обменяться аудиторией. Это могут быть гостевые публикации, совместный визуальный контент или взаимные розыгрыши.
В последнем случае вы повторяете все действия из техники «халат». за исключением пары моментов:
- Делаете одинаковый визуал розыгрыша, а в условиях ставите дополнительную подписку на аккаунт партнера
- Для бОльшей отдачи, каждый из партнеров в тексте поста указывает: «Для увеличения шансов на победу, в аккаунте @партнера проходит аналогичный розыгрыш»
- В качестве приза лучше использовать одинаковые призы. Чтобы в каждом аккаунте победитель получил приз от каждой стороны
- Договариваетесь поставить публикации на продвижение на равную сумму
Внутренние розыгрыши
И все же без них никуда. В самом начале моей работы в MIXIT, для розыгрышей мы использовали статичные изображения с продукцией. Такие розыгрыши приносили нам по 5000-6000 новых подписчиков.
Однако все изменилось после розыгрыша от 29 августа 2018г. Пожалуйста, сначала посмотрите его, потом читайте дальше.
Казалось бы, ничего особенного, просто складывание продукции в коробочку под музыку. Однако именно это дало эффект разорвавшейся бомбы.
На фото ниже можете увидеть результат 7го из 10 дней розыгрыша.
За вечер и ночь было оставлено больше 130.000 комментариев с отметкой @подруги, а у меня в telegram висело 2 почти одинаковых сообщения от моих знакомых.
Текст примерно такой: «Витя, как же ты задолбал своим MIXITом. За ночь меня отметило в твоем конкурсе 7 разных человек!»
Почему на мой взгляд простое видео со складыванием косметики в коробочку имело такой эффект:
- Стоимость приза. MIXIT — бренд косметики среднего ценового диапазона, делающая скидки буквально 1—2 раза в год. Поэтому ради выигрыша коробки косметики, стоимостью свыше 15.000 рублей, подписчики готовы были отмечать по 100-200 человек в комментариях.
- Фанаты бренда. За 4 года существования бренда MIXIT у него сформировалась достаточно устойчивая фанатская аудитория. Она любит продукцию, внимательно следит за ее новинками. В коробку розыгрыша мы всегда клали не только бестселлеры, но и новинки продукции.
- Желанный продукт. Многие месяцы до розыгрыша мы размещали рекламу практически у всех блогеров в Беларуси, давали много рекламы в Instagram и ВКонтакте, максимально подогревали аудиторию
Всего мы сделали 4 подобных розыгрыша коробки косметики. Максимальный прирост за 1 розыгрыш был порядка 28.000 человек и 414.000 комментариев.
Instagram на момент завершения работы
- Аудитория 186.000 человек (профиль вырос в 5,8 раз)
- Охват Stories 35.000 — 40.000 человек (рост в 10 раз), постов около 90.000 (рост в 6,9 раза)
- Естественный прирост аудитории 120-140 человек в день (рост в 2 раза)
- Открыто 3 новых магазина в самых проходных местах популярных ТЦ Минска
Что не получилось
Очень жаль, что в 2018м еще не так активно были распространены AR/VR маски. В связке «AR/VR маска + косметика» сейчас можно творить чудеса с UGC.
Хотелось создать оффлайн-комьюнити среди поклонников бренда, проводить пижамные вечеринки, мастер-классы и прочие женские активности, но успели провести только 1 встречу.
Работа во ВКонтакте началась с таких показателей:
- Аудитория около 6.000 человек
- Охват поста около 600 человек
Что сделано
- Так как контент нас вполне устраивал, решили промоутить его на свою и околоцелевую аудиторию.
- Внутренние розыгрыши конечно не давали такого результата как в Instagram, но свои плоды они приносили.
- Так как представителям бренда MIXIT в Беларуси нельзя было иметь свой сайт с ценами и интернет-магазином, весь актуальный каталог с продукцией был размещен в товарах вконтакте.
Из аккаунта в Instagram вела единственная ссылка — на этот каталог, это давало прирост аудитории в группу порядка 60 человек в день
Вконтакте на момент завершения работы
- Аудитория около 21.000 человек
- Охват поста около 5.000 человек
- Естественный прирост аудитории около 70 человек
Что не получилось
Через некоторое время после старта работы над группой вконтакте, пришлось закрыть все комментарии под публикациями, фото, каталогом, так как участились случаи мошенничества со стороны лиц, пишущих в сообщения спрашивающих стоимость подписчиков
Таким образом стало невозможно создание постов на вовлечение и активность подписчиков
Повышение онлайн-продаж
Что сделано
- Доработаны скрипты продаж под каждую группу товаров с дожимом пользователя
- Обработка всех сообщений в Direct, комментариев из Instagram, ВКонтакте, Telegram и Viber каналов, осуществлялась через AmoCRM + i2crm
- Было нанято 2 менеджера на ответы на запросы стоимости, формирование заказа, отправку товара почтой
- Постоянный рост аудитории давал стабильный рост заявок и консультаций по выбору косметики
С какой проблемой столкнулись
Ежедневно из Instagram получали около 500-600 запросов на стоимость товара и консультацию. Но ввиду ограничений Insatgram по количеству исходящих сообщений, время ответа на запрос иногда составляло несколько дней.
В связи с этим приходилось жертвовать охватами поста, закрывать комментарии и переводить акцент пользователей на другие площадки.
Чтобы диверсифицировать трафик, было принято решение создать канал в Telegram. На платформе BotMother я разработал квиз-бот с небольшим призом, где конечным действием было оставление контактных данных и подписка на канал.
Помимо вопросов о продукции, были и шуточные вопросы.
Например: какого цвета носки обязаны иметь продавцы MIXIT?
Судя по wordstat, люди действительно пытались это узнать:
Запустили трафик из Instagram, ВКонтакте, закупили публикации в крупных белорусских Telegram-пабликах. В дальнейшем в канал публиковалась информация о продукции, полезные статьи и акции.
За 10 дней розыгрыша на канал подписалось порядка 2500 человек и собрана база контактов в количестве 1800 человек.
Что не получилось
Так как функционал сервиса BotMother тогда еще не мог осуществить необходимую нам интеграцию приема данных из квиз-бота в AmoCRM, базу из 1800 телефонов пришлось вручную закинуть в ретаргет.
Повышение узнаваемости MIXIT в Беларуси
Так как мы не измеряли узнаваемость бренда ни до, ни после завершения робот, единственным источником информации можно выбрать историю брендовых запросов в wordstat
На графике ниже видно, что на момент работы с брендом, с февраля по октябрь 2018г, заметен больше чем двухкратный рост запросов в Яндекс
В марте 2019г на конференции #SMMINSK 2019 мы получили приз за самый быстрорастущий аккаунт.
Также аккаунт MIXIT находился в ТОП-5 белорусских брендов в Instagram с октября 2018 по февраль 2019г по рейтингу AMDG.
В середине сентября 2019г мной было принято решение покинуть команду MIXIT и вплотную заняться развитием блогерского проекта @obzoor.by, о котором расскажу в следующей статье.
Буду рад обсудить статью в комментариях или ответить на вопросы в Telegram t.me/spasibochapski
P.S. Ищу проект на фулл-тайм в Москве =)
"Аудитория 186.000 человек (профиль вырос в 5,8 раз)"
Хороший кейс и цифры красивые.
Со стороны KPI для SMM вообще все супер.
Но есть вопрос со стороны бизнеса в целом параметры которого вы мягко опустили.
Если я правильно понимаю поскольку франчайзи запретили иметь интернет магазин целевая аудитория только Минск - девушки / женщины 16-35 (старше тоже могут интересоваться но они не очень активные пользователи инстаграмм).
По данным минстата на 1 января 2018 г. в Минске было 611 342 подходящих под условие девушек. То есть по сути вы подписали на аккаунт 30% от максимума аудитории, и стоило каждой из них рассказать двум подругам охват был бы 100%, и весь Минск просто должен был бы гудеть про косметику MIXIT, о ней бы знали даже мужчины которым бы выели мозг намекая на подарки, а о таком вирусе в интернет написали бы крупные ресурсы. Что пока совсем не наблюдается.
Соответственно вопрос сколько в данном аккаунте реальной целевой аудитории, без ботов аккаунтов других компаний (типа "ноготочков") и из других регионов, готовой прийти на точку и сделать покупку или другими словами сколько было покупок не посредственно от инстаграмщиков и какой ср чек (окупилось ли такое продвижение).