{"id":13642,"url":"\/distributions\/13642\/click?bit=1&hash=b1d04d123bef3157778955d4fff0f37b6ea4b9628be659b0252c803d9c42eced","title":"\u0412\u044b \u0441\u0430\u043c\u043e\u0437\u0430\u043d\u044f\u0442\u044b\u0439? \u0422\u0435\u043f\u0435\u0440\u044c \u043c\u043e\u0436\u0435\u0442\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0430\u0442\u044c \u043d\u0430 \u00ab\u042f\u043d\u0434\u0435\u043a\u0441 \u041c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0435\u00bb","buttonText":"\u041f\u043e\u0434\u0440\u043e\u0431\u043d\u0435\u0435","imageUuid":"7b44ef31-f829-53ec-90f8-add9595cf252","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Calltouch

Как снизить стоимость обращения в премиум-недвижимости почти в два раза и не поседеть

Новый бренд с нуля: ЖК Magnum и агентство SmartHeart рассказали, как снизить стоимость обращения на 42% и зачем элитному ЖК контекстная реклама.

Без права на ошибку

Magnum — жилой комплекс премиум-класса в районе Хамовники. Он отражение неповторимой архитектуры, концепции и свободы от привычных для Москвы форм. Потому для застройщика был важен не просто запуск контекстной рекламы, а формирование звучного и сильного бренда, который станет стилем жизни для клиентов.

О том, чем обернулось знакомство с целевой аудиторией и нюансах решения масштабной задачи, рассказывает агентство SmartHeart.

Дом, где живет свобода

Перед тем, как формировать бренд, команда SmartHeart проанализировала конкурентную среду и изучила целевую аудиторию. Кто хотел бы и мог себе позволить жить в необычном доме премиум-класса? Выяснилось, что потенциальные покупатели апартаментов — самодостаточные и реализовавшие себя люди, которые имеют собственное и уже устоявшееся мировоззрение.

Они знают, где хотят жить, и не боятся выбирать что-то принципиально новое. Свобода стиля жизни и стала УТП проекта Magnum.

Начать с нуля

Шаг первый

Для того, чтобы привлечь довольно узкую целевую аудиторию и акцентировать внимание на преимуществах Magnum, сначала разработали бренд-платформу, небанальную концепцию дизайна и брендбук. Определили носителей бренда:

  • Интерьер и экстерьер самого дома.
  • Имиджевая полиграфия.
  • Визитки как элементы деловой документации.

Полное медиа-сопровождение оказывалось на протяжении года. Именно столько потребовалось для поддержания достигнутых темпов роста количества обращений.

В качестве инструментов медиа-продвижения использовалась наружная реклама в местах, где проводит время целевая аудитория:

А также реклама на специализированных площадках по продаже недвижимости — баннерная и в виде отдельных продающих страниц.

Шаг второй

После формирования нужного образа проекта начали работы по запуску кампании на поиске Яндекс.Директ и Google Ads, а также в сетях. На этапе запуска цель заключалась не только в выполнении плана продаж, но и в сборе данных с целью дальнейшей оптимизации объявлений, распределения ставок, расстановки приоритетов по рекламным каналам.

Поэтому отслеживание источников – от телефонных обращений и до конечных продаж клиентам, которые пришли с рекламных кампаний в интернете, — то, чему уделялось особое внимание.

Конечно, для каждого рекламного канала был установлен KPI и оптимальный уровень конверсии по приемлемой стоимости для тематики недвижимости премиум-класса.

Для строительства успешного и сильного бренда выбрали следующие инструменты:

  • Контекстная реклама в Яндекс.Директ, Google Ads, РСЯ и КМС для привлечения целевого трафика на сайт ЖК Magnum.
  • Медийная реклама для формирования визуального восприятия бренда, повышения его узнаваемости и лояльности со стороны целевой аудитории.
  • Лидогенерация в социальных сетях для увеличения охвата: таргетинговая реклама, лид-формы, публикация рекламных постов.
  • SMS-рассылки для напоминания потенциальным покупателям о заинтересованности объектом недвижимости, а также для информирования о специальных акциях.

А нужно ли анализировать

Конечно, нужно. Благодаря этому открываются подробности, с которыми может измениться многое в рекламных кампаниях. Вот, что делали.

По результатам анализа рынка, конкурентной среды и рекламных кампаний в тематике выяснилось, что для успешной реализации стратегии нужно учесть ряд нюансов.

1) Новый бренд — новый аккаунт. На старте работ создавались новые рекламные кампании. Значит нужно было подготовиться к тому, что на первых порах CTR будет значительно ниже, чем у конкурентов. Главное, не упустить это из вида и в минимальные сроки вывести показатель на достойный уровень.

2) Когда не с чем сравнить. Проект только запускался, соответственно, аналитики за предыдущие периоды не было. Подкрепление гипотез и прогнозирование результатов строилось только на опыте работы с похожими проектами.

3) Сезонность бизнеса. На активность рынка недвижимости влияет время года. Вне зависимости от внешних экономических факторов и стоимости объектов. Важно было это учитывать.

На основе этих выводов выработали следующее.

Что применили

1. Главный ресурс любого проекта — сильная команда. В случае с ЖК Magnum требовалось больше специалистов, чем под проект в схожей нише. Запуск нового бренда — совсем другой масштаб рекламы и продвижения.

2. Планирование. На этом этапе подробно продумали медиа стратегию, определили сценарии коммуникации с целевой аудиторией, а также разбили все на шаги. Приняли решение запустить две коммуникативные волны: имиджево-продуктовую и продуктовую в чистом виде.

Первая волна была направлена на продвижение проекта целиком — и на формирование имиджа бренда, и на продвижение самих апартаментов в премиальном ЖК. Главная задача в рамках этого шага — сохранить целостность информационного посыла.

Вторая волна — продуктовая кампания. Задачей стало донести до целевой аудитории информацию с интересными предложениями от застройщика.

3. Определение каналов продвижения. Выбрали и не ошиблись: Яндекс.Директ и Google Ads, социальные сети — Facebook и Instagram. В случае с последней площадкой делали акцент на формат размещения фото «Карусель» и Stories.

4. Подготовка текстов объявлений и создание креативов. Было подготовлено три текста объявлений для тестирования и последующего выбора максимально конверсионного варианта.

5. Работа на локальном рынке. Учитывая тот факт, что наибольшее количество сделок на старте продаж приходится на локальный спрос, мы запустили рекламную кампанию в РСЯ с геотаргетингом. Показывали объявления о продаже апартаментов заинтересованным в покупке премиального жилья людям из близлежащих районов. Построили полигон в Яндекс.Аудиториях, исключив ряд локаций, чтобы люди, которые «мимо проходили», не попадали в этот сегмент.

6. Контроль и оптимизация. К примеру, для повышения конверсии по продающим запросам повысили ставки на 10% . Например, для «купить квартиру в Хамовниках». Для ремаркетинга увеличили ставку на 30% после прохождения первого тестового периода. А вот для фразы «квартиры Садовые кварталы» в РСЯ напротив, ставку снизили на 50% по причине дороговизны лида.

7. Анализ телефонных звонков. Благодаря сервису Calltouch отслеживали статистику по входящим звонкам. Тэгировали каждое телефонное обращение и фиксировали источник. Собирали все данные по рекламным кампаниям в едином интерфейсе и анализировали на предмет вектора оптимизации рекламных кампаний.

Что получилось

Благодаря комплексу маркетинговых мероприятий, уже в первые 4 месяца мы получили следующие результаты:

  • Конверсия в звонок и в заявку на сайте выросла на 47%.
  • Средняя себестоимость входящего звонка снизилась на 42% — с 13 500 до 9 500 рублей.
  • За второй квартал удалось привлечь на 11% больше обращений с контекстной рекламы по сравнению с первым.

Резюме

На данный момент продолжается оптимизация рекламных кампаний для поддержания необходимого уровня продаж апартаментов в ЖК Magnum. Но рассмотренный промежуток времени — пусть и относительно небольшой — красноречиво говорит о важности вдумчивого планирования, построения гипотез и своевременной их проверки, а также гибкости при расстановке приоритетов в распределении рекламного бюджета. Казалось бы, повседневные и рутинные задачи. Но их грамотное решение обеспечило успешный старт новому бренду.

0
19 комментариев
Написать комментарий...
Артур Кондратьев

Я не понял, поясните пожалуйста, проект только запустился, никакой статистики за предыдущий период у вас не было, однако конверсия в звонок и в заявку на сайте выросла на 47% - относительно чего?

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Goldman

ох уже эти маркетологи) любой результат отличный от 0 - был бы ростом) 
Так можно оправдать что угодно, собственную никчемность. 

Ответить
Развернуть ветку
ЭТОТ САЙТ ПРЯМ ГОВНО

Более пресного, стандартного и абсолютно пустого кейса о продвижении и придумать сложно) ни цифр, ни новых методик - просто под копирку сделано шаблонное продвижение. 

Ответить
Развернуть ветку
Zoro Badoyan

Так возможно это и не кейс, а «хитрая» реклама) Но лучше так, чем в Лоб

Ответить
Развернуть ветку
Александр Рубцов

Вы меня опередили, спасибо, сэкономил минуту на пост)

Ответить
Развернуть ветку
Жельмандо

Этот инсайд про каналы я сохраню: 

"Выбрали и не ошиблись: Яндекс.Директ и Google Ads, социальные сети — Facebook и Instagram. "

Прелестный раздел "что получилось"))
Так что у вас получилось, ребят?
Проработали 2 квартала и получили n звонков.
Сколько потратили на продвижение за период? И какая выручка по вашим каналам за тот же период? Ваши усилия окупили вас самих перед заказчиком?

"рассмотренный промежуток времени красноречиво говорит о важности вдумчивого планирования, построения гипотез и своевременной их проверки, а также гибкости при расстановке приоритетов в распределении рекламного бюджета."    - ваттафак это вообще? где хоть что-то из этого красноречивого?

Ответить
Развернуть ветку
Константин Рак

Небанальная концепция дизайна? Серьёзно? 

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Иванович

вестимо для целевой аудитории в самый раз))

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Скрипченко

Как же это все отстойно, пусто и лживо.

Ответить
Развернуть ветку
Игнат Приморский

Это не кейс, это дно российского интернет-маркетинга.

Ответить
Развернуть ветку
Evgeny Novikov

Боже, зачем VC публикует такую дрянь! 

Ответить
Развернуть ветку
Alex Kuznetsov

Янина приди, порядок наведи

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Dergilev

Воды слишком много, а визуал довольно банальный для премиум ЖК: юные стоковые миллиардеры, респектабельные виды, необычный шрифт.

Все прямо канонически, что даже не интересно дочитывать))

Ответить
Развернуть ветку
Sendero

Статья норм, но без чрезвычайно пафосных заявлений было бы лучше: "Он отражение неповторимой архитектуры, концепции и свободы от привычных для Москвы форм", "Дом, где живет свобода"

Ответить
Развернуть ветку
Alexandr Sosnovsky

Взять любой кейс простой в интернет по настройке контекстной рекламы. Прикрепить туда пару дизайнов. Написать «нетипичный»., вот и кейс. Блин, жаль. Но похоже уже не родишь ничего из контекста, выше головы не прыгнешь

Ответить
Развернуть ветку
Vladislav Sholerov

Привет, SmartHeart! 

Ответить
Развернуть ветку
Chu ma

Так сколько квартир-то продали через Инстаграмм?)

Но вообще ржу с наша аудитория «свободные бла-бла-бла люди», вместо честного «люди с дохренищей бабла».

Ответить
Развернуть ветку
Ваня Пупкмн

Ещё одни клоуны-агентства . вот мой кейс , правда теоретический, для агентства недвижимости - https://xn-—-8sbbfdb7cdxe8cya.xn--p1ai/%d1%8f%d0%bd%d0%b4%d0%b5%d0%ba%d1%81-%d0%b4%d0%b8%d1%80%d0%b5%d0%ba%d1%82-%d0%b0%d0%b3%d0%b5%d0%bd%d1%82%d1%81%d1%82%d0%b2%d0%be-%d0%bd%d0%b5%d0%b4%d0%b2%d0%b8%d0%b6%d0%b8%d0%bc%d0%be%d1%81%d1%82/

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Ряполов

...

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 19 комментариев
null