Как открытые мероприятия конвертировать в продажи: опыт подразделения ВШЭ

Факультет компьютерных наук НИУ ВШЭ в месяц организовывает до 15 бесплатных мероприятий со всероссийским охватом. Так они привлекают к себе абитуриентов, компании, новых преподавателей и продают курсы. Мы узнали, как они это делают и как оценивают выгоду.

Эта статья — не мой кейс, а обзор реализации стратегии ивент-маркетинга внутри подразделения вуза. Чтобы его написать, я поговорила с Сергеем Карапетяном — директором Центра непрерывного образования факультета компьютерных наук НИУ ВШЭ. Специально для тг-канала @pereshli_v_pr

Навигация: Вводные про факультет. Почему именно мероприятия? Для чего это делали? Выгоды для участников. Выгоды для спикеров. Продвижение. Расходы и доходы. Сложности. Результаты. Что приносит конверсии?

С момента основания в 2014 году на факультете были мероприятия, в том числе с партнерами. Но со временем количество предложений на рынке IT-обучения кратно выросло, онлайн-школы и курсы множились, как возрастала и конкуренция за абитуриентов с высокими баллами.

Такой формат событий, в отличие от олимпиад и конкурсов, больше ориентирован на участников: цель – дать им информацию из первых уст и возможность с новыми знаниями стать лучше, а не выявить лучшего.

Пандемия поменяла отношение к онлайну. Первой в новом формате стала недельная Школа по машинному обучению в биоинформатике, объединившая благодаря этому 126 человек из 22 стран. В следующие годы событие собирало по 250–300 человек, что хороший результат для узкой специализированной темы.

Успешный опыт позволил посмотреть, какие еще ключевые направления также можно подсветить событиями. Так появились школы по финтеху, software engineering, аналитике и data science. А это уже тысячи людей за год, которые проходят через факультет компьютерных наук с продолжительным позитивным опытом. Это позволило сильно расширить верхний уровень воронки продаж. Так как школы по длительности минимум 2-3 дня, то и уровень прогрева аудитории высокий.

Только в феврале он организовал 15 событий в онлайне и на внешних площадках. Такой подход привлекает школьников, студентов, родителей, специалистов и компании-партнеры.

Участники получают доступ к контенту от специалистов топ-организаций, нетворкинг с сообществом Вышки и сотрудниками самых заметных компаний сферы, знакомство с направлением (оценка интересности) и попадание в профессиональную тусовку.

Темы выбираются в зависимости от направления подготовки и специфики, но всегда идут из практики. Например, на нашей последней школе Дмитрий Рузанов, руководитель продвинутой аналитики юридических лиц Альфа-Банка, рассказывал об их собственной методике расчета жизненного цикла клиента (LTV), поиске проблем и вариантах решений. Завершают каждую школу лекции или мастер-классы по построению карьеры, чтобы ускорить путь студентов на рынок труда.

Спикерам выгодны продвижение бренда компании и личного, нетворкинг, возможности рекламировать свои программы, ресурсы и т.д. Бренд Высшей школы экономики выступает гарантом сильной подготовки аудитории. На последней школе выступала эксперт из компании-партнера, прямо на лекции по куар-коду на стажировку зарегистрировались 110 человек.

Под каждую школу ищут новые компании и новых людей – для факультета это самый простой первый шаг к будущим совместным проектам, повод познакомить с HR-брендом вуза. Хедлайнерами обычно выступают основные партнеры факультета: Яндекс, Сбербанк, Тинькофф, МТС.

Мероприятия стали известны в сфере, благодаря чему компании приходят сами и просят добавить в программу своего представителя. Сотрудничество должно быть выгодно обеим сторонам: в обмен на доступ к аудитории от компаний ожидают ответную пользу в виде контента, например, лекций или вебинаров.

Продвижение идет комплексно, независимо от того, есть бюджет или нет. Так, для Школы по биоинформатике, которая шла онлайн, использовали бесплатные инструменты: рассылки по email-базе, посты на собственных официальных аккаунтах, дистрибуция по дружественным каналам и среди друзей – лидеров мнений в сообществе, анонсы в кампаниях спикеров, агрегаторы мероприятий и сайты типа Reddit, VC.

Для очной двухдневной Зимней школы по аналитике и Data Science делали максимальную воронку и к бесплатным инструментам добавляем бюджет на рекламные посевы, рекламу через VK и Яндекс, блогеров из тематических сообществ. Школа собрала 400 слушателей.

Под каждое крупное мероприятие создается лендинг или страница на сайте. Будущих участников заносят в базу CRM, где отражено первое касание с вузом, участие в мероприятиях, интересы и другие данные, полностью фиксирующие путь. База помогает сегментировать рассылки: приглашать участников на следующие события, делиться материалами, продавать программы ДПО.

Все участники вступают в чат мероприятия. Он позволяет к участникам добавить спикеров и создать не просто канал с контентом, а площадку для общения. После события чат остается как инструмент анонсов, последующей продажи программ, а также неформальной коммуникации. Для повторяющихся мероприятий команда использует один чат (не создают каждый год новые), формируя и развивая на своей площадке профессиональное комьюнити.

Событие можно организовать и за 0 рублей, и за несколько миллионов – зависит от целей и ресурсов.

Школы собирают три-пять человек из команды, плюс волонтеры. Со спикерами можно договориться о бесплатном выступлении, а лендинг заменить страницей на существующем сайте. Онлайн позволяет сэкономить на площадке. При этом у вузов есть преимущество: их кампусы – бесплатная площадка для мероприятий и, более того, знакомства абитуриентов с инфраструктурой.

С бюджетом можно масштабировать мероприятие и упаковать его мерчем, сувенирами, красивым дизайном. Организация одной из школ стоила факультету около полумиллиона рублей. Но на выходе получили пиар бренда, покупки краткосрочных курсов и ДПО, кратно окупивших событие, а еще схантили себе трех преподавателей.

Главное: за три года набор вырос с 2813 студентов в 2020 году до 4007 в 2023.

Неожиданные приятные кейсы:

В этом кейсе мы видим применение по сути классической маркетинговой воронки с качественной отработкой и сильными аргументами на всех этапах:

Кейс ФКН — пример грамотного использования мероприятий как маркетингового инструмента, в котором коллеги кроме мерча, фана и количества событий построили продажи своих образовательных продуктов.

При этом стоит учитывать, что ивент-маркетинг ориентирован больше на долгосрочную перспективу, где важны работа с существующей клиентской базой и ее расширение. Без этого события будут инструментом пиара или возможно реализации социальной миссии.

📌 Посмотреть больше кейсов и поделиться своим приглашаем в нашем канале о коммуникации университетов @pereshli_v_pr .