Почему стоит выбрать Южную и Юго-Восточную Азию для выхода на новые рынки

Всем привет!

Меня зовут Аня Авинская, три года назад я пришла в Garage Eight заниматься продвижением продукта в Малайзии. Сейчас я лид команды из 12 человек — вместе нам удалось не только в 9 раз увеличить показатели по этому региону, но и вывести продукт на рынок соседнего Сингапура.

В статье я расскажу:

• Почему при выходе на международные рынки стоит обратить внимание на страны Юго-Восточной Азии;
• Как выбрать страну для продвижения;
• Чем отличается аудитория на этих рынках и что стоит учитывать при локализации продукта;
• Откуда брать данные при подготовке к выходу на новые рынки;
• В конце статьи поделюсь инсайтами, которые мы получили при продвижении собственного продукта.

Сразу обозначу: речь пойдет про крупные страны Юго-Восточной Азии — Таиланд, Малайзию, Индонезию, Вьетнам, Филиппины и Сингапур. А еще немного поговорим про Индию.

Почему я вообще рекомендую обращать внимание на Южную и Юго-Восточную Азию? Все просто: тут обитает 28% мировых пользователей интернета — почти треть всех юзеров!

А еще тут работают все те же рекламные платформы, что и в других странах, в отличие от Китая с его «великим фаерволом» и другими национальными особенностями интернета.

Посмотрим, почему у стран ЮВА большой потенциал роста рынка.

В Юго-Восточной Азии проживают более 600 млн человек: 280 млн в Индонезии, 115 млн — на Филиппинах, 98 млн — во Вьетнаме, 70 млн — в Тайланде, 33 млн — в Малайзии и 6 млн в Сингапуре. Да, Малайзия и Сингапур не могут похвастаться такими же огромными цифрами, как их соседи, но у этих стран есть другие особенности, которые делают их интересными для продвижения. Например, в Сингапуре очень платежеспособное население 🙂

Всех обогнала Индия, там проживает 1 425 775 850 человек — чуть больше, чем в Китае!

И эти цифры растут, притом довольно быстро. Если за последние 10 лет численность населения РФ выросла приблизительно на 2 млн (и то преимущественно за счет миграции), то население Индонезии за тот же промежуток времени увеличилось на 40 млн (!) человек! Тут логика довольно простая: чем больше в стране людей, тем больше потенциальный рынок.

Сейчас уровень проникновения интернета в этих странах составляет приблизительно 72%. Проще говоря, 72% людей пользуются интернетом. В Индии этот показатель ниже — 46%.

Не пользуются интернетом около 192 млн в ЮВА, и почти миллиард — в Индии. Однако в течение ближайших 10-15 лет эти люди станут активными интернет-юзерами, а значит, им можно будет продавать ваши продукты. Довольно интересные цифры, если посмотреть на них с точки зрения потенциала, не так ли?

Самая крупная страна региона — Индонезия. Посмотрите, как за последние 35 лет вырос ВВП на душу населения. Да, сейчас страны ЮВА, может, и не самые богатые (например, в Малайзии ВВП на душу населения примерно такой же, как и в России), но перспективы роста в течение ближайших 10 лет — просто отличные.

Цифровая экономика ЮВА растет в 2 раза быстрее, чем «обычная», и приближается к $200 млрд.

На картинке ниже — темпы роста в процентном отношении на протяжении нескольких последних лет. Как мы видим, во времена пандемии онлайн-экономика выросла на 38%. Виной всему локдауны и прочие «прелести» ковида, которые подтолкнули людей к активному использованию интернета и онлайн-продуктов.

Финтех — платежи, кредиты, инвестиции — заметно вырос и продолжает расти. Каждый второй пользователь, который сегодня пользуется финансовыми онлайн-продуктами, пришел в последние 2-3 года. Это подтверждает не только исследование Google, но и наш личный опыт.

Прогнозы по региону тоже благоприятные — обещают, что к 2025 году цифровая экономика вырастет еще на 20%.

Вот вам интересный график — данные о том, сколько средний пользователь интернета этих стран тратит на онлайн-покупки.

Обратите внимание: показатель Сингапура значительно выше среднемирового. А вот Малайзия стоит рядом с Россией — показатели ВВП на душу населения у нас практически одинаковые, как и траты. Остальные страны немного отстают, но, как уже говорила, стоит рассматривать не только цифры здесь и сейчас, но и перспективы роста. А они довольно большие.

Вот еще одно интересное исследование — здесь показан процент интернет-пользователей, которые еженедельно покупают продукты из магазина онлайн.

Здесь уже немного другой расклад. Таиланд на первом месте — там почти половина всех интернет-пользователей заказывают продукты в интернете минимум раз в неделю. Для сравнения — в России сейчас это лишь 14%. Вот что стоит знать о том, насколько люди в этих регионах привыкли пользоваться интернетом и онлайн-сервисами.

Если вы располагаете серьезными бюджетами, советую выходить сразу в несколько регионов и анализировать, где лучше всего «зайдет» ваш продукт. Возможно, зайдет везде 🙂

Если средства ограничены, ориентируйтесь на следующие критерии:

• население;
• проникновение интернета и скорость роста — количество населения с доступом к интернету;
• ВВП на душу населения и скорость роста;
• развитость онлайн-платежей — их наличие, % жителей, которые ими пользуются;
• зрелость рынка в вашей тематике и конкуренция.

Почти все эксперты сходятся во мнении, что наиболее оптимальный вариант в качестве первого региона — это Индия. Хотя бы по первому критерию, все-таки полтора миллиарда населения — это не шутки.

Не хочу быть голословной, поэтому предлагаю сравнить несколько стран — Индию, Индонезию, Филиппины и Малайзию — по критериям выше.

По численности населения Индия на первом месте. Зная уровень проникновения интернета, мы можем без труда вычислить количество человек, у которых есть доступ в сеть. И тут Индия обошла своих соперниц — в стране 806 млн интернет-пользователей!

А вот показатель ВВП на душу населения самый высокий у Малайзии, Индия по этому критерию занимает не самое почетное последнее место.

Посмотрим, насколько в этих странах развиты онлайн-платежи.

Вот так дела обстоят в Малайзии:

А вот так — в Индонезии:

Для исследования я взяла данные из отчета ежегодного HootSuite / We are Social. Вообще при выходе на новые рынки я рекомендую уделить особенное внимание вопросу платежей. Например, в странах ЮВА в ходу электронные кошельки, чего не скажешь о России, где все привыкли расплачиваться картами. Следите, чтобы при запуске продукта в новом регионе вашей аудитории были доступны привычные способы оплаты. Как только в странах присутствия мы внедряем какой-то местный сервис онлайн-платежей, конверсия в оплату приятно увеличивается.

Имея на руках цифры выше, можно прямо на коленке посчитать приблизительный размер рынка онлайн-продуктов в каждой стране.

Сравним топовые страны:

На первом месте — Индия. На втором — Индонезия, на третье вырывается Малайзия со своим платежеспособным населением, Филиппинам достается четвёртое место. Примерно в похожей последовательности наша компания и выходила на эти рынки.

При выходе на рынок Южной и Юго-Восточной Азии нужно учитывать не только тот факт, что этот регион в социокультурном плане значительно отличается от РФ или, например, Европы. Важный нюанс: страны этого региона довольно сильно отличаются друг от друга. Они действительно очень разные. Пройдемся по ключевым различиям.

Страны ЮВА могут быть довольно неоднородны по этническому составу и, соответственно, религиозным взглядам населения. Например, в Малайзии около 60% населения составляют малайцы-мусульмане, а примерно 30% — китайцы. Соответственно, при продвижении в этом регионе (в частности, при разработке рекламных креативов — никаких девушек в бикини), стоит учитывать этот момент и придерживаться определенных норм. Это же относится и к коммуникации с клиентами.

Креативы тоже локализуйте. Используете людей, значит, в 100% случаев это должны быть местные модели. Вот несколько примеров:

Остерегайтесь использовать слишком прогрессивные идеи в креативах на традиционалистских рынках.

Работайте с локальными инфоповодами. Во многих мусульманских странах важным инфоповодом является Рамадан. Он не настолько религиозный, как может показаться на первый взгляд. Скидки и распродажи на Рамадан довольно хорошо работают. В общем, как и рождественские акции в странах Европы.

Еще один замечательный инфоповод — китайский Новый год. Цвет настроения — красный, поэтому все креативы делаем в красном. Важный инфоповод в той же Малайзии, где треть населения составляют китайцы

В большинство стран ЮВА — Индию, Малайзию, Филиппины и Сингапур — вы можете смело идти с английским языком. Раньше они были колониями Британии, поэтому большая часть населения прекрасно понимает английский.

Ну и небольшой спойлер: в некоторые страны Африки (Нигерию, ЮАР) и Пакистан — тоже.

Но есть исключение. Индонезия не была колонией Британии, там «рулили» Нидерланды, но голландский так и не прижился. Поэтому в Индонезию — только с местным языком. Локализуйте продукты на индонезийский, нанимайте локальных сотрудников или переводчиков.

В большинстве стран юго-восточной Азии произошла такая недавняя урбанизация. Как правило, наши клиенты — это жители городов, но только в первом поколении.

Просто сравните. На этом графике — темпы урбанизации в России:

А здесь — темпы урбанизации в Индонезии:

Обратите внимание: у нас за эти 10 лет почти ничего не поменялось. 74% людей как жили в городах, так и живут. В Индонезии за это время уровень урбанизации вырос с 50% до 57% — довольно серьезно с учетом численности населения. Многие жители городов переехали туда не так уж давно.

На что это указывает? В первую очередь, на скромный потребительский опыт, интерес к различным акциям и рекламным активностям. Как правило, люди готовы участвовать в опросах и интервью, а еще они хорошо кликают на рекламу.

На лендингах хорошо работает все то, что у нас уже потеряло актуальность:

• подарки за регистрацию;
• таймер обратного отсчета;
• упоминание денег в теме вебинара;
• сертификат за участие;
• осталось Х мест;
• громкие эмоциональные призывы к действию.

То, что у нас уже «вышло из моды», здесь хорошо заходит аудитории. Особенно эмоциональные призывы к действию. Вообще для многих индийцев, если в конце фразы не стоит несколько восклицательных знаков, то ее как бы и нет. Все живут на эмоциях 🙂

Кстати, могу посоветовать отличную книгу под названием «Карта культурных различий». Там вы почерпнете много полезной информации о взаимодействии с представителями разных культур и сможете учитывать это при взаимодействии с локальными партнерами.

Что лично я узнала из этой книги применительно к странам ЮВА:

• Избегаем прямой критики и потери лица (кстати, для Китая это тоже актуально).
• Учитываем более «гибкое» отношение ко времени и дедлайнам.
• Большой упор на отношения между людьми.
• Крупные решения зависят от одного человека.

Дальше поделюсь инсайтами, которые мы получили при продвижении своего продукта в странах Юго-Восточной Азии.

Далеко не у всех жителей региона есть компьютер, поэтому смартфон — основное средство доступа в интернет. Рекомендую не только обзавестись мобильным приложением, но и оптимизировать под мобильный формат лендинги и прочие веб-ресурсы.

Если не знаете, на какую платформу ориентироваться, ориентируйтесь на Android, в среднем по региону цифры у iOS не слишком высокие. Мы на рынке уже 11 лет, а iOS приложение сделали только год назад, в целях расширения рынка. До этого прекрасно жили без него.

Для нас основной канал привлечения — это Google. Там мы запускаем Universal App Campaigns, автоматические рекламные кампании на установки мобильного приложения.

Также используем Facebook, локальные сети, сотрудничаем с локальными партнерами, организовываем реферальные программы среди клиентов.

А еще мы активно взаимодействуем с местными инфлюенсерами. Наш инфлюенс, как правило, направлен не на продажи, а на знание бренда. После кампании с крупным локальным блогером заметно повышается органический трафик. Также позитивно на знание бренда и органику влияют охватные брендовые кампании, например, в YouTube.

Вообще рынок инфлюенса в регионе быстро развивается, к тому же инфлюенс недорогой и хорошо работает во всех регионах ЮВА. В коллективистских сообществах люди в принципе ориентируются на лидеров мнений, поэтому мнения блогеров довольно сильно влияют на покупки.

Поговорим о том, с какими подводными камнями можно столкнуться при выходе на рынок ЮВА.

Поиск местных сотрудников и налаживание связей

Книги о культурных особенностях и наработка собственного опыта помогут понять стиль работы локальных специалистов и построить крепкие взаимоотношения с партнерами.

Уровень локализации продукта

О локализации я уже говорила выше, но подчеркну: следуйте принятым в стране нормам, на креативах используйте местных жителей. Использование европейцев возможно, но, как правило, для каких-то премиальных дорогих продуктов, чтобы подчеркнуть стоимость и элитарность. Локализуйте платежи — используйте привычные для страны способы оплаты, это влияет на конверсию.

Без данных исследований начинать выход в регион — пустая трата времени. Где берем данные мы:

• Statista. Крупнейший статистический портал. Есть платный и бесплатный аккаунты с различным уровнем доступа.
• World Bank Open Data. Много статистической информации по соцдему и уровню бедности в странах мира.
• Официальные сервисы статистики для стран, в которые вы собираетесь заходит. Например, филиппинский департамент статистики размещает информацию тут.
• Slideshare. Сервис LinkedIn, где можно найти актуальные презентации от агентств и энтузиастов.
• Datareportal. Лучшие, на мой взгляд, отчеты по диджитал среде от Hootsuite. Обновляются каждые полгода, поэтому информация всегда актуальна.

А еще мы активно пользуемся экспертным анализом. Это не так сложно, как может показаться. Найдите в LinkedIn людей, которые работают в схожей с вами сфере, и за гонорар договоритесь на интервью. По нашему опыту, с 5-10 интервью вы получите больше информации, чем сами могли бы собрать за целый год. Вот такой простой и очень человеческий способ.

Если у вас возникли вопросы о продвижении в странах ЮВА — задавайте их в комментариях, буду рада пообщаться!