Как выбрать DSP-платформу в 2024 году

Согласно данным отраслевого исследования медийного диджитал-рынка, рекламодатели отметили рост цен на programmatic на 10–15%. Продолжает происходить увеличение спроса на брендформанс-инструменты, в том числе из-за ухода многих площадок. В 2023 году сектор интернет-рекламы вырос на 22% и достиг объема в ₽474,8 млрд, что приводит к росту борьбы за внимание аудитории. В связи с этим и другими факторами, влияющими на сотрудничество, процесс выбора надежного технологического партнера для размещения медийной рекламы актуален, и в данном материале собрали для вас чек-лист по выбору DSP-платформы.

Показатели РК и бизнес-результаты напрямую зависят от предлагаемого рекламного инвентаря. Чем он разнообразнее, тем больше возможностей для того, чтобы донести свое сообщение до нужной аудитории в заданном объеме. Количество доступных показов влияет на результативность, например, мультиформатная платформа для размещения и управления рекламой Genius Desk имеет дневную аудиторию более 127 млн человек.

Серверы обеспечивают высокую скорость обработки запроса платформы. Объем, который выдерживает сервер, может быть недостаточно мощным для рекламной кампании бренда. Это особенно значимо, если РК проводятся на федеральном уровне.

При продвижении B2B продуктов работать с программатик-рекламой несколько сложнее, чем с B2C. В первом случае, чем больше таксономия у площадки и разнообразнее инвентарь, тем выше шансы найти и охватить целевую аудиторию.

Возможности таргетинга и оптимизации: качественная DSP-платформа предоставляет различные критерии для сегментации аудитории, и в ходе кампании таргетинги расширяют или сужают. Важно, чтобы DSP платформа имела интеллектуальные алгоритмы и автоматические системы управления ставкой и бюджетом, которые помогут достигать поставленных KPI и снизить долю рекламных расходов. Кросс-платформенный подход из mobile web в in-app (и наоборот) повышает результаты кампании. Возможна также оптимизация по пост-вью конверсиям (устанавливается пиксель на сайт, настраивается отслеживание конверсии), CPA (по цене за совершение целевого действия) и другие.

У каждой платформы свои технологии по защите бренда и контролю качества трафика. Это может быть встроенная система аудита, отсеивающая некачественный трафик и защищающая от фрода, а также интеграции со всеми независимыми верификаторами на рынке. Так специалисты программатик-платформы могут работать с различными сервисами, устанавливать пиксели и оптимизировать показатели. В верификаторах отслеживают показатели Viewability и фрода — платформа по запросу предоставляет информацию о том, как она работает с ними, какие ресурсы использует.

При работе по модели self-service заказчики рекламных услуг склонны выбирать DSP с наиболее совершенными технологиями, они получают возможности управления и оптимизации РК.

Чтобы оценить результаты работ, можно рассмотреть пример аналитики еще до старта кампании. После завершения на основании этой ценной аналитики проверяют гипотезы, выстраивают новые и планируют следующие РК. Платформа дает информацию о частоте предоставления отчетности в ходе кампании и готовность вносить корректировки в медиаплан.

Некоторые программатик-платформы предоставляют отчеты в режиме реального времени через дашборды и, в том числе доступ к ним с мобильного устройства.

Другая опция подразумевает передачу статистики в инструмент рекламодателя.

Третья — выгружать данные и передавать промежуточную аналитику и post campaign рекламодателю в виде таблиц.

Инновационность платформы можно оценить по наличию нестандартных рекламных форматов:

– интерактивные видео, среди которых Shoppable Ads, совмещающий в себе видео и каталог товаров. Можно показывать от 2 до 20 товаров со ссылками на страницы для оформления покупки и решать имиджевые задачи сфер онлайн-ритейл и e-commerce.

– Bumper Ads — шестисекундные короткие ролики, которые транслируются в соцсетях. Подходят для ретаргетинга вместе с основным роликом (20–30 сек) и помогают увеличить эффективность рекламы.

– Interstitial-реклама — полноэкранные видео до 30 секунд или статичные/интерактивные баннеры, сейчас больше востребованы в in-app.

– In-banner video — видеореклама на сайтах посреди контента по доступной цене. Повышает узнаваемость, дает больше возможностей для работы с креативом.

– Web Push и Mobile Push уведомления — короткие сообщения, всплывающие на экране устройства, используются для построения триггерных коммуникаций по ЦА, которая ранее проявляла заинтересованность.

Респонденты исследования медийного рынка выделили в качестве самых необходимых качеств клиентского сервиса — оперативные ответы коллег, честность, прозрачность и соблюдение сроков оказания услуг. 70% крупных рекламодателей выбирают DSP-платформу через тендеры. Наиболее важные критерии — наличие публичных кейсов и настоящих отзывов о платформе, по которым можно оценить репутацию.

Результативность сотрудничества растет, если к платформе относятся команды разработки медийной стратегии, медиапланирования, медиабаинга, аккаунтинга и проджект-менеджмента. Это улучшает эффективность и обеспечивает комплексный подход к работе, как и медиабайер, который одновременно обладает экспертизой трейдера и отлично разбирается в маркетинге, рекламе.

Автор статьи: Станислав Александров, Sales Group Head компании Genius Group.

Чтобы всегда быть в тренде рекламного рынка, достаточно просто подписаться на тг-канал Genius Group — мы рассказываем про adtech, новости и интересные кейсы.