Как отличить кейс-пустышку от полезного материала?

Кейс - описание проделанной работы специалиста в конкретной рекламной системе, либо на конкретном проекте. Главная цель публикации такого материала — показать успешность решений автора и его профессионализм.

Кейс, в извращенном понятии обывателя сводится лишь к красивым циферкам на скриншоте. Главное, чтобы циферки были из сферы бизнесы, в которой ему требуется продвижение. Какие за этим стоят действия, переменные, вводные данные — никому неинтересно. И это печально.

Перед оценкой работы специалиста на проекте и до начала формирования каких-либо ожиданий, стоит задаться вопросом, что именно вы хотите почерпнуть из представленной автором информации?

Если ответ — «Хотим такие же результаты», спешу расстроить, это невозможно. И сейчас попытаюсь объяснить, почему.

• Сайт. У двух конкурентов всегда будут разные сайты. Очевидно, правда? Если у конкурента конверсия сайта 5%, а у вас 0.5% — чисто физически невозможно повторить предыдущий результат, как бы не старались.
• Отдел продаж. Если провалиться внутрь воронки, то помимо конверсии сайта существует понятие конверсии отдела продаж. Если в одном проекте из 10 заявок сильные продавцы закрывают на продажу — 8, а в вашем — 3, то итоговые цифры выручки будут кардинально разными.
  
• Бюджет. Повторюсь, любой шаблонный кейс пишется в пиковый период, когда цифры «самые красивые». Сколько было денег потрачено в процессе поиска связки / оптимальной сегментации / обучения алгоритмов — известно лишь автору. Соответственно, если на скриншоте — потрачено 50.000р и получено 50 лидов по 1000р. , это совершенно не означает, что перед этим не было вложено в 3-5-10 раз больше.
• Регион. Пункт комбинируется с предыдущим. N-бюджет в Ростове-на-Дону ≠ N-бюджету в Москве. Выше средняя ЗП, уровень жизни > больше конкурентов > рынок перегревается > ставки выше > требуется более крупный бюджет, чтобы быть конкурентоспособным.
  
• Ценовой сегмент. Можно продавать один и тот же товар или услугу в одном городе и с одним бюджетом, но разница в стоимости всегда будет иметь критическое влияние на итоговую стоимость целевого клиента.
  
• Время года. Очевидный, но важный пункт. Продавать кондиционеры зимой ≠ продавать летом.
  
• Сторонние факторы. Любые массовые потрясения и события прямо влияют на показатели рынка и финансовые возможности населения. Хороший результат в спокойное время ≠ хороший результат в кризис.
• Репутация / популярность. Если бренд популярный, успешный, имеет много точек по стране/миру — результаты в одной и той же нише будут разными с конкурентом, который только заходит в рынок.
  
• Актуальность информации. Яндекс, Гугл, ВК и тд. — не стоят на месте. В них постоянно добавляются инструменты для ускорения и упрощения запуска рекламных кампаний. Кейс из 2018 ≠ Кейс из 2024.
  
• Заказчик. Если владелец бизнеса жадный/токсичный/чрезмерно консервативный, то проект, скорее всего, обречён. Развязанные руки, доверие к специалисту и прозрачность результатов ≠ проект, где специалиста-бедолагу душат за каждую копейку, скрывая необходимую для работы информацию о внутренней экономике бизнеса.
  
• Виды услуг. Если не ограничиваться настройкой и ведением рекламных кампаний, а полноценно участвовать в модернизации и масштабировании проекта, работая с разными рекламными инструментами и каналами, внося свои идеи/коррективы, понимание об уникальности каждого проекта приходит само по себе.
• Человеческий фактор. Каждый день где-то в интернете 15-летний школьник нажимает F12, меняет цифры в кабинете на абсурдно нереалистичные и получает свои заветные 15-20.000р, сливает бюджет в ноль, а в ответ на обвинения в непрофессионализме — блокирует в мессенджерах.

Мне кажется, самый честный кейс — абстрактный / обезличенный. Он должен показать логику построения гипотез и их техническую реализацию, нежели просто результат работы конкретной обозреваемой рекламной системы.

• Указано ГЕО. Если говорим про Россию, достаточно разделения на «Небольшой город», «Город-миллионник», «Москва / МО».
  
• Указаны исходные данные о проекте. Наличие или отсутствие каких-либо технических аспектов, которые будут упомянуты в процессе генерации гипотез и их реализации в рекламной кампании.
  
• Поставлена первоначальная задача по проекту. Запустить с нуля / масштабировать текущие РК / снизить среднюю CPA и так далее. Выбор цели — базис, на котором строится общий план рекламной стратегии и по которому можно судить, правильно ли были выбраны инструменты.
  
• Указан рекламный бюджет, потраченный за время рекламной кампании. Я готов бесконечно спорить со специалистами, которые считают, что бюджет попадает под NDA. Каким образом подобная информация может дать конкуренту хоть какое-то преимущество?
  
• Расписаны стартовые корректировки. Практически всегда перед запуском проекта требуется какая-либо первоначальная работа. Если проект крупный / интересный, а специалист умеет хорошо подать себя и ценность своих услуги — в этом блоке можно и нужно красочно расписывать, как сайт чинили, СРМку внедрили, аналитику настроили и всё в этом духе.
  
• Расписана структура рекламного кабинета / основные гипотезы. Как мне кажется, самый неоднозначный пункт. Кому-то может показаться, что выдавая такую информацию на всеобщее обозрение, можно наплодить конкурентов, повторяющих всё слово в слово, но проблема в такой логике — человеческая психология. Людям порой даже лень повторить пошаговую инструкцию, за которую они заплатили деньги, не говоря уже о бесплатной информации.
  
• Указаны проблемы / недочёты, найденные в процессе работы.Типичные для ниши, либо уникальные технические ошибки, проблемы менеджмента, внутренний бардак с экономикой бизнеса и т. д. Каждый найденный и исправленный недочёт делает специалиста «круче» в глазах читателя / потенциального клиента.
  
• Подведён общий итоговый результат. Хочется похвастаться красивыми цифрами скриншотом из кабинета — хорошо, не хочется — не имеет значения.

Надеюсь, материал будет полезен как коллегам, пишущим кейсы, так и потенциальным рекламодателям, которые будут искать себе подрядчиков.