Брендинг: что действительно ценно?
Развивая свои бренды, компании ставят амбициозные цели – добиться лидерства, позиционироваться как компания с ответственным подходом, создать имидж самого инновационного или сервис-ориентированного бренда, стать «айфонами» в своих отраслях. Часто встречаю такие формулировки в брифах на ребрендинг от российских и западных компаний. Однако по разным причинам ребрендинг редко идет дальше внешней смены образа - логотипа, стиля, слогана, и рекламной кампании в поддержку. Сам продукт остается неизменным. Внешние перемены работают какое-то время и дают положительную динамику, потом показатели снова возвращаются в начальную точку.
Начиная ребрендинг или разрабатывая позиционирование для нового бренда важно понимать, что за ценности бренда придется «отвечать». Если вы работаете над поддержкой бренда на местах, вам нужно внутренне согласиться с тем, что лидерства без смелых движений, изменений в продукте и принятия всех связанных с этим рисков, добиться будет сложно. И сделать этот шаг вперед не оглядываясь. Безопасные решения работают до тех пор, пока аудитория окончательно не перестает замечать бренд. А ценности быстро обесцениваются, если им не соответствовать.
Следующее сложное движение: согласование ценностей бизнеса и бренда с целями более высокого порядка. В августе 2019 года почти 200 руководителей, составляющих «бизнес-круглый стол» в США, в том числе руководители Apple, Pepsi и Walmart, опубликовали заявление о том, что целью современной корпорации должно быть уже не продвижение интересов акционеров, а инвестирование в своих сотрудников, защита окружающей среды и ведение справедливых этичных отношений с поставщиками.
Такие цели поднимают бренд на новый уровень, делают его значимым в мировом контексте. И если вы заявляете о таких инициативах, вам нужно быть готовым принимать жесткие решения для их поддержки. Важно понимать, что поддерживать крепкую моральную почву и вести прибыльный бизнес тяжело. Это заставит вас жить в реальности, где необходимо принимать трудные неудобные решения. Решения, которые могут создавать серьезные риски для прибыли. Nike, например, взял на себя огромный риск, запустив в США рекламу в поддержку Колина Капперника во время протестов игроков NFL, это привело к падению стоимости акций, которое составило $3,3 млрд от их рыночной стоимости! В конечном итоге акции Nike выросли на 31%, за счет онлайн продаж, но никаких гарантий этого роста не было.
Бренд Uniqlo, который я люблю за способность реализовывать идеи, которые озвучивает, регулярно выпускает коллаборативные коллекции с мировыми художниками и фондами искусства. Uniqlo, заявляет о любви к искусству как о части собственной идентификации, и о том, что хочет сделать искусство доступным для всех. Бренд финансирует бесплатное посещение по пятницам мировых музеев современного искусства.
Сильные бренды принимают жесткие решения в поддержку своих ценностей, которые часто, как в истории с роликом Nike, могут стать реальным риском отчуждения клиентов и нанесения ущерба продажам или, как в истории с Uniqlo, могут вначале увеличить стоимость продукта для компании. Не важно развиваете вы бренд для малого бизнеса или многонациональной корпорации, важно уметь открыто и внятно заявить о ценностях вашего бренда. Это станет вашим первым и самым легким шагом. Для настоящего результата вам нужно занять активную позицию в сфере, которая касается поля ваших ценностей, вот где вам придется реально попотеть.
Лина Назырова, креативный директор и управляющий партнер Chemistry brands