Руководство по оценке небольших зарубежных рынков

В последние годы международное развитие для компаний из России становится популярным как никогда. Для принятия решения о создании нового продукта или переноса старого в новую среду нужно точно понимать, какую потенциальную отдачу мы будем иметь. Именно эту задачу решает оценка рынка.

Я - Миша Козюлин, основатель исследовательского агентства Hints. Мы помогаем компаниям проводить исследования рынка, конкурентов, пользователей, и реализовали более 100 проектов по зарубежным рынкам с Практикум, Yandex Go, Chatfuel, Glowbyte, Касперский и другими

Если вы владеете базовыми знаниями об оценке рынка, можете переходить к следующему блоку!

Для начала введем немного матчасти.

Оценка рынка — измерение объемов спроса на услуги, продукты. Традиционно мы обозначаем эту величину в денежном выражении.

Короткий пошаговый рецепт по оценке рынка:

Готово!

TAM (Total Addressable Market) — размер рынка в том случае, если каждый человек, который хочет купить продукт/услугу, сделает это.

SAM (Serviceable Addressable Market) — доля от TAM, которую реально достичь. Иногда эквивалентно сумме выручек конкурентов на этом рынке.

SOM (Serviceable Obtainable Market) — величина, которую мы получаем от продукта/услуги в текущем году (если мы уже работаем), или сколько ожидаем получить в первый год работы.

В целом все методики по оценке можно сгруппировать в 2 категории:

⬇Top-down (подход сверху-вниз) — верхнеуровневый подход, когда мы отталкиваемся от большего рынка, включающего наш, либо от макроэкономических данных. Затем, используя прокси-данные, получаем размер интересующего нас сегмента.

⬆Bottom-up (подход снизу-вверх) — детальный расчет от выручек конкурентов, либо от расходов групп потребителей.

Представим себе ситуацию, мы HRTech стартап, хотим выходить на международный рынок. Сделали скоринг стран, но почему-то отказались сравнивать страны по размеру рынка.

Составили шорт-лист, выбрали одну страну, например, Бразилию, хотим прикинуть потенциальные объему продаж. Вбиваем в поисковик: «рынок HR-Tech Бразилия». Или какой-то другой запрос. Иии… ничего не находим.

Yе будем здесь углубляться в тему того, как правильно составлять поисковые запросы. Но фокусируемся на том, что при поиске данных по рынку любой зарубежной страны, где не говорят на русском, необходимо искать информацию на английском. А еще лучше, на языке этой страны.

То есть идем в Яндекс. Переводчик или другой сервис, и переводим запрос на португальский (в случае Бразилии) или другой язык, который используется в этой стране.

Ситуация банальная, но про это почему-то часто забывают.

Мы поискали информацию на локальном языке. Может быть, нам повезет, мы найдем несколько готовых отчетов от международных консалтинговых фирм или других авторитетных источников, сможем использовать их для кросс-чека. Или же не повезет, и мы останемся ни с чем, но в любом случае дальше мы переходим к сбору общей информации о рынке.

3. Еще один способ найти необходимые данные, создавать запросы по всему макрорегиону, часто в таких отчетах, можно найти разбивку по странам. (Например, «обзор рынка онлайн образования в латинской америке»).

О том, как найти конкурентов, мы рассказывали в статье от Тани Немченко. Ознакомившись с предложениями конкурентов, мы сможем получить данные о средней цене товара/услуги, в крайнем случае, если нет информации на лендингах, можем заняться тайными покупками.

1 Когда компания публичная, то размер выручки можно найти на ее сайте в отчетах из раздела «Для инвесторов». Кроме того, компании могут размещать в этом разделе собственные исследования и ожидания от рынка. В случае непубличной компании ее придется оценивать самостоятельно, ведь данные из реестров государственных служб, в других странах не всегда можно найти.

2 Не стоит полностью доверять сервисам, которые предоставляют информацию по оценке выручки компаний. Они используют разную методику, и не всегда до конца понятно, для каких рынков какая работает лучше. К примеру, для HRTech компании Ceipal ATS сервисы Zoominfo, Growjo и Similarweb дают разброс от 25 до 119 млн долларов выручки, что дает только примерное понимание размера компании и ее положение относительно других игроков.

3 Лучше поискать другие метрики, например, количество пользователей, и сравнить с данными по публичной компании, либо оценить выручку через косвенные показатели. Иногда необходимую информацию компания может публиковать сама в своих блогах, публичных каналах связи (искать нужно, естественно, на местном языке) .

4 Еще одним полезным источником здесь могут служить инвесторские блоги, если компания привлекала дополнительное финансирование, то в заметках об этом событии можно найти полезные метрики.

1. Ищем готовые отчеты, аналитические записки, исследования для общего понимания. (Естественно, используем запросы на испанском)

Находим исследования по другим странам. Размер расходов на рекламу MercadoLibre в Бразилии оценивается примерно в $250 миллионов.

Учитывая, что Бразилия составляет половину выручки для MercadoLibre, а Мексика порядка 20%, то рынок в Мексике должен оцениваться примерно в $100 миллионов.

Итак, мы понимаем, что итоговое значение, не должно значительно отличаться по своему порядку от этого числа.

2. MercadoLibre — публичная компания. Следующий шаг: ищем MercadoLibre Investor Relations. Просматриваем письма к инвесторам, отчеты о финансовых результатах, используем поиск по ключевым словам: ads, advertising.

Найденная информация о доли рекламы от GMV закрывает большую часть наших трудностей. Далее, мы собираем информацию о GMV компании по годам. Делаем предположение, что рост соотношения реклама/GMV был без скачков. И составляем модель.

3. Осталось только вычленить из этого числа значение по Мексике.

Учитывая структуру рынков присутствия компании и информацию из писем инвесторам, считаем, что метрики компании достаточно однородны в разных странах, поэтому соотношение выручки от рекламы к GMV будет примерно одинаковым.

Из тех же самых отчетов компании, находим долю Мексики в GMV/выручке компании, подставляем в модель и получаем итоговое значение.

1. Рынок Help Desk — часть рынка SaaS, поэтому для начала найдем исследования по рынку SaaS.

Из них возможно найти общий размер мирового рынка SaaS и вычленить долю Help Desk решений.

Для этого стоит использовать несколько авторитетных исследований для перепроверки. Часто в таких работах указывают потенциальный CAGR роста, и прогноз на будущие годы.

2. Аналогично, найдем информацию по SaaS рынку в Бразилии. (Так же используем несколько источников)

Тут нам везет меньше и информации именно по доле Help Desk найти не получается. Тогда мы используем для этих целей найденную общемировую долю.

Оценка рынка никогда не представляется простым занятием, а сбор необходимой информации по зарубежью может превратиться в настоящее испытание. Но если очень постараться, то всегда можно найти все необходимое, чтобы составить достаточно достоверную для принятия решений модель.