Неочевидный брендинг в B2B: 5 эффективных способов продвижения компании с нулевым бюджетом

То ли судьба-злодейка, то ли аура у меня соответствующая, но работая в маркетинге и коммуникациях уже более 10 лет, причем как в крупных компаниях, так и в среднем бизнесе, мне «везет» на минимальный бюджет на продвижение. Финансовые кризисы, эпидемия ковида, начало специальной военной операции, санкции Запада – всё это сильно отразилось на крупнейшем российском бизнесе, а значит и на сотнях маленьких компаний, работающих с ними на рынке B2B-услуг. А когда любому бизнесу плохо, первая реакция топ-менеджеров – сократить расходы на рекламу и маркетинг.

Но повесть моя про историю успеха. Даже без бюджета можно продолжить эффективную работу в пиаре и маркетинге.
Для себя я выработала 5 инструментов, включающих очевидное и скрытое продвижение бренда:

Простая истина: чем больше умеете делать вы сами и ваша команда, тем меньше денег на сторонних подрядчиков требуется. А еще работа выполняется в разы быстрее, процесс согласования проходит с меньшими нервами, а вынужденное сокращение команды или бюджета не парализует работу департамента.

При наступлении кризиса в компании вы попадаете в те самые абьюзивные отношения, когда «жнец, певец и на дуде игрец». Пока есть возможность, нужно максимально вкладывать усилия и средства в обучение команды новым компетенциям, в создание системы каверов (частичного дублирования функций). Или сфокусироваться на обмене опытом и навыками команды друг с другом, если возможности выделить средств на обучение нет. В конце концов – на передаче собственных компетенций от менеджера команде, ведь, как правило, руководитель – отличный специалист в своей области. Кроме того, в условии дефицита ресурсов и бюджета неплохо снова стать полевым игроком. А чтобы не растерять компетенции, лидеру функции не вредно и в обычное время оставаться «играющим тренером».

Кейс из жизни: В 2022 году вследствие санкций и экономического кризиса мой бюджет был обнулен в один день, команда сокращена до 2 человек, включая меня как руководителя функции. Мне пришлось уволить копирайтера, дизайнера и маркетолога, забрав большую часть их функций на себя. За плечами было несколько лет работы менеджером по маркетингу «в большой четверке», соответствующий опыт имелся. Со мной в команде осталась всего одна коллега, но из разряда «самых эффективных», которая забрала на себя функции по digital (сайт, рассылки, SMM). Сделав ставку на нее и на себя, я не прогадала: компания продолжила получать услуги в духе «маркетинг 360», качество услуг не упало вовсе, снизилась лишь скорость. С внешней стороны также не было заметно кадровых изменений: сайт и соцсети работали в том же контексте и качестве, с привычным визуальным рядом. «Буря стихла», компания вышла из кризиса, и команда постепенно была сформирована мной заново, но по такому же принципу – разнообразие компетенций и частичное дублирование функций друг друга. А то мало ли…

Маркетинг и пиар без бюджета – это все равно что скромно цедить один бокал вина весь вечер в баре на Патриках в надежде подцепить богача. Такое тоже бывает, но лучше взять судьбу в свою руку. В В2В-сфере главное оружие бизнеса – не рекламный бюджет (его всегда будет меньше, чем у конкурентов), не умопомрачительный лендинг (но он точно должен быть информативнее и красивее, чем у конкурентов).

Задача запустить о себе «сарафанное радио», чтобы не компания тратила деньги на продвижение, а её клиенты рассказывали о ней бесплатно. И, желательно, в позитивном ключе. Здесь пропуском в мир «богатых заказчиков» служит не винчик, а кейсы, или «проектные портфолио». Каждый проект (даже малый) нужно научиться описывать с гордостью и вешать на грудь, как орден. Если кейсов совсем мало, а компания только выходит на рынок, действуем по принципу «Fake it till you make it» (что в переводе примерно звучит как «Имитируй, пока и вправду не достигнешь»). Но не стоит подделывать кейсы, выдумывать из головы. Обман не любит никто. Важно научиться их подмечать. Даже небольшие, но успешно проведенные активности могут стать первыми проектными портфолио.

Хотите делать большие трансформационные проекты длительностью в несколько лет, но подобных кейсов еще нет? Внимательно изучите дорожную карту проекта, разбейте основные активности на части. Опишите кейс одного из обучений, подготовку к диагностике, первый внедренный инструмент или полезную практику. Нет вообще пока реализованных проектов и активностей? Договоритесь с одним из потенциальных партнеров о проведении части работ для него бесплатно в рамках pre-sale. Как находятся барышни, которые любят ходить бесплатно на ноготочки, так всегда найдется компания, которая будет рада протестировать интересный для нее продукт безвозмездно. А там часто бывает, что и деньги находятся на продолжение сотрудничества.

Здесь могла бы быть тоже вставка кейс из жизни, но я его уже описала в предыдущем абзаце.

Идеальная контент-стратегия – это чаще всего одно слово или фраза, с которым должен ассоциироваться тот или иной бренд. Apple: «Думай иначе». Starbucks: «Кофе, который вдохновляет». Mercedes Benz: «Лучшее или ничего!». «Gillette – лучше для мужчины нет». Определите, с каким словом хотите ассоциироваться на рынке, и включайте это слово и ассоциативный ряд с ним во все внешние коммуникации. Научиться писать хорошие посты можно бесплатно. Например, начав с прочтения книг Максима Ильяхова и подписавшись на блоги людей, которые пишут красиво, ярко, сочно. Далее постепенно можно расширять свою контент-линейку пресс-релизами, интервью, спецпроектами.
Кейс из жизни: Начав вести коммуникации от лица компании из сферы охраны труда, я выработала контент-стратегию, заключающуюся в одном слове: «безопасность». Намеренно отказавшись от бюрократического языка и скучнейших постов в духе «Прошло очередное заседание комитета по ОТиПБиОС», наполнила блог компании легкими статьями в стиле Cosmopolitan с советами, как обезопасить себя и спасти близких в различных ситуациях (землетрясение, провал под лед, закипание двигателя). Далее расширила контент рассказами об именитых брендах, для которых безопасность – основа их деятельности и миссия. Потом нашла неиссякаемый источник контента – экспертиза собственных коллег и партнеров в жанре интервью. Все это позволяет показывать индустрию современно и вести блог компании «с человеческим лицом». Что интересно, благодаря разносторонности нашего контента, среди подписчиков в соцсетях оказалось много людей, вообще не имеющих отношения к сфере ОТиПБ, им просто нравится читать интересные статьи, интервью и советы про безопасность.

Бывают ситуации, когда компании, с которыми работает средний B2B-бизнес, включают принцип старшинства: запрещают упоминать себя в пресс-релизах, не дают разрешения на те или иные публикации, вопрошающе смотрят на просьбу согласовать кейс (типа «Я плачу, а вы еще и пропиариться за мой счет хотите, холопы?!») Здесь вступают в игру скрытые коммуникации. В продвижении нужно перенести вектор внимания с упоминания компании на название совместного проекта или ключевого задействованного эксперта с нашей стороны. Всегда есть ниточка, за которую можно зацепиться в коммуникациях. Задача – добиться максимальной упоминаемости разрешенного объекта, проекта, эксперта и далее выстроить прочный ассоциативный ряд и поисковый индекс, который приведет к вашей компании.

Кейс из жизни: уже три года мы осуществляем многолетний и многомиллионный трансформационный проект в области риск-ориентированного подхода для одной из крупнейших металлургических компаний России. И вот уже три года мы мечтаем быть упомянутыми в ее Годовом отчете для акционеров. Но каждый раз слышим: «По корпоративной политике не положено». Наш выход – мы активно помогаем партнеру с написанием блока, посвященного охране труда, где подробно расписываем совместный проект. Его-то как раз упоминать компании в собственном отчете можно. И нам в наших коммуникациях тоже. Как итог – название проекта, многократно фигурирующее в отчете, и есть прямая отсылка на нашу компанию. Лучшей бесплатной рекламы не придумать.

Про фирменный мерч не писал только ленивый. Но хочется поделиться несколькими дельными советами. Если денег на сувенирку компания выделяет совсем мало, ищите что-то нестандартное (не ручки, футболки или кружки), а креативное, напоминающее именно о вашей компании и профиле вашей деятельности. Например, у нас отлично заходили клиентам сувениры, направленные на их безопасность: светоотражающие сгибающиеся браслеты (их можно повесить на рюкзак или сумку или еще лучше – подарить ребенку), фликеры, молоточки для спасения из заблокированного в случае ДТП автомобиля, маленькие подушки на ремни безопасности. Вывод: ты не экономный, ты креативный.

И еще один нестандартный «сувенир», который оставит неравнодушным никого: памятные плакетки (дипломы на твердой доске с металлическим фоном) и наградные кубки. Их можно дарить как отдельным людям, так и посвящать целым командам и компаниям (тогда плакетку разместят на самом видной месте – памятная награда же!). Как правило, на подобных дипломах указан логотип компании и сохранен ее брендовый стиль. И стоят потом эти плакетки и кубки в самых заметных уголках офисов и кабинетов начальников, радуют людей и продвигают ваш бренд бесплатно. Годами! Забыла упомянуть, что стоимость подобных кубков и плакеток начинается от 2 тысяч рублей, что автоматически приравнивает данный инструмент продвижения к «нулевому бюджету».

«Нулевой бюджет» не страшен, главное, чтобы была «не нулевая команда», фантазия и карт-бланш от руководства на построение контент-стратегии для продвижения бренда и на реализацию креативных и смелых затей.