Как завоевать доверие и лояльность в розничной торговле с помощью приёмного маркетинга (reception marketing)
Опыт взаимоотношений с потребителями эволюционировал от анонимных операций к персонализированному подходу к каждому покупателю. Розничные бренды не должны отставать от этих процессов чтобы наращивать прибыль: им необходимо органично вписываться в процесс взаимодействия с покупателями на протяжении всего жизненного цикла. От первого контакта, до поддержки - на каждом этапе необходимо оставаться полезным для потребителей, приносить реальную пользу в нужном месте и в нужное время.
Покупатели сегодня чаще всего принимают решение о покупке на основе данных из Интернета, а то как выглядит упаковка продукта, преимущества или обслуживание клиентов может иметь меньший вес при принятии решения. На что похож процесс исследования клиентов перед покупкой? Поиск руководства к товару, сравнение с другими товарами, обзоры блогеров и т.д.
Бренды, которые следят за тем, чтобы предоставлять более полную информацию о своих продуктах, которую ищет их аудитория, построят долгосрочные доверительные отношения со своими покупателями. Предоставляемая информация должна исходить от бренда чтобы обеспечивать чёткое и прямое описание товаров и услуг. Это особенно актуально для сферы розничной торговли, где построение доверительных отношений с покупателями зависит от полноты и актуальности предоставляемой информации, от того, на сколько она эффективно отвечает на проблемы и интересы потребителей.
Так как всё большее число покупателей используют маркетплейсы для поиска товаров (сравнение цен, отзывы покупателей и т.д.), то розничные бренды обязаны присутствовать на этих площадках и следить за отзывами и комментариями. В противном случае они рискуют уступить внимание клиентов конкурентам.
Установление прочной связи с аудиторией в важные для нее моменты - это способ создать прочную привязанность к бренду и лояльность к нему. Давайте разберемся, как обеспечить присутствие вашего бренда там, где это наиболее важно.
Ваши данные говорят сами за себя
Потребители оставляют для вас цифровые рекомендации — от отзывов на конкретных веб-сайтах до контента, который они просматривают и реакций в социальных сетях или поисковиках.
Например, вы можете изучить наиболее распространённые поисковые запросы, которые связаны с вашим продуктом. Можно взять категорию "Одежда и обувь" и обнаружить с распространённых запросах такие:
- “Как почистить белые кроссовки”.
- “Что такое бизнес-кэжуал?”
- “Как уменьшить размер джинсов”.
Уделив пристальное внимание этим триггерам, мы можем понять мотивы клиентов и использовать эту информацию для обоснования подхода к контент-маркетингу. Это ключи к росту розничной торговли.
Маркетинговый сдвиг, который продвигает продукт
Проактивный подход, известный как приёмный маркетинг (reception marketing), использует эти легкодоступные данные о потребителях, чтобы лучше понимать потребителей, а затем превращает эту информацию в ценный контент, предоставляемый в тот момент, когда в нем нуждаются клиенты.
А что насчёт маркетинга прерывания? Большинству людей не нравится, когда их прерывают, особенно сообщением, которое не несет никакой ценности.
Маркетинг прерывания (interrupt marketing) — это метод продвижения товаров или услуг, который заключается в том, что рекламные сообщения прерывают обычный контент или деятельность потребителя. Примерами маркетинга прерывания являются телевизионная реклама, рекламные баннеры на веб-сайтах, рекламные звонки и т.д. Этот метод может вызывать негативную реакцию у потребителей из-за его навязчивости и нарушения личной сферы.
Тогда как насчет разрешительного маркетинга, давнего лидера розничного маркетинга? Эта информационная тактика быстро уходит в прошлое.
Разрешительный маркетинг (permission marketing) — это метод продвижения товаров или услуг, основанный на получении согласия от потенциальных клиентов на получение рекламных сообщений. В отличие от маркетинга прерывания, где рекламные сообщения навязываются потребителям без их согласия, разрешительный маркетинг строится на идее того, что потребители сами добровольно соглашаются получать информацию от компании.
С помощью приёмного маркетинга ваш бренд может стать надежным источником авторитетного, полезного контента, который нужен потребителям — даже когда они обращаются к Яндексу или социальным сетям, а не к сотрудникам вашего магазина. Готовы ли вы предоставить ответы, которые ищут потребители?
ОСА (оптимизация собственных активов) для роста
Вы можете дать ответы, которых хотят потребители, используя оптимизацию собственных активов (ОСА) — типичную стратегию приёмного маркетинга. ОСА позволяет розничным брендам обращать внимание потребителей на всю имеющуюся информацию и варианты ваших товаров.
Оптимизация собственных активов (ОСА) - это бизнес-стратегия, которая максимизирует влияние цифровых активов, полностью контролируемых вашим брендом. Это позволяет вам качественно управлять своей информационной политикой, привлекать внимание и создавать долгосрочные отношения с клиентами.
Создание канала для распространения информации под вашим брендом само по себе является проверенным, масштабируемым методом установления контактов с потребителями и вполне реальной возможностью для увеличения продаж. Статус распространителя полезной информации (например журнала) означает, что вы обладаете знаниями отрасли, что теперь у вас есть информация для потребителей и площадка для предоставления именно того, чего хотят потребители.
Данные о поведении пользователей определяют то, какой информации стоит отдавать приоритет чтобы эффективнее решать реальные проблемы клиентов - это важная маркетинговая стратегия. Ваших клиентов волнует не всё подряд, а только то, что им нужно. Поэтому, создавая контент, нужно отталкиваться от того, что хотят знать или уметь пользователи. Создание общих сообщений, которые обращены ко всем и ни к кому одновременно, не даст никакого эффекта. С ОСА вы можете последовательно распространять волнующую и полезную информацию через свою сеть активов: начиная с собственных СМИ и заканчивая социальными сетями.
Оптимизируйте процесс для повышения узнаваемости бренда, регулярно анализируйте поведение покупателей и, согласно этим данным, адаптируйте редакционную политику. Актуальность предоставляемой информации приведёт к долгосрочной лояльности бренду и увеличению LTV.
Итак, как розничные продавцы могут применять эту стратегию?
Привлечение ОСА к работе в розничной торговле
Когда потребитель ищет в сети "Деловой повседневный стиль" или "Как одеться на собеседование", то он скорее найдёт ваш товар через тематические статьи или видеоролики, чем через поиск товаров. Более того, он получит больше информации и о вашем ассортименте и станет больше доверять вашему бренду.
Помимо этого вы могли бы провести серию интервью, в которых расскажете о своей одежде в действии: в офисе или на каком-то мероприятии, а также серию видеороликов, посвященных их универсальности. Помимо этого можно составить руководство или лукбук для покупателей, чтобы вдохновлять их на создание собственных образов.
Эти ресурсы помогают позиционировать ваш бренд как надежный источник информации на ранних этапах совершения покупок. Вы заложите основу в сознании потребителя благодаря своим знаниям и ценности, которую вы предоставляете бесплатно. Со временем эти ассоциации принесут плоды, когда клиенты будут планировать новую покупку.
Помогите потребителям познакомиться с товаром до оформления заказа
Потребители постоянно проводят собственные исследования и прорабатывают все возможные варианты. Менее очевидно то, что само это исследование, которое представляет из себя поиск в сети Интернет, создаёт данные, которые розничные бренды могут использовать для корректировки своего понимания потребностей своей аудитории.
Применяя приёмный маркетинг и создавая эффективный план, ваш бренд может выделиться на фоне конкурентов. Всё, что вам нужно сделать, это связать свои обширные знания о продукте и отрасли с тем, что уже ищут потребители. Именно так вы привлечёте внимание к своему бренду на ранних этапах приобретения продуктов и оставите хорошее впечатление у клиентов, что вызовет повторные продажи.