Как эмодзи помогают бизнесу и пользователям понять друг друга

Примеры Taco Bell, Domino's Pizza, а также эмодзи пельменя.

Первый набор эмодзи появился в 1999 году — его придумал японский программист Сигетака Курита. Но пиктограммы стали неотъемлемой частью онлайн-коммуникации только в 2010-х годах, благодаря распространению смартфонов, а также росту популярности соцсетей и мессенджеров.

В 2015 году Оксфордский словарь назвал эмодзи 😂 словом года — после такого признания бренды тоже стали брать цифровую письменность на вооружение.

Набор эмодзи к 2020 году вырос от 176 (столько «нарисовал» Курита в 1999 году) до нескольких тысяч иконок — среди них животные, блюда национальной кухни, люди разных гендеров, профессий и с разным цветом кожи, всевозможные виды транспорта и другие. В январе стало известно, что в этом году пользователям станет доступно более 100 новых эмодзи.

Каждое расширение набора доступных пользователям эмодзи активно обсуждается в медиа: кто-то удивляется утвержденным иконкам, кто-то грустит, что по-прежнему не хватает каких-то символов.

За формирование таблиц пиктограмм отвечает консорциум Unicode. Некоммерческая организация появилась в 1991 году, в неё входят представители разных интернет-корпораций: Apple, Google, Adobe, IBM, Facebook, Microsoft, SAP и других. Консорциум занимается стандартизацией символов, которые могут считываться различными устройствами и быть понятыми пользователям в разных странах.

Организация не создаёт новые символы, а лишь собирает данные о мировых языках, письменностях и знаках, а затем адаптирует их к цифровой среде ради интернационального понимания.

В 2010 году эмодзи впервые попали в Unicode, потому что их активно использовали японские мобильные операторы. По схожей причине изображения появились в смартфонах Apple — корпорация хотела порадовать пользователей в Японии.

Несмотря на то, что эмодзи — простой инструмент для общения, за их принятием стоит огромная бюрократическая работа. В консорциум поступают заявки, которые рассматривает специальный комитет. Чтобы включить в набор ту или иную иконку, нужна презентация с чётким обоснованием. Затем члены консорциума с правом голоса выбирают пиктограммы. На утверждение одного эмодзи может уйти от полутора до двух лет.

В 2015 году американская журналистка Дженнифер Ли задалась вопросом, почему в наборе эмодзи нет изображения пельменя. Она решила исправить ситуацию — для этого Ли стала членом консорциума без права голоса за $75 в год и попала на заседание, чтобы увидеть «внутреннюю кухню» обсуждения и утверждения эмодзи.

Журналистка изучила правила подачи заявки и потратила несколько месяцев на подготовку документа, объясняющего, почему Unicode необходимо изображение пельменя. Вот такие требования выдвигаются к потенциальному эмодзи:

• Обладает высоким уровнем потенциального использования

• Используется в различных сценариях
• Имеет отличительные черты
• Заполняет пробелы в существующем наборе эмодзи
• Пользователи часто просят консорциум Unicode внедрить его

Такие эмодзи запрещены:

• Узкопрофильные
• Без смысла
  
• Похожие на уже существующие эмодзи
  
• Логотипы, бренды, селебрити
  
• Сиюминутные — те, которых невозможно представить в будущем
  
• Простые антонимы уже существующим эмодзи
  

Летом 2017 года эмодзи «пельмень» появился в Unicode 10. Пока Ли боролась за пельмени, она основала организацию Emojination, которая помогает людям продвигать те или иные эмодзи. Для этого журналистка вместе с единомышленниками собрала $12,500 на Kickstarter. При этом они запрашивали $2500 — столько стоили полголоса в Unicode в год (сейчас уже $2900).

Правда, на официальном сайте консорциума нет информации о членстве Emojination. Тем не менее на странице последней говорится о том, что к 2021 году они хотят внедрить несколько пиктограмм. Компания уже помогла эмодзи брокколи и сауны появиться на устройствах.

Также Emojination содействовала 15-летней жительнице Саудовской Аравии Райуф Алхумеджи, которая обратилась в Unicode с предложением добавить изображение женщины в хиджабе. Девушка подготовила документ с описанием такого эмодзи и историей хиджаба. Unicode включил пиктограмму в набор летом 2017 года.

Бизнес тоже инициирует внедрение эмодзи. По правилам компании не могут рассчитывать на брендированные пиктограммы, но могут подать заявку на отстранённое изображение.

В 2016 году сеть мексиканского фастфуда Taco Bell запустила рекламную кампанию Emoji Engine, призывающую добавить в Unicode эмодзи тако. Пользователи Twitter поддержали бренд, а на сайте Change.org появилась петиция — её подписали более 30 тысяч человек.

В 2016 году Taco Bell за эту кампанию получила серебро в категории Mobile и бронзу в категории Digital Craft на «Каннских львах». В свою очередь Unicode принял заявку мексиканского фастфуда, и теперь пользователям доступно изображение тако.

В том же году ко дню борьбы с ВИЧ производитель средств контрацепции Durex написал письмо в консорциум Unicode с просьбой внедрить эмодзи «презерватив». Бренд объяснял это тем, что специальная пиктограмма позволит пользователям открыто говорить о барьерной защите и не скрывать желания за 🍆 и 🍑. Несмотря на серьёзность вопроса, Unicode не прислушался к бренду.

В середине 2010-х многие компании создавали собственные брендированные эмодзи — они не попали на устройства пользователей, но стали частью маркетинговой стратегии. Например, наборы появились у Burger King, Coca-Cola, IKEA, Mentos и других.

Также бренды стали применять эмодзи в коммуникации с клиентами и привлекать таким образом внимание. В 2015 году компания Domino's Pizza в США позволила клиентам делать заказ с помощью эмодзи. Для этого пользователь регистрировался на сайте и выбирал любимую пиццу, а затем писал твит с эмодзи пиццы и упоминанием Domino’s Pizza и ждал доставку.

Российские компании тоже задействуют эмодзи. Например, в оформлении материалов издания «Т—Ж» часто используются эмодзи, в 2019 году «Рокетбанк» внедрил их в обновлённую версию приложения в качестве визуальных элементов, а сервис Amplifr использует пиктограммы в своих рассылках.

Yota тоже не пренебрегает цифровым языком. В 2015 году компания разослала журналистам пресс-релиз, целиком состоящий из эмодзи, а в 2018 году задействовала их в рекламной кампании в поддержку нового продукта.

Для коммуникации с клиентом. К 2020 году эмодзи стали важным инструментом в маркетинге в разных сферах бизнеса. Опрос Adobe, рассматривающий пиктограммы в качестве культурного феномена, продемонстрировал, что 81% респондентов считает более дружелюбными тех людей, которые используют в переписке эмодзи. Согласно исследованию, самыми популярными пиктограммами оказались вот эти — 😂❤️😘

Появление иконок в сообщениях и объявлениях повышает шансы на то, что пользователь примет к сведению написанное. Эмодзи выглядят дружелюбнее набора букв, поднимают настроение и фактически заменяют мимику, которой не хватает в цифровом общении.

Есть и разные цифры на этот счёт: эмодзи увеличивают вовлечённость пользователей минимум на 15%, а 44% заявили, что предпочитают покупать товары, рекламируемые с помощью смайликов. В соцсетях записи, содержащие пиктограммы, получают на 57% больше лайков и на 33% больше репостов и комментариев, а пуш-уведомления с эмодзи пользователи открывают на 85% чаще.

Наибольшую популярность иконки получили в Instagram — не только у пользователей, но и у бизнес-страниц. В 2019 году компания Socialbakers исследовала, какими эмодзи бренды из разных отраслей пользуются чаще всего в этой соцсети.

Эмодзи — эффективный инструмент не только в личной переписке, но и при общении с клиентами, а также навигации в приложениях и на сайте. Главное — использовать пиктограммы разумно и не заваливать собеседников горой цифровых эмоций, этому едва ли кто-то обрадуется.