«Полуживые медиа, миллионы на трафик и быстрые гипотезы»: 12 точных идей о контент-маркетинге в 2024 году

Каждый год мы с командой запускаем 40–60 контентных проектов – медиа, блоги, соцсети, спецпроекты. За 5 лет накопилось много наблюдений, которыми я поделюсь в этой статье. Эти идеи практические: внедряете их в свою работу – и получаете результат.

Какие форматы взлетят, а какие умрут? Можно ли выстроить бесплатную дистрибуцию контента? Окупаемые соцсети – правда или миф? Длинные тексты ещё актуальны? Чем реально помогают нейросети? Работа с блогерами – это слив бюджета?

В статье четыре основных блока, соответствующих ключевым направлениям работы с контентом.

Под стратегией я понимаю долгосрочное видение проекта. Это цель, ожидаемые результаты, принципы работы и другие договорённости, которые помогут проекту иметь конкретное направление. По опыту, этап стратегии пропускают чаще всего – поэтому мы видим так много окаменевших, еле живых блогов, медиа и соцсетей.

1. Создать сцепку с задачами бизнеса

Каждый коммерческий контент-проект работает на бизнес-задачу.

Например, если вы ведёте Телеграм-канал, то должны чётко понимать, чего от него хотите: пиарить компанию? знакомить с продуктами? качать эйчар-бренд? поддерживать коммуникацию с текущими клиентами? искать новых? Всё это разные задачи, и решать их надо тоже по-разному. И это ещё не всё.

Каждый участник проекта понимает его по-своему. Сммщик считает число постов и комментов, маркетолог ждёт лидов, коммерческий директор считает выручку, а генеральный хочет похвастаться перед акционерами контентом. Поэтому на старте полезно договориться о том, на какую задачу мы работаем.

2. Договориться об ожидаемых результатах

Даже если вы ведёте маленькую группу в ВК, у вас есть несколько плоскостей работы – планирование, бюджетирование, производство контента, трафик, дизайн, обработка заявок.

Важно обсудить видение результата по каждой из этих плоскостей со всеми участниками проекта (особенно с теми, кто его финансирует). Сделайте простенькую таблицу – как мы видим результат через 3/6/12 месяцев и согласуйте её.

Если не договориться об ожидаемых результатах, могут быть такие казусы. Прошло 3 месяца после запуска блога. РОП приходит и спрашивает, ну и где же его лиды. А главред с сеошником довольны, что отладили все редпроцессы и вышли на регулярный постинг статей – для них это уже большое достижение. Такие нестыковки в ожиданиях – основа для конфликтов.

3. Сделать CJM рабочим инструментом

С CJM есть одна проблема – никто толком ей не пользуется. Раскладывают путь клиента от осознания потребности до покупки, упаковывают в презентацию или таблицу – и навсегда забывают. Контент-планирование остаётся хаотичным, основанным общих представлениях об интересах ЦА.

В условиях оптимизации бюджетов и тренда на окупаемость контента работа без учёта CJM становится непозволительной роскошью. Каждая единица контента должна быть привязана к клиентскому запросу на определённом этапе движения к покупке.

Под продакшеном я предлагаю понимать весь процесс производства, включая планирование, оргпроцессы и собственно создание контента.

4. Перестроить бизнес-процессы под продакшен

Бизнес рассуждает так:

На деле всё намного сложнее. Контент-команда включается в работу и понеслось: экспертам некогда давать фактуру, юристы корёжат формулировки в статьях, согласование затягивается на месяцы, аналитика не подключена.

Чтобы выстроить системный продакшен, надо провести большую внутреннюю работу – отстроить процессы планирования и целеполагания, обеспечить кросс-командное взаимодействие, организовать согласование контента, сбор аналитики.

На крупных контентных проектах на стороне заказчика есть отдельный сотрудник, который синхронит работу двух команд – нашу и бизнеса. Всё его рабочее время посвящено тому, чтобы организовать бизнес-процессы под бесперебойный выпуск контента.

5. Быстро тестировать гипотезы

При работе с перформансом постоянные тесты – норма. Маркетологи пробуют разные офферы, меняют настройки рекламных кампаний и даже цвет кнопок на лендингах. К контентным проектам обычно подходят как к чему-то долгому и неповоротливому.

Наша практика показывает, что тестировать гипотезы при работе с контентом не менее важно, чем при прямой рекламе. Если SEO-блог даёт мало лидов, можно по-быстрому собрать прогревную рассылку и закрывать людей не на заявки, а на подписку на рассылку – и там уже догревать. Затестили на 3–4 недели, посмотрели на результаты – выдвигаем следующую гипотезу. И так постоянно.

6. Выделить работу с вовлечённостью в отдельный формат

Сейчас над вовлечённостью аудитории работают факультативно: изредка вешают опросы в соцсетях или в конце статьи / поста спрашивают что-то в духе: «А что вы думаете по этому поводу?». Это почти всегда не работает, но мало кто пытается нащупать действительно эффективный формат.

Ещё пару лет назад мы поняли, что вовлечение аудитории в диалог – это важная часть контент-маркетинга, которая заслуживает отдельного формата. Например, мы публикуем провокационные посты или обзоры, цель которых – дать подписчикам возможность высказаться. Это могу быть разные форматы: опросы, совместное решение задач, обсуждение знаковых отраслевых событий или призыв поделиться своим опытом.

7. Добавлять эмоций

Полезный контент переживает серьёзный кризис. Его так много, что сама по себе польза перестала иметь ценность. Подумайте, сколько классных статей написали банки про открытие расчётного счёта или подачу декларации в налоговую. Единственный способ выделиться сегодня – это пробивать аудиторию на эмоции.

Например, для одного из наших проектов (клиника лечения бесплодия) мы адаптировали популярный формат с глупыми вопросами и записали несколько роликов. Условно, уролог отвечает на неудобные вопросы про секс, размер мужского достоинства и массаж простаты. Здесь польза сочетается с ярким и эмоциональным форматом.

Под дистрибуцией я понимаю организацию доставки контента до аудитории – через соцсети, платный трафик, SEO, посевы и т.п.

8. Выделять большой бюджет на дистрибуцию

Сейчас как. У бизнеса есть команда, которая выпускает какое-то количество контента, а бюджет на дистрибуцию дают отдельно. У кого-то это 100 тысяч, у кого-то миллион – но принцип одинаковый. Этот подход кажется вредным.

Бюджет на дистрибуцию должен быть частью общего бюджета проекта. То есть не должно быть такой ситуации, когда контент сделан, а на дистрибуцию не хватило. По нашему опыту, бюджет на трафик (в соцсетки, блог, рассылку) должен быть от 20 до 50% от всех затрат. Если нет денег на дистрибуцию – лучше сделать меньше контента и высвободить бюджет.

С точки зрения эффективности контент-проекта лучше написать одну статью и потрать 100К на её дистрибуцию, чем пять статей и 0 рублей на дистрибуцию.

9. Задействовать нестандартные источники

Особенно плохо с дистрибуцией у сложных контентных проектов – в сфере ИТ, производства, сельхозки и узких B2B-ниш. Аудитории мало, её трудно найти и зацепить контентом. Поэтому какой-нибудь завод электрооборудования годами пилит посты для 80 подписчиков.

В таких проектах мы собираем аудиторию по крупицам – через спецпроекты с отраслевыми блогерами, рекламу в медиа и даже в профессиональных чатах. Это кропотливая, долгая работа – потому что с каким-нибудь админом чата на 200 человек надо договариваться, обсуждать условия и всё такое – но оно того стоит. Блогеры с небольшой аудиторией и проф. сообщества на длинной дистанции могут давать хороший трафик.

10. Создавать собственные сообщества

Привлечь людей в блог или журнал намного сложнее, чем в неформальный отраслевой чат или клуб. Условный чат-болталка по вашей теме – это одновременно и инструмент вовлечения аудитории, и дистрибуции контента.

У нас есть любопытный кейс. Бренд называть не могу, это ИТ-компания – лидер в области корпоративных коммуникаций в России. И в её официальном телеграм-канале с массой полезного контента аудитории на 30% меньше, чем в неофициальном сообществе-болталке – его создал один из клиентов компании. Мы активно используем этот ресурс для дистрибуции контента.

Для меня аналитика – это про сбор данных для принятия управленческих решений. Не просто красивые дашборды, а данные как отражение результатов и драйвер изменений.

11. Связать аналитику с целью

Если посмотреть на отчёты типичного контентного проекта, то там будут стандартные показатели – охваты, лайки, вовлечённость, число обращений. В сети можно найти десяток статей в духе «38 метрик для соцсетей», которые в сущности бестолковые – потому что не показывают сцепку с целью.

Аналитика должна отличаться от проекта к проекту и зависеть от его задач. Зачем считать условный love rate, если мы лидгеним через соцсети? Зачем считать лиды, если мы работаем с имиджем компании. Как правило, это говорит о том, что команда вообще не понимает, зачем им контент-проект и как их работа влияет на цель.

Принцип тут простой: берёшь метрику и смотришь, влияет ли она на на цель проекта. Если да – оставляешь, если нет – убираешь из отчётности и не забиваешь голову.

Кстати, эта статья – сокращённая версия моего видеоролика. Там 46 идей с примерами из практики, здесь я оставил только 12 основных.

Смотреть ролик 👇

12. Сравнивать цифры в динамике

Ещё одно наблюдение из отчётов в контент-проектах – в большинстве дашбордов отражаются абсолютные значения. В совокупности с наслоением бесполезных (в рамках цели) метрик это делает отчёт ещё более бестолковым.

По опыту, полезно считать не только абсолютные значения, но и сравнивать цифры в динамике. Как на скрине – для каждого значения в таблице есть столбец «Динамика», то есть относительные значения к предыдущему месяцу. Отслеживаешь их в течение нескольких месяцев – и видишь тренд.

Мы растём или падаем по показателю? Насколько сильны изменения? Почему у нас такая динамика? Ответы на эти вопросы заставляют действовать: генерить новые гипотезы, экспериментировать, менять форматы.

* * * * * * * *

Больше практического опыта, разборов и наблюдений в мире контент-маркетига – в авторском телеграм-канале. Там уже 3000 digital-маркетологов, главредов и контент-специалистов👇