Пошаговый гайд: как в 2024 году продавать новостройки через Vk Ads?

Краткий гайд с конкретными шагами о том, как продавать новостройки через таргетированную рекламу: какие стратегии выбирать, что писать на креативах, как выбирать аудиторию. Читайте, как привлекать застройщику квалифицированные заявки через Vk Ads дешевле конкурентов — рассказываем на основе кейса performance-агентства Be digital.

Содержание:

Полная статья о том, как мы работали с этим застройщиком, лежит здесь. В этом материале мы поговорим именно о таргетированной рекламе Vk Ads — как мы уменьшили стоимость качественной заявки в 3 раза.

В конце 2022 года к нам обратился застройщик из Уфы с задачей увеличения объема целевых заявок по более низкой цене, чем их приводили штатные сотрудники.

Объекты девелопера:

Все ЖК и дома находятся за городом — в 10-15 км от Уфы.

На тот момент маркетологи девелопера приводили целевые лиды по высоким ценам:

Такие цены не вписывались в экономику клиента. Он поставил нам цель — стоимость каждой квалифицированной (!) заявки не должна превышать 3 000 рублей, так как весь рекламный бюджет и план по продажам были подогнаны именно под эту сумму.

В 2023 нам казалось это нереальным, но благодаря эффективным креативам и настройкам (о которых мы и рассказываем в этой статье) мы достигли поставленной цели застройщика и вписались в план по лидам и их цене — 400 качественных заявок в месяц по цене 3000 рублей каждая из ВКонтакте и Яндекс Директ. Несмотря на то, что средняя стоимость квалифицированного лида в сфере недвижимости последний год держится в диапазоне 5-12 тысяч рублей.

Во-первых, потому что на рынке недвижимости произошли резкие изменения:

И алгоритмы ВК обучаются быстрее системы Яндекса и приносят заявки сразу после старта.

Сначала мы хотели сделать ВКонтакте вторым двигателем самолета лидогенерации — добавить к Яндекс Директу, но спустя полгода Vk Ads стал локомотивом продаж, уступив только горячему поисковому спросу и рекомендациям.

Также нам удалось снизить цену входящей заявки до 1 197 рублей летом 2023-го года и получить самые дешевые целевые заявки в октябре по 2 109 рублей.

Из-за новых ставок ЦентроБанка стоимость лидов тоже изменилась и поднялась:

Более подробный график средних цен входящих и квалифицированных лидов с июня 2023-го года:

А теперь, как и обещали, даем подробные настройки того, как мы колдовали в рекламном кабинете Vk Ads. Напоминаем, что цель заказчика, которая подходила под его экономику — 400 целевых лидов в месяц по 3 000 рублей.

Количество РК

Мы запустили более 50 рекламных кампаний, которые отличались:

Оптимизация и стратегия

Кампании мы оптимизировали по целевому действию — отправлению лид-формы, заполнению заявки через квиз

Стратегию оптимизации поставили на уровне группы объявлений, потому что, как показывает практика, она приносит наиболее целевые лиды по нужной цене.

На уровне кампаний оптимизация идет по кликам, что не приносит качественных заявок, так как иногда реклама располагается в том месте, где ее сложно закрыть, и пользователь по ней кликает случайно, а не потому что действительно собирается купить квартиру.

В процессе мы вносили корректировки:

Это помогает нам снижать стоимость лида без потери качества и объема.

Ограничение бюджета

Ограничение — цена за 3-4 заявки с одного объявления.

Так мы можем понять среднюю стоимость заявки с конкретного креатива и понять, нужно его крутить дальше или лучше выключить. Такая же история с плейсментом — тут важно подчеркнуть, что даже одна и та же аудитория может вести себя по-разному на разных плейсментах. Например, в сообществах кликают на креативы осознаннее, а в приложениях зачастую — случайно, из-за неудобного расположения баннера.

Тактика кампаний и аудитория

Аудиторию мы выбрали стандартную:

До нас застройщик показывал рекламу с 18 лет, из-за чего ее видели молодые люди, которые пока не могут позволить себе квартиру, поэтому не кликали по ней или оставляли нецелевые заявки.

Внешние сегменты —например, DMP — мы не используем. Разделяем только по полу и возрасту в зависимости от посылов на креативах и преимуществ ЖК.

Геотаргетинг

- Уфа- Башкортостан за минусом Уфы
- Геоточки в радиусе 15 км от города

Примеры интересов:

Также мы добавляли дополнительные интересы: IT-ипотека и мамы в декрете — показывали на эти сегменты аудитории специально разработанные УТП и креативы.

Примеры ключевых фраз:

Перед стартом работы мы всегда проводим разбор рекламных кампаний клиента. Получить разбор ваших рекламных кабинетов бесплатно вы можете по кнопке:

Какие ошибки мы находим у 90% застройщиков, которые приходят к нам:

Работа на количество, а не качество

Отсеивайте нецелевых клиентов с помощью естественных фильтров на креативах и дополнительных вопросов в лидформах, если используете их в качестве посадочной.

Так вы разгрузите отдел продаж от зевак и повысите качество заявок.

Мало интересов

Добавьте не только интересы «купить квартиру», но и:

Соберите пул контекстных запросов и сегментируйте по частоте. Затем логически разделите их и протестируйте в таргете.

Показы на всех плейсментах

Та же история, что и со временем — удаляйте плейсменты, которые не приносят целевые лиды или приводят дорогие заявки и имеют большой процент кликов (CTR).

Также один человек может вести себя на разных плейсментах по-разному: на одном активно кликать на рекламу, на другом — игнорировать ее.

Нет сегментации УТП по аудитории

Делайте разные креативы для разных сегментов аудитории. Например, рекламируйте доходность инвесторам, а семьям — школы и дет сады вокруг, программистам — IT-ипотеку, мамам в декрете — семейные программы.

Нет сбора аудитории по реакциям на объявление

Так застройщик вливал бюджет на повторные показы тем, кто уже проигнорировал объявление. Сегментируйте аудиторию при ретаргетинге по взаимодействию с креативом, чтобы оптимизировать бюджет и поднять качество заявок.

Нет разделения по геолокации

В областном центре можно показывать более дорогие квартиры, в региональных городах — квартиры подешевле. Такое распределение оптимизирует рекламный бюджет и привлечет больше целевых клиентов.

Нерелевантный квиз

Квизы тоже приносят дешевые целевые лиды, но для того, чтобы они действительно конвертировали посетителя в заявку, на них нужно добавить:

Креативы — это мощный инструмент в контекстной и таргетированной рекламе, который увеличивает поток целевых лидов без дополнительного бюджета.

Для этого важно плотно связывать аудиторию и креативы. Например, на женщин таргетируем креативы с панорамными окнами в квартире. На семьи — детские сады и школы рядом с ЖК.

Несмотря на то, что мы находим удачные связки настроек и объявлений, мы постоянно тестируем новые объявления и посылы, так как «золотая жила» может в любой момент исчезнуть из-за новых законов, ставок ЦБ и поведения клиентов.

Для этого мы активно используем естественные фильтры — это посылы, которые мы «вытаскиваем» из общения отдела продаж с клиентами:

Мы собрали больше 60 протестированных креативов, которые приносят целевые лиды нашим клиентам-девелоперам в 2024-м году. Забирайте по кнопке:

Какие гипотезы в креативах мы используем для этого застройщика, которые снижают стоимость целевых заявок?

Это был главный естественный фильтр, который мы использовали, Потому что до указания километража от города более 70% лидов были нецелевыми, потому что люди бросали трубки после того, как слышали расстояние от города.

Примеры креативов:

Рассчитайте ежемесячный платеж по ипотеке и укажите его на баннере. Особенно выгодно он будет выглядеть, если вы укажете среднюю арендную плату в городе — используете посыл «Дешевле, чем снимать!».

Да, они сейчас не самые выгодные, но все потенциальные покупатели в курсе об этом. И указание ставок тоже может послужить естественным фильтром.

Всегда первыми «улетают» студии и однушки, но продавать двушки и трешки через креативы тоже можно и нужно. Потому что есть люди, которые ищут именно большие квартиры. Как правило, это семьи, поэтому важно делать креативы с посылами для них (детсады, безопасный двор, школа и тд) и фотографиями семей.

Это главный магнит для самой горячей аудитории, потому что люди, которые вот-вот готовы купить квартиру, рассматривают именно планировки, чтобы сделать окончательный выбор.

Также подборка планировок — отличная мотивация для прохождения квиза на посадочной ЖК.

Примеры креативов с планировками:

Еще один фильтр для целевой аудитории, готовой покупать квартиры только в определенном районе. Рядом с названием района напишите, что находится рядом: школа, ТЦ, парковка, парк и пр..

Показывайте отдельные объявления на узкие сегменты аудитории, чтобы увеличивать объем целевых лидов.

Краткая инструкция на 10 шагов, чтобы получать целевые заявки:

Еще больше проверенных гипотез мы выкладываем в телеграм-канал Be digital, где делимся своими рабочими фишками и новостями рекламного мира.