Пошаговый гайд: как в 2024 году продавать новостройки через Vk Ads?

Краткий гайд с конкретными шагами о том, как продавать новостройки через таргетированную рекламу: какие стратегии выбирать, что писать на креативах, как выбирать аудиторию. Читайте, как привлекать застройщику квалифицированные заявки через Vk Ads дешевле конкурентов — рассказываем на основе кейса performance-агентства Be digital.

Содержание:

1. Вводные: цифры и результаты, которых можно добиться с помощью Vk Ads
2. Инструкция: как мы настраиваем Vk Ads для таких результатов
3. Какие ошибки совершает бизнес при настройке Vk Ads, из-за которых теряет целевые лиды и бюджет?
4. Рост объема целевых лидов без через креативы
5. Забрать бесплатно 60+ проверенных креативов

Полная статья о том, как мы работали с этим застройщиком, лежит здесь. В этом материале мы поговорим именно о таргетированной рекламе Vk Ads — как мы уменьшили стоимость качественной заявки в 3 раза.

В конце 2022 года к нам обратился застройщик из Уфы с задачей увеличения объема целевых заявок по более низкой цене, чем их приводили штатные сотрудники.

Объекты девелопера:

• Малоэтажные дома комфорт-класса
• Коттеджи эконом-класса

Все ЖК и дома находятся за городом — в 10-15 км от Уфы.

На тот момент маркетологи девелопера приводили целевые лиды по высоким ценам:

• Из Яндекс Директа — 20 730 рублей
• Из Вконтакте — 8 289 рублей

Такие цены не вписывались в экономику клиента. Он поставил нам цель — стоимость каждой квалифицированной (!) заявки не должна превышать 3 000 рублей, так как весь рекламный бюджет и план по продажам были подогнаны именно под эту сумму.

В 2023 нам казалось это нереальным, но благодаря эффективным креативам и настройкам (о которых мы и рассказываем в этой статье) мы достигли поставленной цели застройщика и вписались в план по лидам и их цене — 400 качественных заявок в месяц по цене 3000 рублей каждая из ВКонтакте и Яндекс Директ. Несмотря на то, что средняя стоимость квалифицированного лида в сфере недвижимости последний год держится в диапазоне 5-12 тысяч рублей.

Во-первых, потому что на рынке недвижимости произошли резкие изменения:

• Из России ушли рекламные платформы, которые давали застройщикам дешевые целевые лиды
• Спрос на квартиры упал из-за экономической ситуации в стране
• Повысились ставки по всем ипотечным программам

И алгоритмы ВК обучаются быстрее системы Яндекса и приносят заявки сразу после старта.

Сначала мы хотели сделать ВКонтакте вторым двигателем самолета лидогенерации — добавить к Яндекс Директу, но спустя полгода Vk Ads стал локомотивом продаж, уступив только горячему поисковому спросу и рекомендациям.

Также нам удалось снизить цену входящей заявки до 1 197 рублей летом 2023-го года и получить самые дешевые целевые заявки в октябре по 2 109 рублей.

Из-за новых ставок ЦентроБанка стоимость лидов тоже изменилась и поднялась:

• Входящий лид на покупку квартир на начало 2024-го стоит 2100 рублей
• Квалифированная заявка — 4 000 рублей

Более подробный график средних цен входящих и квалифицированных лидов с июня 2023-го года:

А теперь, как и обещали, даем подробные настройки того, как мы колдовали в рекламном кабинете Vk Ads. Напоминаем, что цель заказчика, которая подходила под его экономику — 400 целевых лидов в месяц по 3 000 рублей.

Количество РК

Мы запустили более 50 рекламных кампаний, которые отличались:

• Посылами на креативах
• Плейсментом

Оптимизация и стратегия

Кампании мы оптимизировали по целевому действию — отправлению лид-формы, заполнению заявки через квиз

Стратегию оптимизации поставили на уровне группы объявлений, потому что, как показывает практика, она приносит наиболее целевые лиды по нужной цене.

На уровне кампаний оптимизация идет по кликам, что не приносит качественных заявок, так как иногда реклама располагается в том месте, где ее сложно закрыть, и пользователь по ней кликает случайно, а не потому что действительно собирается купить квартиру.

В процессе мы вносили корректировки:

• Обновляли ключевые запросы под новые объекты
• Тестировали новые креативы на случай, если прошлые перестанут приносить целевые лиды

Это помогает нам снижать стоимость лида без потери качества и объема.

Ограничение бюджета

Ограничение — цена за 3-4 заявки с одного объявления.

Так мы можем понять среднюю стоимость заявки с конкретного креатива и понять, нужно его крутить дальше или лучше выключить. Такая же история с плейсментом — тут важно подчеркнуть, что даже одна и та же аудитория может вести себя по-разному на разных плейсментах. Например, в сообществах кликают на креативы осознаннее, а в приложениях зачастую — случайно, из-за неудобного расположения баннера.

Тактика кампаний и аудитория

Аудиторию мы выбрали стандартную:

• Мужчины и женщины
• Возраст 28 до 53 и от 54 до 65

До нас застройщик показывал рекламу с 18 лет, из-за чего ее видели молодые люди, которые пока не могут позволить себе квартиру, поэтому не кликали по ней или оставляли нецелевые заявки.

Внешние сегменты —например, DMP — мы не используем. Разделяем только по полу и возрасту в зависимости от посылов на креативах и преимуществ ЖК.

Геотаргетинг

- Уфа- Башкортостан за минусом Уфы
- Геоточки в радиусе 15 км от города

Примеры интересов:

• Ипотека
• Покупка новостроек
• Покупка вторичной недвижимости

Также мы добавляли дополнительные интересы: IT-ипотека и мамы в декрете — показывали на эти сегменты аудитории специально разработанные УТП и креативы.

Примеры ключевых фраз:

• Коммерческие запросы
• ЖК конкурентов
• Запросы с геолокацией: купить квартиру в уфе, купить квартиру +в районе
• Запросы без геолокации более широкие: купить квартиру, купить 2 квартиру, купить квартиру вторичка и тд

Перед стартом работы мы всегда проводим разбор рекламных кампаний клиента. Получить разбор ваших рекламных кабинетов бесплатно вы можете по кнопке:

Какие ошибки мы находим у 90% застройщиков, которые приходят к нам:

Работа на количество, а не качество

Отсеивайте нецелевых клиентов с помощью естественных фильтров на креативах и дополнительных вопросов в лидформах, если используете их в качестве посадочной.

Так вы разгрузите отдел продаж от зевак и повысите качество заявок.

Мало интересов

Добавьте не только интересы «купить квартиру», но и:

• Ипотека
• Покупка вторички
• Новостройки

Соберите пул контекстных запросов и сегментируйте по частоте. Затем логически разделите их и протестируйте в таргете.

Показы на всех плейсментах

Та же история, что и со временем — удаляйте плейсменты, которые не приносят целевые лиды или приводят дорогие заявки и имеют большой процент кликов (CTR).

Также один человек может вести себя на разных плейсментах по-разному: на одном активно кликать на рекламу, на другом — игнорировать ее.

Нет сегментации УТП по аудитории

Делайте разные креативы для разных сегментов аудитории. Например, рекламируйте доходность инвесторам, а семьям — школы и дет сады вокруг, программистам — IT-ипотеку, мамам в декрете — семейные программы.

Нет сбора аудитории по реакциям на объявление

Так застройщик вливал бюджет на повторные показы тем, кто уже проигнорировал объявление. Сегментируйте аудиторию при ретаргетинге по взаимодействию с креативом, чтобы оптимизировать бюджет и поднять качество заявок.

Нет разделения по геолокации

В областном центре можно показывать более дорогие квартиры, в региональных городах — квартиры подешевле. Такое распределение оптимизирует рекламный бюджет и привлечет больше целевых клиентов.

Нерелевантный квиз

Квизы тоже приносят дешевые целевые лиды, но для того, чтобы они действительно конвертировали посетителя в заявку, на них нужно добавить:

• Понятную мотивацию и мгновенный подарок за прохождение (а не когда позвонит менеджер)
• Визуал с представителем ЦА или рендером дома
• Информацию о застройщике и ЖК
• Персонализированные механики

Креативы — это мощный инструмент в контекстной и таргетированной рекламе, который увеличивает поток целевых лидов без дополнительного бюджета.

Для этого важно плотно связывать аудиторию и креативы. Например, на женщин таргетируем креативы с панорамными окнами в квартире. На семьи — детские сады и школы рядом с ЖК.

Несмотря на то, что мы находим удачные связки настроек и объявлений, мы постоянно тестируем новые объявления и посылы, так как «золотая жила» может в любой момент исчезнуть из-за новых законов, ставок ЦБ и поведения клиентов.

Для этого мы активно используем естественные фильтры — это посылы, которые мы «вытаскиваем» из общения отдела продаж с клиентами:

• Какие вопросы покупатели задают при покупке
• Какие возражения заставляют их долго думать
• Что заставляет отказываться от покупки

Мы собрали больше 60 протестированных креативов, которые приносят целевые лиды нашим клиентам-девелоперам в 2024-м году. Забирайте по кнопке:

Какие гипотезы в креативах мы используем для этого застройщика, которые снижают стоимость целевых заявок?

• Километраж

Это был главный естественный фильтр, который мы использовали, Потому что до указания километража от города более 70% лидов были нецелевыми, потому что люди бросали трубки после того, как слышали расстояние от города.

Примеры креативов:

• Ежемесячный платеж

Рассчитайте ежемесячный платеж по ипотеке и укажите его на баннере. Особенно выгодно он будет выглядеть, если вы укажете среднюю арендную плату в городе — используете посыл «Дешевле, чем снимать!».

• Ипотечные ставки

Да, они сейчас не самые выгодные, но все потенциальные покупатели в курсе об этом. И указание ставок тоже может послужить естественным фильтром.

• Несколько комнат

Всегда первыми «улетают» студии и однушки, но продавать двушки и трешки через креативы тоже можно и нужно. Потому что есть люди, которые ищут именно большие квартиры. Как правило, это семьи, поэтому важно делать креативы с посылами для них (детсады, безопасный двор, школа и тд) и фотографиями семей.

• Планировки

Это главный магнит для самой горячей аудитории, потому что люди, которые вот-вот готовы купить квартиру, рассматривают именно планировки, чтобы сделать окончательный выбор.

Также подборка планировок — отличная мотивация для прохождения квиза на посадочной ЖК.

Примеры креативов с планировками:

• Указание района

Еще один фильтр для целевой аудитории, готовой покупать квартиры только в определенном районе. Рядом с названием района напишите, что находится рядом: школа, ТЦ, парковка, парк и пр..

• IT-ипотека и материнский капитал

Показывайте отдельные объявления на узкие сегменты аудитории, чтобы увеличивать объем целевых лидов.

Краткая инструкция на 10 шагов, чтобы получать целевые заявки:

• Устраните технические ошибки на посадочной странице и разместите на ней офферы, соответствующие креативу
• В квизах используйте мотивацию, персонализацию, преимущества ЖК и релевантный визуал
• Внедрите аналитику для отключения неэффективных обьявлений
• Оптимизируйте кампании по целевому действию
• Сегментируйте аудиторию и разрабатывайте под каждую отдельное УТП
• Сокращайте возраст аудитории до ядра
• Добавляйте больше интересов и ключевых фраз
• Используйте на креативах естественные фильтры из разговоров клиентов с ОП
• Постоянно тестируйте новые связки настроек и креативов, даже если нашли, как вам кажется, неиссякаемый источник лидов
• Размещайте на креативе планировки и представителей ЦА

Еще больше проверенных гипотез мы выкладываем в телеграм-канал Be digital, где делимся своими рабочими фишками и новостями рекламного мира.