Как холодные рассылки помогают b2b выйти из кризиса после ухода заказчиков: опыт Nutnet
Всем привет! Это Фёдор Ченков, основатель российского аутрич-сервиса Respondo. Мы помогаем b2b компаниям отправлять человечные письма, выходить на ЛПР и делать продажи, даже если ситуация на рынке резко меняется. Так, например, было в случае с Nutnet.
Nutnet — компания, которая занимается разработкой нетиповых IT-продуктов: создает на заказ сайты, корпоративные сервисы, системы автоматизации. Компания выстроила процессы так, чтобы не гнаться за лидами, а уделять максимум внимания текущим клиентам, поддерживать их и развивать. Но рынок изменился, и Nutnet пришлось срочно искать новых заказчиков.
Рассказываю, как холодные email-рассылки и сервис Respondo помогли Nutnet справиться с кризисом.
Отдел продаж как фильтр клиентов
У Nutnet в Ижевске была команда из 40 человек — профессионалов, которые создавали на заказ нетипичные IT-продукты и закрывали потребности среднего и крупного бизнеса. Среди заказчиков компании были известные лидеры рынка вроде ТАСС, «КОМОС Групп» и Tasty Coffee. Много проектов брать не могли: просто не хватило бы ресурсов. Зато уделяли много внимания тем, кто уже сотрудничал с Nutnet.
Средний срок сотрудничества с клиентом в компании — три-четыре года. А потолка практически нет: постоянные клиенты могут работать с Nutnet и 15+ лет.
В таких обстоятельствах отдел продаж Nutnet в лице коммерческого директора Ивана стал своеобразным фильтром. Его задача заключалась в квалификации лидов, которые оставляли заявки или приходили с сарафанного радио.
Поставили на аккаунтинг — и просели
Всё было нормально, пока не случился 2020 год, эпидемия и локдаун. Бизнес, который раньше работал офлайн, массово пошел на удаленку и начал нанимать сотрудников из регионов. В первую очередь это, конечно, касалось IT-сферы. Соискатели начали просить больше, потому что теперь ориентировались на московские компании, зарплаты в IT резко выросли, а региональному бизнесу пришлось поднимать цены, чтобы компенсировать убытки.
В тот период Nutnet как раз выходила на новый этап развития, пыталась определиться, куда расти дальше. Текущих клиентов перестало хватать. А в 2022 году часть постоянных заказчиков ушла из России, и ситуация стала еще острее.
Все процессы в Nutnet были ориентированы на аккаунтинг, постоянное развитие сотрудничества с уже имеющимися клиентами. Компания помогала заказчику развивать продукт, предлагала ему максимальную ценность — и таким образом росла сама.
Когда постоянные заказчики ушли, Nutnet просто потеряли фокус. Оказалось, что процессы, которые касались поиска и привлечения новых клиентов, в компании просели.
«Понравилось, что цепочка писем выстроена адекватно»
Раньше Nutnet не вкладывали много ресурсов в привлечение новых клиентов. Иногда рассказывали о себе, публиковали статьи на VC, запускали рекламу, но без особой отдачи. Когда компании понадобились заказчики, оказалось, что текущих каналов не хватает, чтобы привести лидов.
Стало ясно, что ситуацию нужно менять. И тут пришлось кстати письмо от Respondo — по удачному стечению обстоятельств, отправленное как раз в рамках нашей холодной рассылки.
Письмо Nutnet получили еще до того, как проблема стала особенно острой. Просто в тот момент оно оказалось для них неактуальным: тогда на повестке было много других задач. Но предложение запомнилось — и в итоге дождалось своего часа.
Как альтернативный вариант компания рассматривала внедрение автоматических прозвонов. Но эту идею отмели: продукт Nutnet не массовый, они готовы брать где-то по 10 проектов в год и глубоко в них погружаться. Нужно было что-то, чтобы точечно выходить на ЛПР в целевых компаниях — тех, потребности которых могли бы закрыть Nutnet.
Сервис Respondo показался компании как раз таким решением, которое позволит находить клиентов точечно. Договорились и решили пробовать.
Сделать холодные продажи экологичными
Одно из направлений работы Nutnet — создание нетиповых сайтов на заказ. В этой нише у компании есть две аудитории:
- средний бизнес, у которого уже есть платформа для e-commerce и IT-подрядчики, но эти подрядчики чем-то клиента не устраивают;
- относительно малый бизнес, который выходит с маркетплейсов и планирует развивать собственный интернет-магазин.
Решили прикоснуться к обеим B2B-аудиториям — прощупать их потребности, понять, сможет ли Nutnet решить их проблемы. Для этого вместе с экспертами Respondo подготовили и провели первую холодную рассылку.
- Отобрали базу компаний по критериям: оборот от 200 миллионов в год и фильтр по наличию отдела маркетинга. Если у компании есть маркетинг — скорее всего, она развивает направление e-commerce, а значит, ей могут понадобиться IT-услуги.
- Создали цепочку холодных писем, направленных на этот сегмент аудитории. Рассылку хотели сделать максимально экологичной и без навязчивости. Respondo включились и на этом этапе — помогали написать цепочку.
- Разослали письма и начали собирать результаты.
Главным параметром успеха Nutnet считают количество квалифицированных лидов — компаний, которые сделали запрос на интересный проект с бюджетом от 500 000 ₽. Точно проверить этот параметр можно будет позже: цикл сделки в отрасли в среднем длится шесть месяцев.
У компании были примерные предположения, сколько лидов удастся получить таким образом. Решили, что было бы здорово привести хотя бы 30 заинтересованных клиентов, провести 15 встреч и отправить 10 коммерческих предложений. В итоге рассылка принесла 50+ откликов — и всем им Nutnet отправили КП.
Возможность пообщаться без больших усилий
Среди пришедших с рассылки лидов оказалось несколько больших брендов — а эта категория клиентов всегда была интересна Nutnet. Компания получила даже больше, чем планировала: она не просто нашла лидов, но установила контакт с крупными игроками рынка.
Иван из Nutnet считает результат успехом — и называет несколько факторов, благодаря которым рассылка смогла помочь компании.
Легкость и доступность. Запустить кампанию с помощью Respondo оказалось просто и недорого. Даже один заключенный контракт с лихвой покрывает затраты на услуги разработки и запуска рассылки. Общаться с потенциальным клиентом можно автономно, из любой точки мира и без лишних усилий — не нужно никуда ехать или собирать ЛПР в одном месте. Возможность получить эти же контакты офлайн стоит очень дорого.
Качественные письма. Значение имеет и то, как написана рассылка. Если текст интересный и цепляет — он сможет выделиться среди потока корреспонденции, приходящей на почту компании. Его откроют, прочитают и покажут другим. И так предложение дойдет до ЛПР: директора по маркетингу, маркетолога или IT-директора, а порой и до владельца компании. Всё работает практически само.
Отложенный спрос. Далеко не все получатели отвечают на письмо сразу. Кампания Nutnet закончилась месяц назад — а им продолжают приходить ответы на рассылку. Возможно, кто-то из ЛПР возвращается из отпуска, а у кого-то просто дошли руки только сейчас. В итоге лидов становится всё больше — и уже практически без усилий со стороны компании.
Возможность дальнейшей работы. Если клиент ответил на письмо — его можно прогревать дальше. Контакт с ним уже установлен, даже если сразу покупать продукт он не хочет. Теперь можно пообщаться более прицельно и точечно, уже как с теплым клиентом. А в перспективе — получить заказчика.
Были и сложности. После рассылки Nutnet столкнулись с проблемой — как презентовать себя, чтобы откликнувшиеся ЛПР им поверили.
Поэтому сейчас компания перерабатывает свой подход к общению с клиентами: старается продать им идею изменений в компании, понимание, что плохо работающее решение выгоднее заменить. А когда эти изменения внедрят — Nutnet планирует новые рассылки уже на другие аудитории.
Развивать сотрудничество и пробовать новое
У Nutnet далекоидущие планы. С четырьмя из пришедших лидов компания уже обсуждает будущие проекты. Но и тех, кто пока молчит, не сбрасывает со счетов. А еще готовит вторую рассылку с учетом изменений, которые внедрила после первого успеха.
В будущем Nutnet планируют более четко описать свои услуги, отстроиться от конкурентов и привлечь больше целевых лидов. Не забывают и о тех, кто пока не согласился: с ними будут работать уже как с теплыми клиентами. Ребята уверены, что вложения окупятся, а через полгода они покажут еще более впечатляющие результаты.
Nutnet смогли заинтересовать своим продуктом крупные компании — не выезжая из Ижевска и без опыта активного привлечения клиентов. Специалисты аутрич-сервиса Respondo помогли компании собрать базу для рассылки и составить письма, которые зацепили ЛПР. Если вы хотите так же — всегда можете написать мне 🙂
Надеюсь, история была полезной и лишний раз показала, что в сложной ситуации с лидами рассылки — вполне рабочий выход. Буду рад ответить на любые вопросы в комментариях к этой статье или пишите мне в telegram - @fchenkov.
пришла, потому что увидела кису на обложке
остальное неважно, если есть киса
Ну вообще-то это кот, но спасибо за неожиданный комментарий!)
Вот что людьми движет на самом деле)
С хорошими бабцами на обложках это работает примерно так же )
Интересный кейс. Если честно, все еще боюсь работать с холодными рассылками: кажется, что лезешь и навязываешься. А оно вон как, где-то меня ждет одинокий грутсный клиент))
кстати, а был ли негатив в ответ на такие письма? как с этим работаете?
Вы верно мыслите
женскую интуицию не обмануть
Только личная встреча при заключении сделки
И лучше в неоф.местах - рыбалка\охота\лыжи и т.т.
Тут сильно зависит от того, как писать, кому писать. У меня есть небольшой мануал на эту тему тут:
https://vc.ru/marketing/882350-holodnaya-rassylka-v-b2b-kak-sdelat-ee-pravilno-chtoby-poluchit-konversiyu-v-10-20-otvetov-teplye-lidy-i-prodazhi
А так вообще, если думать что навязываешься, то лучше в B2B не идти :)
Не кажется, все так и есть, люди вообще спам не любят.
Nutnet это шото про орехи?)
Это игра слов, nut - сумасшедший, странный. Типа, сумасшедшая сеть.
с названиями как обычно беда, даже не знаю почему так происходит, не могут наши люди придумывать названия для брендов нормальные
отличный пример экономичного маркетинга!
экологичного )
а если серьезно
На какие боли чаще всего давили в письмах? Мне кажется, холодные рассылки не то чтобы часто открывают. Кажется, что такое не сработает(((
Тут штука в том, что письмо получает, как правило, не ЛПР. А кто-то "сбоку", условно, секретарь. И писать сразу про боли не всегда стоит.
писали в духе как связаться с тем-то по поводу того-то потому что то-то и то-то, как-то так :) Вот тут подробнее о нашем подходе
https://vc.ru/marketing/882350-holodnaya-rassylka-v-b2b-kak-sdelat-ee-pravilno-chtoby-poluchit-konversiyu-v-10-20-otvetov-teplye-lidy-i-prodazhi
рассылка работает только тогда, когда письма хорошо написаны, а не «мы молодая развиввающаяся компания...»
Абсолютно. Стараемся!
Я думаю, что невозможно достучаться до enterprise сегмента с помощью таких рассылок.
Там таких писем приходит сотни или тысяча в день и без почты ЛПР или ЛВПР ты никуда не пробьешься.
Так что подход интересный, но работает максимум в среднем бизнесе
Не, тут как раз мы получили ответы от весьма крупных компаний. И вообще в основном мы именно в крупные и пишем, малому бизнесу трудно что-то продать :)
Вот например кейс:
https://respondo.ru/cases/indaspace
один вопрос: зачем аж 6 фоток Ивана в этой статье вы думаете ее читают только люди с мгновенной потерей памяти? Я заполнил его лицо на всю жизнь
Да, пожалуй, перебор. Спасибо за обратную связь!
КОТ 😂
Жаль, что показали только ответы. Не, они конечно показывают насколько сами письма были хорошо написаны, потому что реально ответы очень и очень теплые. Такие от действующих то клиентов не всегда ожидаешь получить.
Но как вы такого добились то, что было внутри писем?
Конверсия огонь — 50 заинтересованных ответов всего с 3тыщ писем— молодцы
пошла гуглить кстати Nutnet и стало еще интересно, как именно были выстроены ваши рассылки — вот прям со скриншотами. ребята круто позиционируют себя на своем сайте и интересно, получилось ли этот настрой сохранить в письмах?
Да, причем контактов было около 1000. Письма, которы мы пишем для клиентов, не публикуем, но я приводил одну из наших цепочек, можно посомтреть тут:
https://vc.ru/marketing/833069-derzkaya-holodnaya-rassylka-s-konversiey-20-kak-my-sdelali-3-prodazhi-v-krupnye-b2b-kompanii
Получается, если потенциальный клиент не ответил на письмо, ему можно дальше отправлять новые письма — и они не улетят в бан?)
Если нормально писать, то не улетят. Американские маркетологи вообще советуют цепочку из 8 писем писать )
https://salesfolk.com/blog/why-every-outbound-campaign-needs-8-emails/
Стесняюсь спросить. Вот у вас в материале все цитаты принадлежат одному человеку. Для чего в каждой дублировать его фото и регалии? Ну то есть я бы так не делал, но вдруг для этого есть какая-то веская причина? ;)
Согласен, Иван улыбается через каждые пару абзацев )
Ну.. в школе бальных танцев Игорь Дионидович научил, что "лучше безобразно, но единообразно"! Так и живём..))
Сидеть на аккаунтинге - это так заманчиво, на самом деле! Это комфортно, понятно и предсказуемо! Мы вот у себя в b2b отделе постоянно пытаемся найти баланс между повторными продажами и новыми, которых надо еще поискать. Да и с грамотными продажниками "на холод" проблема. Хороший аутрич, похоже, реально рабочий вариант.
Да, всё верно) Возможно, вам будет интересно посмотреть мою статью про составление плана продаж, там как раз есть про баланс между новыми и старыми клиентами:
https://vc.ru/marketing/872934-kak-sostavit-plan-prodazh-chtoby-stabilno-rasti-poshagovoe-rukovodstvo-s-primerami
После блокировок фейсбука по b2b-проектам ощутил, что почта по прежнему живее всех живых. Я правда работаю с теплыми базами. Если не секрет в среднем какая открываемость в подобных холодных рассылках?
Открываемость мы не измеряем, потому что для этого надо внедрять трэкинг пиксель в письмо, а это повышает вероятность, что письмо пойдёт в спам.
А вот про ответы - нормально около 10% ответов.
Скажем так, 5% приемлемо, 10% хорошо, 15-20 - отлично.
Отличный кейс! Интересно, какая была стоимость лида?)
Учитывая, что лиды были строго из целевых компаний - сильно дешевле, чем любые альтернативные варианты
как меня заебли эти письма от компаний
неужели они такие дебилы?
если у моего хозяйства возникнет необходимость в чём-либо,
я сам их первый найду и переговорю
Третий день переписываюсь на Авито с прикрученным ботом
одной торговой компашки (это пиздец)))
Так Вы Всех Клиентов Распугаете.
гоните нахрен этих маркетолухов на заводы
Предпочитаете, чтоб вам звонили? )
Вот один пример
Лет шесть назад заказал нестандартные ТЭНы
для коптильных камер, по-моему в Новосибирске
и запасные тоже заказал
И ихние специалисты постоянно нам шлют письма,что у них
подешевела нихромовая проволока.
Нахрен мне их проволока я в душе не чаю...
Я им написал - дайте мне рыбу,свежую,большую,дикую и вкусную,
чтобы я людей радовал. ))) молчат ,идиоты нет?
То есть.. они продают ТЭНы и проволоку, а вы им пишете, дайте рыбу? И идиоты - они?
Спасибо за статью!
Nutnet столкнулся с проблемой привлечения новых клиентов из-за изменений в бизнесе и ухода постоянных заказчиков.
•
Компания использовала аккаунт-менеджмент для развития сотрудничества с существующими клиентами.
•
В 2022 году ситуация стала еще острее, и Nutnet начал искать альтернативные способы привлечения новых клиентов.
•
Компания решила использовать сервис Respondo для точечного выхода на ЛПР в целевых компаниях.
•
Nutnet провел первую холодную рассылку, используя экологичный подход и качественные письма.
•
Результаты рассылки оказались успешными, компания получила много квалифицированных лидов и установила контакт с крупными игроками рынка.
•
Nutnet планирует развивать сотрудничество и пробовать новые рассылки, ориентированные на конкретные аудитории.
Коллеги, в каком виде вам менеджеры дают обратную связь по этим лидам? Может быть есть таблица? Какие параметры по лиду вам нужны в качестве обратной связи?
Просто спрашиваем, вот тут кстати видео интервью, на основе которого кейс: https://www.youtube.com/watch?v=rTzZpgt6zDc
А для каких ниш это подходит больше всего? чтобы прям максимально успешные кейсы?
В принципе, для большинства b2b компаний с чеками от нескольких сотен тысяч рублей. Потому что ответы надо обрабатывать вручную, доводить до сделки с помощью менедежеров, итоговая цена клиента получается немаленькая, и если клиент приносит только десятки т.р., то надо думать, как привлекать клиентов с более низкой стоимостью.
У нас подход в том, что мы пишем только в более-менее крупные компании, у которых чек приличный, поэтому оно отбивается.
А самые успешные кейсы у нас тут:
https://respondo.ru/cases/indaspace - продажа в течение месяца
https://respondo.ru/cases/bpmarketing - тоже
База для рассылок вы собираете сами? Или контакты дал клиент, а вы только текстами занимались?
В данном случаем мы запускали всё полностью под ключ. Но можно нашим сервисом пользоваться самостоятельно, я даже пошаговую инструкцию для Вас написал)
https://respondo.ru/docs/123
Получается, компании для рассылки отбирали вручную?
Это ж дофига труда и времени
Скажем так, вполуручную - выгрузили из специального сервиса, и руками отсеяли ненужное
Может пропустила, но не поняла по статье - а на чью базу была рассылка?
Базу собирали через контур компас, фильтр - выручка от 200 млн, были вакансии связанные с маркетингом и т.п.
Плюс фильтры по ОКВЭД по их брифу, чтоб попасть в максимально целевую аудиторию
Классный кейс! Как вы находили e-mail адреса для рассылок?
Выгрузили из контур компаса и среди них уже искали наиболее релевантные. Если был подходящий личный контакт, то писали ему, иначе на общую почту. В respondo есть инструмент, который облегчает этот процесс ;)
А в чем тут собственно кейс? Тупо реклама, не очень то умело замаскированная под кейс … где хоть что-то ценное здесь?
Спасибо за обратную связь!
В статье есть точная статистика, написано как собирали базу, есть примеры ответов, есть конкретный клиент (а не "одна компания", как я часто вижу). А каких данных вам не хватает? Можете привести пример идеального кейса?
Я не понимаю одного- рассылка может легко попадать под закон о нежелательной рекламе. С большими штрафами... Как это регулируется?
Ну, в данном кейсе отослали по 1000 компаний за месяц. Это реально небольшие объёмы, которые может человек разослать. Кроме того, у нас рассылка не совсем автоматическая, каждое письмо проверятеся, одобряется человеком. Ну и мы не шлём голимую рекламу, наша цель - выйти на ЛПР. Деловая переписка не равно рекламе.
В общем, стараемся с помощью рекомендаций юриста максимально снизить эти риски. Вообще, думаю, что в нашем случае (b2b продажи) должно быть исключение в законе, как в США. Иначе это прямой запрет на повышение производительности труда продажников.
Будут проблемы - будем судиться с ФАС. Мы однажды уже выиграли суд у прокуратуры, так что некоторый опыт есть.
Так как все таки писать такие письма, чтобы их открывали, переходили и заявки оставляли?) И еще хотелось бы ваш совет получить. Как не выжечь свою базу?
А я писал)
1) https://respondo.ru/docs/123
2) https://vc.ru/marketing/882350-holodnaya-rassylka-v-b2b-kak-sdelat-ee-pravilno-chtoby-poluchit-konversiyu-v-10-20-otvetov-teplye-lidy-i-prodazhi#:~:text=%D0%A5%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B4%D0%BD%D0%B0%D1%8F%20%D1%80%D0%B0%D1%81%D1%81%D1%8B%D0%BB%D0%BA%D0%B0%20%E2%80%94%20%D1%8D%D1%82%D0%BE%20%D0%BE%D1%82%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BA%D0%B0%20%D0%BF%D0%B8%D1%81%D0%B5%D0%BC,%D1%83%20%D0%B2%D0%B0%D1%81%20%D0%BD%D0%B5%D1%82%20%D0%BF%D1%80%D1%8F%D0%BC%D1%8B%D1%85%20%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D1%82%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%BE%D0%B2.
Добрый день!
Вы приводите статистику о рассылке и результатах конверсии.
Уточните, из всех этих цифр сколько Вы подписали Договоров и сделали потенциальных заказчиков реальными?
Александр, это кейс нашего клиента. Соотвественно, договора подписывать должен не я, а клиент. Кейс был создан в течение короткого времени после рассылки, и на тот момент договоров подписано не было, были только созвоны с потенциальными клиентами и отправлены КП.
Как правило, сделки происходят в течение 6 месяцев после рассылки, но у нас есть кейсы, когда сделки были в течение месяца:
https://vc.ru/marketing/960264-ne-ponimayu-kak-no-eto-rabotaet-v-2-raza-bolshe-lidov-i-pervyy-klient-cherez-nedelyu-posle-zapuska-holodnoy-rassylki
https://vc.ru/marketing/926664-kak-prodavat-marketingovye-uslugi-v-b2b-s-pomoshchyu-holodnyh-rassylok-zakryli-sdelku-na-3-mln-rubley-i-eshche-3-na-podhode
Также есть еще и такая статистика, с ROI:
https://vc.ru/marketing/899250-700-celevyh-lidov-v-b2b-s-holodnyh-rassylok-serezno-da