North Star Metric: что это такое, как найти и примеры от крупных компаний

Здравствуйте. На связи Евгения — маркетолог компании Altcraft. Сегодня разберём, в чём суть NSM, почему вам нужна «полярная звезда», как её найти не на звёздном небе, а среди своих целей и задач.

Двигаться без понятного и измеримого ориентира — это опасная стратегия для бизнеса. Поэтому ставятся цели и переводятся в числовые показатели, по которым оценивается успешность или неуспешность компании. При этом главной метрикой не всегда стоит назначать деньги, которые приносит бизнес.

Топовые компании из мира digital выбирают как ориентир North Star Metric, что переводится как метрика «полярной звезды». Этот показатель определяет, правильную ли стратегию развития выбрал бизнес.

North Star Metric — это основной показатель, который характеризует ценность продукта компании для пользователей. И не всегда эта метрика измеряется в деньгах. Суть North Star — контроль повышения ценности для клиентов, которая увеличивает устойчивость бизнеса. А большой поток денег, которые люди платят, не всегда гарантирует, что компания стабильная и продолжит расти дальше.

NSM метрика отслеживается, чтобы:

Важно! Не путайте Northstar с OMTM — one metric that matters или один показатель, который имеет значение. Эти метрики похожи, но отличаются по масштабу и времени отслеживания.

NSM — это значение важно для всей компании в течение долгого периода времени, а OMTM — локальный показатель для отдельных подразделений бизнеса. Вычисляется такая метрика несколько месяцев (от трёх до шести).

Особенность Норт Стар — отсутствие единого для всех эталонного показателя. На роль «полярной звезды» выбирают метрику, которая больше всего отражает задачи и тип бизнеса. Площадка для онлайн-торговли и медиаресурс не должны определять успешность или неуспешность одинаково.

Для маркетплейса скорее подойдёт как NSM метрика дохода или количество заказов. Онлайн-журналу лучше выбрать как «полярную звезду», например, дочитывание до конца статей, которые публикуются через разные каналы маркетинга.

Да, «полярная звезда» должна соответствовать уровню развития компании. Ориентир для небольшого стартапа не всегда подойдёт для более масштабной компании. Поэтому при смене целей и росте компании меняется и NSM.

Например, соцсеть Facebook* использовала метрику MAU. После появления конкурентов и изменений в digital-рынке сделала главным показателем число пользователей, которые заходят и проявляют активность каждый день.

На небе сияет единственная полярная звезда, а вот в земном бизнесе допускается несколько NSM. Но такой вариант подходит только развитым крупным компаниям со сложной структурой и продуктом. Тогда свой ориентир задают для себя даже отдельные подразделения.

Важно, чтобы существующие метрики не противоречили друг другу. Не выбирайте больше трёх North Star. Иначе сохранить правильный фокус будет трудно.

Шаг 1. Находим действие во время использования продукта, когда клиент решает свою проблему/задачу или удовлетворяет потребность.

К примеру, в приложении для изучения английского языка моментом удовлетворения потребности будет успешно пройденный урок.

Шаг 2. Определяем, как может измеряться ценность продукта. В примере с приложением это может стать возвращение к урокам. Если пользователю интересно и полезно, он повторяет опыт снова.

Шаг 3. Переводим ценность в конкретный показатель и ограничиваем время, за которое он будет измеряться (за день, месяц или год).

Вариант ставить оценки качеству урока в приложении не всегда верный для измерения успешности продукта. Потому что пользователь может поставить высший балл, но больше не вернуться. Лучше измерять как NSM количество возвращений к урокам, например, через метрику Retention Rate.

Шаг 4. Соотносим предположительную North Star (допустим, что это Retention Rate, как с примером приложения для изучения английского) с другими показателями бизнеса. Все эти метрики в итоге должны влиять на увеличение NSM.

Тот есть на этом этапе проверяем выбранную «полярную звезду» на реалистичность. Идеальная метрика отражает рост бизнеса, а на неё влияют конкретные действия сотрудников со своими KPI. Если такой связи нет, North Star, скорее всего, неправильная.

Пример. Допустим, что в приложении для изучения английского NSM был бы показатель новых пользователей. Допустим, эта цифра бы росла, но одновременно меньше стало бы продлений подписки и возвращения пользователей в приложение, что в перспективе скорее вред для бизнеса. То есть North Star в виде Retention Rate — более надёжный показатель. Потому что именно возвращения в приложение стимулируют продлевать подписку. И регулярное продолжение уроков значит, что пользователю нравится их содержание (действия команды для вовлечения работают).

NSM часто используется для работы стартапов. Но и топовые многомиллионные компании со своими IT-продуктами и сервисами продолжают отслеживать метрику полярной звезды. Рассмотрим некоторые примеры известных брендов.

Музыкальный сервис как NSM считает время прослушивания музыки. Такой показатель уникальный для подобных платформ, где есть только аудиальный контент.

Самый популярный мессенджер мира считает свой успех по количеству отправленных сообщений пользователями. Метрика отражает полезность через частоту применения приложения для коммуникации.

North Star сервиса — это количество ежедневных онлайн-собраний. То есть оценивается, насколько часто люди реально пользуются сервисом. Такой способ оценить важность платформы для юзеров намного эффективнее, чем измерять, например, сколько было регистраций на определённое время.

Приложение, где происходит обучение иностранным языкам, определило своим NSM показатель DAU (активные пользователи за день), которая указывает на степень вовлечения. Duolingo изучила поведение клиентов и выяснила, что частота входов в приложение соотносится с продолжением обучения. Чем чаще юзер заходит, тем выше мотивация продолжить уроки. Таким образом пользователей с платной подпиской становится всё больше.

Компания выбрала своей «полярной звездой» WAU (активные юзеры за неделю). Это рационально по сравнению, например, с DAU, который считает ежедневный поток юзеров. Картинки для идей и вдохновения (то, зачем часто заходят в Pinterest ) — не продукт, который нужен каждый день.

Создатели сервиса оценивают полезность своего продукта через число досок, которые доступны для работы сразу нескольким юзерам (обычно это вариант для командной работы). Такая метрика отражает, удобно ли пользоваться инструментом именно внутри компании. А также указывает, как улучшать свой продукт и какую стратегию дальше выбрать.

North Star Metric для сервиса заказа такси — LTV, которая обозначает сумму, заработанную компанией с клиента в течение всего периода его активности. При этом Яндекс берёт также эту метрику в контексте других сервисов бренда: доставки в Яндекс.Еда и Яндекс.Лавка. В экосистеме все сервисы созависимы.

NSM сервиса — это число активных пользователей за день или DAU, но с дополнением «композитный». Это значит, что считаются даже короткие сессии и когда пользователи возвращаются. Второй ключевой метрикой для сервиса сделали LTV.

Сеть по поиску деловых контактов оценивает свою эффективность по MAU — пользователям, которые проявляют активность за месяц. Через этот показатель изучаются потребности и проблемы пользователей: что мешает им пользоваться платформой чаще, а что мотивирует возвращаться.

Метрика «полярной звезды» — показатель, указывающий на эффективность работы компания, оценки перспектив роста. North Star становится главным ориентиром для работы команды.

Причём в качестве NSM назначаются разные метрики. Единой общей для всех и эталонной не существует.

Это показатели, связанные с деньгами (LTV, CAC, ARR, MRR, GMV и так далее), вовлечённостью (DAU, WAU, MAU), а также NPS, количество новых пользователей, дочитывание контента и другие. Чтобы найти «полярную звезду», придётся определить ценность продукта и понять, как её отслеживать в числовом показателе. Также важно, чтобы North Star соотносилась с целями и задачами всех отделов компании.

*продукты компании Meta, признанной экстремистской организацией в России

Подписывайтесь на наш телеграм-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами :)