Кем мы были, кем мы стали — как поменялась коммуникация диджитал-агентств

Привет! Это ДАЛЕЕ. Прямо сейчас продолжается прием заявок на нашу премию «Лучшее агентское медиа в диджитал» вместе с Ruward Award. И пока мы собираем заявки, захотелось немного порефлексировать о том, как изменилось понятие «видимости» бренда в диджитал. И что мы считаем классной и значимой коммуникацией сегодня.

Медиаландшафт для бизнеса изменился. У нас сейчас нет больших медиа с пользовательскими сценариями как в том же Facebook* или LinkedIn*. И чтобы компенсировать их отсутствие, компаниям самим приходится становиться в медиа.

Сама концепция «заметности» на рынке претерпела изменения. Сегодня недостаточно выпускать классные статьи в блог или выступать. Игроков, вкладывающихся в продвижение, стало кратно больше. А количество пользователей, потребляющий контент, осталось примерно прежним. Значит, и внимание аудитории дробится на бОльшее число сообщений.

Это вынуждает всех игроков искать новые стратегии работы с аудиторией.

*заблокированы на территории РФ

Под «запомниться» мы подразумеваем, что аудитория знает не только ваше название, но и помнит хотя бы об одной-двух особенностях вашего бизнеса. Или у нее есть какая-то ассоциация с вами. Об этом много говорят на рынке. И неспроста — часто после потребления контента, даже если он был полезным и решил нашу задачу, мы не можем вспомнить, у кого прочли материал или кто автор. Это большая проблема. Для решения в ход идут брендинг, персональные блоги, которые лучше запоминаются, повторная дистрибуция и другие методы.

Это и подкасты, и собственные большие медиа, и диджитал-шоу и др. Поэтому сегодня мы с вами живем в мире, где открываешь любимый мессенджер — а там уже десятки непрочитанных в каналах агентств и их представителей.

Есть несколько интересных и не совсем очевидных тенденций, которые мы заметили.

На заре публичности агентств мы были «дикарями». Раньше фаундер или СЕО мог закрывать «прожиточный минимум» в пиаре с помощью одного выступления на РИФе в год и регулярных комментариев для CMS Magazine. Мы не знали, что можно больше вовлекать фаундеров в пиар агентства. А потом засилие видеоконтента и прощание со старыми соцсетями вновь вынудили нас измениться.

Сегодня у руководителей агентств не осталось выбора — быть публичным или нет. Они выступают на десятках конференций в год, ведут личные блоги — все, чтобы стать заметнее. За счет формата телеграм-каналов удается создать определенное комьюнити вокруг себя. Задача упрощается тем, что наш рынок все еще небольшой. И все топы знают друг друга лично либо через одно рукопожатие.

Влад Савин рассказывал, что даже Валера Котелов изначально позиционировал себя как непубличную персону. Но теперь он сам ведет подкаст KOTELOV. Виктор Рындин из Wemakefab ведет личный канал, и тоже является ведущим своего подкаста.

К обязанностям фаундера добавились новые. Теперь они должны быть не просто публичными, а медийными и узнаваемыми среди других топов и в целом на рынке.

Еще одна тенденция, которую мы заметили: агентства пытаются сегментировать аудиторию в телеграме и предоставить разные площадки для каждой. Например, у red_mad_robot есть отдельные каналы про продукт, дизайн, разработку. Есть еще новостной канал. У Kotelov тоже есть разделение на основной канал и по отдельным услугам агентства. AGIMA, помимо основного канала агентства, развивает канал по дизайну, а также комьюнити для агентств.

Есть еще одна разновидность этого тренда — каналы сотрудников. Например, у агентства «Сделаем» мы насчитали три телеграм-канала:

Этой же схемы придерживается Wemakefab — помимо канала фаундера Виктора Рындина, мы знаем о каналах бренд-директора и PR-менеджера.

Раньше мы думали, что классные медиа от компании — прерогатива гигантов рынка вроде Яндекса и Тиньков-банка. При этом у нас было много примеров хороших блогов на сайте агентств. И все-таки блог есть блог. Но за последние пару лет агентства тоже стали делать СМИ. Настоящие такие, большие СМИ.

Первыми на ум приходят Setters, который анонсировали свое медиа и одним днем превратили канал агентства в канал Setters Media. Насколько мы понимаем, редакция у издания отдельная, в ней работают профессиональные журналисты.

Из более локальных примеров вспоминается журнал «Бриф» от Calibri, который запустили несколько месяцев назад.

Коммуникации нашего рынка стали настолько зрелыми, что мы уже можем запускать свои медиа. Это важная веха для рынка, хоть и не очевидная. Создание подобных проектов требует и создания медиа сущностей в социальных сетях. То есть это еще плюс новые точки вещания и касания с аудиторией.

Развитие собственных продуктов — это тренд, про который рассказывают уже два года на VC, отраслевых конференциях и в профильных чатах. Он тоже сыграл свою роль в том, что касается медиа. С развитием своих продуктов агентства стали создавать под них отдельные PR-стратегии. Они часто включают в себя блоги, соцсети и спецпроекты. Все это мэтчится с основными каналами вещания компании. И, по сути, усиливает коммуникацию.

Например, уже весь рынок знает про Dprofile. При этом в голове у аудитории есть связка с агентством-создателем — Wemakefab. Другой пример — AWG запустил свою платформу для подбора аутстафф-специалистов SkillStaff. Тут тоже есть сильная привязка к основному бренду. Во многом за счет медийности фаундера обеих компаний, Александра Хачияна.

Да, агентства и раньше поддерживали друг друга репостами и цитированием. Но все же каждый работал на повышение собственных охватов. Здесь же, из-за особенностей того же telegram нам приходится плотнее сотрудничать, чтобы получить приток новой аудитории в свои каналы.

Например, когда telegram только запустил функцию папок с каналами, мы в ДАЛЕЕ создали несколько тематических папок:

И вот еще отдельно все эти каналы в Notion.

Мы добавляли в них все желающие агентства с живыми каналами. В моменте это привело нам ~300-400 подписчиков. Сработал эффект новизны и быстрое распространение новости в каналах других агентств.

Еще один пример, который мы упоминали выше — папка каналов руководителей агентств. Ее тоже регулярно продвигают в своих каналах участники подборки. И, несмотря на то, что нам регулярно рапортуют об усталости пользователей от контента, на них все еще подписываются люди.

Таким мы видим медиа ландшафт агентского рынка. Все эти изменения подтолкнули нас к созданию премии. С ее помощью хотим поддержать сегодняшние инициативы агентств и подсветить самые сильные проекты на рынке.

Оцениваем лучшие медиа агентств и представителей рынка. У нас есть 4 номинации:

1. Лучший телеграм-канал. Ждем агентские или тематические каналы за авторством агентств, которые встряхнули рынок за последний год.

2. Лучшее персональное медиа. Ждем личные блоги от представителей агентского рынка, которые оказывают влияние на диджитал и становятся предметом цитирования и обсуждений.

3. Лучший видеоблог. Сюда можно подавать любой регулярный контент, который выходит в видеоформате.

4. Лучший блог или собственное медиа агентства. Если у вас есть классный охватный блог на сайте или даже целое медиа — мы ждем ваши заявки.

Шорт-лист сформируем до 22 апреля. А победителей объявим на церемонии Ruward Award 25 апреля в Москве.