PR-кризис, проблемы онлайн-брендов и PR-агентства
И еще немного о технологиях в PR и рекламе Burger King.
Коммуникационные тренды: взгляд из-за рубежа, 21.02.2020
Дайджест подготовлен iMARS Communications.
Пять главных советов о том, как пережить PR-кризис
Как выглядит хороший ответ на кризис в 2020 году? Алекс Дэвис, директор Hanover Communications, рассказал на конференции PharmaComms PRWeek, как избежать превращения PR-кризиса в драму.
Сущность кризиса в том, что он возникает неожиданно. Вы не можете подготовиться к отдельным обстоятельствам, но вы можете подготовиться к тому, как вы справитесь с кризисом в целом.
1. Убедитесь, что у вас есть библия кризисного управления (и не забывайте использовать ее!)
Хорошая подготовка означает наличие библии по кризисному управлению. Это серия ваших ключевых сообщений. В такой библии перечислены эксперты, к которым вы можете обратиться посреди ночи, и есть некоторые ключевые моменты о том, что может повлиять на вас как на бизнес. Это может показаться очевидным, но как только вы создали свою библию кризиса, не забудьте использовать ее.
2. Точно знать, кто и чем займется
В вашей кризисной библии также должны описываться действия вашей ключевой команды. Знание того, кто и что делает в кризисный период, является основополагающим. Людям нужен четкий набор обязанностей.
3. Сформируйте первое антикризисное заявление в течение двух часов
Будьте готовы сделать два заявления: первое так быстро, как только возможно. Второе, когда вы знаете больше и можете дать больше подробностей, но это все равно должно произойти в течение 24 часов.
4. Честность, смирение и гуманность: ваш трехэтапный план на любой PR-кризис
Лучший ответ на кризис включает честность, смирение и гуманность. Честность: будьте ясны и прозрачны с фактами. Смирение: если вы сделали что-то не так, признайте это. Гуманность: актуализируйте информацию для людей, особенно если это вопрос безопасности.
5. Не забудьте пообщаться со своими коллегами
В кризис все забывают о своих коллегах. Никогда не забывайте про внутренние связи и других заинтересованных сторон. Убедитесь, что ваши сотрудники и коллеги знают, на что вы реагируете, и не забывайте людей и организации, с которыми вы тесно сотрудничаете.
Потребители перестают использовать онлайн-бренды из-за плохой репутации
Новое исследование коммуникационной компании Brands2Life показывает, что такие проблемы, как плохое обслуживание клиентов, конфиденциальность и безопасность данных, стали основными причинами, почему потребители отказываются от онлайн-брендов. Однако более обширные проблемы, такие как поведение руководителей, а именно то, как они относятся к персоналу, также имеют высокий рейтинг.
Согласно докладу компании «Walk the Talk: What Consumers Expect from Today’s Online Brands», 41 процент потребителей прекратили использовать или уже используют онлайн-бренд меньше из-за плохой репутации или злоупотребления служебным положением. Неудивительно, что плохое обслуживание клиентов (15 процентов) является основной причиной, по которой потребители перестали использовать или сократили использование онлайн-бренда.
Онлайн-бренды доминируют в нашей жизни сегодня, и мы все знаем, что их бизнес-модели находятся под пристальным вниманием регулирующих органов и политиков по обе стороны Атлантики. Этот отчет показывает, что им нужно предупредить то, как потребители видят их и их поведение. Если они не предлагают лучшее в своем обслуживание клиентов, при этом демонстрируя самые высокие стандарты корпоративного гражданства, потребители просто перестанут их использовать.
Почему агентства не могут быть всем для всех
Стремление быть всем для всех испытал каждый лидер агентства в свое время. Но какой в этом смысл? На мой взгляд, довольно безумно думать, что вы один можете стать агентством для каждого клиента. Некоторые могут даже назвать это высокомерием. Я полагаю, что желание многих агентств преобразоваться – это страх пропустить новые возможности для бизнеса, потому что вы не предоставляете услуги конкурента.
Было много разговоров о трансформации в нашей отрасли и необходимости замены устаревших моделей, чтобы лучше отражать потребности клиента. Реальность такова, что многие бренды по-прежнему взаимодействуют с агентствами в основном традиционным образом.
Знание ваших слабостей долгое время считалось положительной чертой, но не за счет знания того, в чем вы хороши. Как клиенты должны знать, куда обратиться, если им потребуется особенный взгляд на рынок? Главная идея заключается в том, чтобы сохранить индивидуальную специализацию и опыт – и быть блестящими в каждом своем деле.
Но не все агентства ведут себя так. Некоторые стремятся к позиции, что они могут сделать все самостоятельно – и это может привести к путанице. Истинная интеграция более легко достигается благодаря глубокому пониманию клиента, когда один лидер развил отношения и может создать вокруг себя многопрофильную команду специалистов.
PR и технологии – как вы можете повысить эффективность вашей работы?
Технологии быстро меняют то, как всё в мире работает. Например, в таких отраслях, как промышленность и маркетинг, которые являются одними из крупнейших бенефициаров технического прогресса, автоматизация стала центральной частью их деятельности.
Технологии делают процессы более быстрыми и эффективными, а также помогают компаниям экономить деньги и другие жизненно важные ресурсы. Итак, почему PR как отрасль все еще так медленно принимает ее? Исследования показывают, что PR-компании тратят только около 2 процентов своих доходов на технологии – примерно на 4 процента меньше, чем другие крупные отрасли.
PR – это отрасль, в которой общение имеет самое большое значение. Таким образом, большинство технологий, которые напрямую влияют на коммуникацию, так или иначе влияли на рост индустрии связей с общественностью. Например, рост социальных сетей способствовал появлению инфлюенсеров, которые могут сильно повлиять на позиционирование и имидж любого бренда.
Достижения в области технологий означают, что сегодня существуют технические инструменты для почти всех мыслимых процессов и задач. Если вы серьезно относитесь к повышению результатов PR, мы настоятельно рекомендуем вам автоматизировать как можно больше операций вашей фирмы.
В связи с тем, что каждый день создается невероятное количество контента в Интернете, последнее, что вы хотите сделать, это утомить вашу аудиторию. Давно прошли те времена, когда вы могли написать длинный текстовый пресс-релиз и по-прежнему получать от него отличные результаты и трафик. Сегодня вам нужно сделать немного больше, включая использование интерактивного контента, такого как видео, анимация и инфографика. Идея состоит в том, чтобы облегчить аудитории восприятие вашего сообщения и сделать его интересным для потребления.
Смелость или насмешка? Заплесневелый Воппер от Burger King
Burger King вызвал переполох своим рекламным роликом, который демонстрирует разложение своего Воппера в течение 34 дней. Цель «гнилого» объявления было осветить решение отказаться от искусственных консервантов в своих ингридиентах. Но является ли это ярким примером творческой гениальности Burger King или трюк, чтобы собрать побольше наград, при этом оставив неприятный вкус в устах клиента?
Дело в том, что Burger King – смелый, оппозиционный бренд. Он знает, что люди считают его вторым после McDonald’s, поэтому он научился быть бесстрашным, чтобы обрести собственную идентичность.
Помните, одной из вирусных тенденций соцсетей в прошлом году стало разоблачение того, как бренды фальсифицировали изображения ингредиентов фаст-фуда, используя моторное масло, крем для бритья и обильное количество лака для волос. Контрастная, великолепная реальность Burger King – не что иное, как глоток свежего воздуха. Вы должны приветствовать прозрачность, которую использовал бренд, показывая, как именно производится Воппер.