Как собственнику управлять B2B-маркетингом

Секрет успеха маркетинга B2B-компании кроется в соблюдении баланса между участием собственника в текущих вопросах продвижения и его стремлением передать всю ответственность на сотрудников маркетингового отдела. В статье опытный B2B-маркетолог отвечает на вопросы: Зачем собственнику осваивать маркетинг? Кого лучше нанимать? Какую роль может сыграть консультант?

Отличие B2B-маркетинга от маркетинга в B2C-сфере колоссально, особенно когда речь идёт о компаниях, которые занимаются оказанием услуг. Представителей B2B-сегмента отличает очень долгое принятие решения со стороны клиента — процесс может занимать несколько месяцев и даже лет. Прямая реклама для них вообще не работает, нет места эмоциональным и спонтанным сделкам.

При этом чаще всего собственники таких компаний сами занимаются маркетингом — как видят и предполагают. Маркетологов в штате нет. В итоге маркетинг становится неопределённым и весьма затратным направлением, отнимающим время и возможность уверенно расти.

Меня зовут Александр Глушков. Я занимаюсь B2B-маркетингом уже много лет, развиваю агентство B2B-маркетинга leadology.ru, веду подкаст для маркетологов и предпринимателей «Системный маркетинг» и Telegram-канал @glushkov_blog. Решил описать в статье небольшой мануал: как собственнику управлять B2B-маркетингом.

Если у вас крупная B2B-компания, то в ней уже наверняка имеется полноценный маркетинговый отдел с разными специалистами, и вопросом о компетенциях там не задаются. Я же хочу заострить внимание на малом и среднем бизнесе, где любые задачи по продвижению обычно продолжают очень долго «висеть» на собственнике. Там о найме маркетолога — и уж тем более руководителя отдела маркетинга — речь не идёт.

Такой вариант допустим разве что на самом старте, но постепенно маркетинговые функции собственнику стоит делегировать хотя бы для того, чтобы сместить фокус на управленческие. Это вовсе не значит, что необходимо полностью отстраниться.

Важно понимать следующее:

ответственность не может быть полностью переложена на маркетолога, ведь он — в некотором роде «инструмент», с помощью которого вы решаете задачи своего бизнеса;
маркетинг окажется неэффективным, если вы будете действовать в рамках «картины своего мира», без вникания в гипотезы, и наседать на маркетолога, подстраивая его под свои убеждения и не позволяя действовать;
если вы совсем не будете разбираться в маркетинге, то не сможете принимать обоснованные решения.

Чтобы продуктивно вести маркетинговое направление, достаточно иметь небольшой специализированный отдел. В большинстве компаний, с которыми нам доводилось сотрудничать, вопросами маркетинга занимались 1-2 человека. Если их двое, то:

первый — некий «мозг», руководитель отдела маркетинга, который несёт ответственность за принимаемые решения;
второй — маркетинг-менеджер, взаимодействующий с подрядчиками и отслеживающий текущие процессы.

Этого вполне достаточно. Все остальные функции оптимальнее передавать на аутсорс: контекстную рекламу, SEO-продвижение, рекламные посевы, контент-маркетинг, разработку сайтов и прочее.

Нанимать собственную команду из разных узкоспециализированных специалистов чаще всего нет необходимости. Например, что касается контекстной рекламы: по B2B-тематике не бывает очень большого трафика — оттого тратить несколько часов в день на его отслеживание не нужно. То же самое можно сказать и об остальных задачах.

В B2B-маркетинг приходят люди немного иного «формата», чем те, которые предпочитают B2C. Вроде и там, и там речь о привлечении клиентов, но атмосфера у двух этих практик совершенна разная. Если B2C — это большое количество данных, быстрая конверсия, возможность с лёгкостью выстраивать сквозную аналитику и видеть быстро обратную связь от любых маркетинговых действий, то в B2B всего этого нет.

Зато есть следующее:

Часто даже не замечаешь, что занимаешься уже не маркетингом, а скорее пиаром, либо продвижением личного бренда.
Не всегда удаётся построить сквозную аналитику.
Нередко в принятии решения со стороны клиента участвуют несколько человек. Более того, вы можете долго общаться с одним сотрудником, «прогревать» его, а потом к вам обратится специалист абсолютно из другого отдела — ему просто передадут решение вопроса с вами.

Из подобных нюансов складывается весь B2B-маркетинг — в итоге он многим кажется не очень привлекательным. В него приходят люди, которые любят глубину и работу со смыслами. Им нравится браться за проект, основательно в него погружаться, искать там какие-то дополнительные идеи и заходы.

Зачастую от этого у маркетологов в B2B-сфере формируется небольшая насмотренность. Такое явление объяснимо: когда работаешь в B2C, постоянно тестируешь сотни гипотез — они то подтверждаются, то нет, благодаря чему и насмотренность нарастает. В B2B-маркетинге такое тоже происходит, но в значительно меньших масштабах.

Поэтому часто «кругозор» B2B-маркетолога не так уж велик. Он может хорошо разбираться в какой-то нише, но не знать «соседнюю». В процессе найма стоит отталкиваться от модели своего бизнеса и обращать внимание на следующее в кандидате:

Его насмотренность. Этот момент я уже подробно разобрал.
Его проактивность. Большая часть B2B-маркетологов не очень проактивна. Они видят гипотезы в рамках своих компетенций, но не хотят влиять на сам продукт, даже когда в силах это сделать.
Наличие у него кейсов и других клиентов. Хорошо, если маркетолог пришёл к вам из агентства, но есть и нюанс — вряд ли он в этом случае сможет показать свои кейсы.

Если вы нанимаете человека со стороны, будьте готовы, что вы у него будете не единственным клиентом — у маркетологов практически всегда есть какие-то «побочные» проекты. Более того, если их нет, то это странно. Я бы поставил под сомнение кандидата, у которого нет сторонних проектов и дополнительных клиентов. Это может говорить о его пассивности и нежелании расти.

Теперь немного о самих должностях:

Руководитель маркетингового отдела. На эту позицию нужно брать исключительно насмотренного человека. Очень желательно, чтобы он имел агентский опыт — это означало бы, что через него прошли десятки клиентов.

Если он за свою практику работал только с 1-2-3 клиентами и делал это долго, то, скорее всего, он является большим экспертом в определенных нишах. Если какая-то из них совпадает с вашей, то сотрудничество может оказаться продуктивным. Но если нет, в силу маленькой насмотренности такой руководитель отдела может не видеть картину целиком.
Менеджер-маркетолог. С выбором человека на эту должность намного проще. У него должно быть достаточно навыков для выполнения поставленных задач, коммуникации с другими людьми и контроля текущих процессов.

Необходимо учесть еще до формирования маркетингового отдела, что:

У вас точно не получится взять на работу в качестве маркетолога человека и полностью переложить на него ответственность. Тем более учитывая тот факт, что почти любая ниша в В2В-сфере глубокая и сложная. Вам потребуется регулярно взаимодействовать с этим маркетологом, назначать встречи (в онлайн- или офлайн-формате) хотя бы раз в неделю, а то и чаще.
Вы не сможете спрашивать с отдела маркетинга выполнения каких-то численных показателей вроде количества привлечённых лидов. Такое возможно лишь тогда, когда есть трафик и много управляемых гипотез, как в B2C.

В остальных случаях маркетолог не имеет инструментов для получения быстрой обратной связи от рынка. Поэтому может казаться, что ничего не происходит. Но не стоит на это обращать внимание. Лучше смотреть долгосрочно — скажем, сделать выводы через полгода, наблюдается рост динамики или нет.
В B2B-маркетинге к лайкам/реакциям к постам в соцсетях или статьям на выбранных для размещения площадках совсем не такое же отношение, как в B2C. Их почти нет.

Приведу для примера ситуацию, когда я переводил подписчиков своего Telegram-канала в email-базу через лид-магнит. Опубликовал пост с предложением скачать дорожную карту, в которой приведены 5 этапов и 32 инструмента трафика, актуальных для B2B-компаний. Тот пост набрал 7 лайков, но при этом скачали карту больше 50 человек.

В маркетинге для B2B-компаний в целом мало эмоций. Здесь почти нет места случаям, когда вы что-то написали, и к вам сразу пришли тысячи лидов. На это не стоит обращать внимание — куда важнее смотреть на последующие конкретные продажи, на своё положение на рынке, на знание клиентов о вашей компании.

Как я уже отметил выше, у вас не получится просто передать ответственность маркетологу. Если всё же это сделать, вы не будете понимать, над чем он работает и что предлагает. Приходить к общему мнению в подобных случаях будет крайне сложно.

Получится «сломанный телефон» — пользы не будет. Поэтому собственнику лучше всего разобраться в маркетинге, а конкретно — в реализуемой его компанией маркетинговой стратегии.

В феврале я проводил такое обучение — среди записавшихся как раз были «немаркетинговые» топы и собственники. Одна из целей курса — понимание этапов, которые компании нужно пройти. Когда собственник получает такую информационную базу, это значительно упрощает его взаимодействие с маркетологом.

Притом даже необязательно знать какие-то узкие термины и понимать технические моменты вроде настроек рекламных кампаний. Вам достаточно освоить:

из каких элементов в целом состоит маркетинг;
насколько важна маркетинговая стратегия и в каких ситуациях без неё не обойтись;
почему нельзя просто взять и купить трафик (если кратко — потому что нет сформированного спроса).

Поэтому очень рекомендую каждому собственнику B2B-компании пройти обучение по маркетингу.

Для этого есть различные пути. Вы можете, например:

прийти на обучение к нам в «Лидологию»;
получить знания в агентстве «Комплето» или любом другом;
воспользоваться услугами консультантов.

Консультантов лучше выбирать среди опытных насмотренных маркетологов, у которых тоже есть агентский опыт. В их бэкграунде должны быть десятки проектов.

Они вам помогут сохранить бюджет и уберегут вас от многих неудачных идей, которыми часто загораются B2B-компании. Например, от мнения, что «вот мы сделаем красивый сайт, и начнут толпами приходить лиды». По факту лиды не придут, «клюнув» на красивый сайт, — потому что в B2B-маркетинге важны другие вещи, такие как позиционирование.

Есть два рабочих формата:

Первый — консультант даёт вам все необходимые знания, которые помогут управлять отделом маркетинга в B2B-компании. Затем на основе полученной информации выстраивается контроль за уполномоченными подчинёнными.
Второй — вы подключаете консультанта к своему проекту. При этом у вас, например, в команде есть маркетолог (или руководитель маркетингового отдела плюс маркетолог). Консультант раз в неделю встречается с командой (достаточно созвонов в онлайн-формате) и даёт свои рекомендации. Продвижение компании происходит планомерно, под присмотром квалифицированного специалиста.

Если вы чувствуете потребность в самообучении основам маркетинга и планируете развивать свою компанию в этом направлении, сообщаю, что в апреле буду снова проводить встречи и делиться своей экспертизой.

Ссылка для записи на обучение скоро появится в моём Telegram-канале (кстати, подписывайтесь) ▼

t.me

Александр Глушков - B2B маркетинг

Также вы можете обратиться в наше агентство за разработкой маркетинговой стратегии и услугами по В2В-маркетингу: контент-маркетингом, контекстной и таргетированной рекламой, SEO-оптимизацией, разработкой лендингов и настройкой автоматизации.

Ссылка на сайт — https://leadology.ru/

Пишите в комментариях, кто в знакомых вам B2B-компаниях чаще отвечает за маркетинг и обращаетесь ли вы к консультантам за помощью? И задавайте вопросы — отвечу каждому!

Как собственнику управлять B2B-маркетингом

Можно ли нанять маркетолога и полностью передать ему ответственность

Оптимальный отдел маркетинга для В2В-компаний

Кого нанимать и какие компетенции должны быть у В2В-маркетолога

Как управлять отделом маркетинга в В2В-компаниях

Насколько собственнику нужно разбираться в маркетинге

Где учиться B2B-маркетингу

Как можно использовать консультантов