Как мы получили 400+ лидов для таксопарка «Такси-Ритм» с помощью «Яндекс ПромоСтраниц»

Так-то у нас успешный бизнес, а кейсы — это так, для души

Давно не виделись. Агентство Стратегия поделится новым кейсом про продвижению крупного московского таксопарка Такси-Ритм в Яндекс ПромоСтраницах.

Что вы узнаете:

  • Как мы повысили узнаваемость таксопарка среди водителей в условиях высокой конкуренции.
  • Как мы получили 400+ лидов на вакансию водителя с Яндекс ПромоСтраниц.
  • О чем мы писали статьи в такой тематике, чтобы привлечь целевую аудиторию на сайт.
  • Как нам удалось повлиять на всю маркетинговую воронку с помощью Яндекс ПромоСтраниц.

Не забудьте пристегнуться.

Поехали!

О Такси-Ритм

Такси-Ритм — таксопарк в Москве, который работает с 2006-го года. Они пережили времена заказов такси по телефону, бум таксопарков, выход Яндекса на рынок, уход автопроизводителей и остались на плаву. Сейчас у компании 1700 автомобилей разных классов: от эконома до электрокаров. Также, есть собственная служба такси и прокат.

<i>С сайта Такси-Ритм</i>
С сайта Такси-Ритм

При этом в Москве самая высокая конкуренция среди таксопарков. По поверхностной оценке их ~300 шт и каждый из них борется за внимание будущих водителей. Поскольку они — топливо для экономики бизнеса.

<i>Яндекс Вордстат</i>
Яндекс Вордстат

В качестве способов привлечения таксопарки используют разные средства. От классических маркетинговых источников до сомнительных офферов в условиях труда. Например, водителям могут предлагать демпинговую аренду, работу без оформления ИП или СМЗ, переводить зарплату на карты родственников в случае проблем с ФССП, минимальное количество медосмотров и приездов за путевыми листами.

К слову, это отдельная категория водителей, которые ищут именно такие предложения: дешевая аренда, новые авто, обход законодательства и правил. По данным критериям Такси-Ритм реально проигрывал. Условия аренды чуть выше рынка, но отличный сервис. Все процессы согласно закону, но так водитель, парк и пассажир уверенны друг в друге.

Валентина Мандрикова

руководитель проекта

Такси-Ритм всю дорогу работают в белую, они изначально сделали ставку на взаимоотношения с водителями. Приведем основные преимущества таксопарка.

1. Бесплатная консультация новичка на входе по любым вопросам: документы, идентификаторы, лайфхаки по заработку, оптимизация расходов, частые ошибки, налоги.

2. Система наставничества водителей в течение первого месяца.

3. Поддержка водителей. Без хамства и высокомерия.

4. Служба контроля качества. Она собирает обратную связь с водителей и сотрудников парка.

5. Своевременный сервис и ремонт автомобилей.

Такси-Ритм использует 10+ источников привлечения водителей: Авито, HeadHunter, Яндекс.Директ, соцсети, Дзен и другие. Яндекс ПромоСтраницы оказались новой площадкой, в которой клиент видел перспективу.

Зачем Такси-Ритм понадобились Яндекс ПромоСтраницы

На самом первом брифинге клиент сказал, что нужно повысить узнаваемость бренда среди целевой аудитории и донести до нее позиционирование Такси-Ритм.

После ознакомления с полными возможностями Яндекс ПромоСтраниц как инструмента цели конкретизированы. Обозначили четыре направления по KPI:

  • Количество дочитываний. Поскольку дочитывание — полный контакт со статьей. Наша задача была в том, чтобы ее увидели нужные люди.
  • Поведенческие показатели переходов на сайт. Время на сайте, глубина просмотра, отказы, повторные визиты — так можно было определить качество привлекаемой аудитории.
  • Рост брендовых запросов. Важно было отслеживать именно влияние Яндекс ПромоСтраниц.
  • Конверсии: заявки и звонки. Учитывали прямые и отложенные/ассоциированные достижения с Яндекс ПромоСтраниц.

То есть, это именно тот случай, когда Яндекс ПромоСтраницы нужны были для брендформанса. Не для быстрых продаж, быстрой популярности или быстрых результатов. Все с чувством, толком, расстановкой.

Как готовились к запуску

Первым делом мы полезли изучать мир водителей такси. Такси-Ритм предоставили нам данные по CJM, JTBD и описание сегментов целевой аудитории. Все было собрано еще задолго до нашего появления. Вот такое отношение к делу — уже сильно помогло на старте и в дальнейшем.

<p><i>Фрагмент CJM </i></p>

Фрагмент CJM

Дополнительно мы повозились с глубинными интервью водителей: анализировали и транскрибировали звонки. Так мы могли понять ход мыслей, лексику, сленг и мотивацию.

<p><i>Фрагмент архива транскрибации . Провели 15 часов в кастдевах с ЦА </i></p>

Фрагмент архива транскрибации . Провели 15 часов в кастдевах с ЦА

И это все помогло выстроить контент-стратегию для разных ступеней воронки и сегментов целевой аудитории. Например, первую статью мы вообще сделали для тех, кто уже думает о работе в такси, но пока присматривается.

<i>Фрагмент начала статьи</i>
Фрагмент начала статьи

По глубинным интервью мы поняли, что данной аудитории важна честность и открытость по условиям. Поэтому запросили у клиента также фотографии из своего банка, не использовали фотостоки. Изображения способствовали повышению доверия у читателей.

<i>Это реальный сотрудник компании</i>
Это реальный сотрудник компании

Готовились и с точки зрения приема трафика. Проверили работоспособность целей на лендинге с вакансиями водителей, оценили его общую конверсионность. Собрали данные по людям, которые совершали заявки и звонки. Так мы получили первые подсказки для таргетинга: пол, возраст, устройства.

<p><i>Так мы узнали возраст тех, кто чаще всего совершал нужные нам целевые действия </i></p>

Так мы узнали возраст тех, кто чаще всего совершал нужные нам целевые действия

Также, звонили в тестовом режиме с лендинга и слушали как говорили менеджеры. Качество консультации и тактичность были на высшем уровне.

Тактика на запуск

Основная сложность была в написании статьи. Скрывать не будем, что первый блин вышел комом. Клиент дал несколько раундов правок и все по делу. Мы их вносили, переделывали, снова отправляли на согласование. Вполне нормальная история перед стартом получения трафика, особенно, в сложных нишах.

В плане таргетинга рекламных кампаний мы определись с базой:

  1. МСК/Мо — в Москве также работают водители с области.
  2. Мужчины, 25-55 — самый конверсионный сегмент по целям.
  3. Андроид, IOS — с десктопов заявки почти не оставляли.

Только этого было мало. Мы решили протестировать одну статью при разном типе настроек кампаний.

<i>Схема</i>
Схема

Логика была в том, чтобы определить наиболее подходящие настройки для статьи. Для этого мы протестировали их на малом бюджете, определили наилучший вариант и масштабировали в дальнейшем. Расскажем теперь чуть подробнее о кампаниях.

1. Оплата за дочитывания. Тут по классике, даем алгоритму самому искать подходящую аудиторию без подсказок. По сути так и должны работать Яндекс ПромоСтраницы.

<i>Выставили сразу ставку в 50 рублей и взяли чуть повышенный лимит, чтобы точно кампания зацепилась.</i>
Выставили сразу ставку в 50 рублей и взяли чуть повышенный лимит, чтобы точно кампания зацепилась.

2. Оплата за дочитывания + интересы. В Яндекс Метрике собрали интересы сконвертившихся пользователей. Оценивали значимость по величине аффинити-индекса. Если он у категории был выше 400%, то брали в список.

<p><i>Пример выбора подкатегорий интересов </i></p>

Пример выбора подкатегорий интересов

Таких ярко выраженных интересов мы собрали около десяти штук и закинули в настройки кампании.

<p><i>Список из Яндекс ПромоСтраниц</i></p>

Список из Яндекс ПромоСтраниц

Раз все-таки Яндекс Метрика и Яндекс ПромоСтраницы находятся в одной вселенной, то значит и логика работы у них должна быть похожей. Поэтому расчет был на поиск более релевантной аудитории.

3. Оплата за достижение цели. Третья кампания выстраивалась вокруг цели Целевой звонок. Была иная модель расходования бюджета.

<p><i>Настройки третьей кампании</i></p>

Настройки третьей кампании

Да, для запуска можно было собрать еще сегменты из Яндекс Аудитории. В момент старта такая возможность отсутствовала, мы ей воспользовались в следующих кампаниях.

Что получили после запуска

По итогам запуска мы увидели следующую картину на уровне Яндекс ПромоСтраниц

Как мы получили 400+ лидов для таксопарка «Такси-Ритм» с помощью «Яндекс ПромоСтраниц»

Самое интересное здесь то, что во всех трех кампаниях у статьи было одинаковое среднее время дочитывания: 3 минуты и 50 секунд. По сути, это и есть полный контакт с контентом бренда.

На верхнем уровне воронки мы видим, что кампания с интересами дала наибольшее количество по дочитываниям и переходам. При этом их стоимость была самой низкой среди всех кампаний.

Посмотрим с точки зрения прямого перформанса:

Как мы получили 400+ лидов для таксопарка «Такси-Ритм» с помощью «Яндекс ПромоСтраниц»

В результате запуска мы увидели, что статья с оплатой за дочитывание и интересам дала лучший результат. Ее оставили крутиться.

Дальнейшие действия

Мы запускались в первую неделю декабря. Поэтому учли сезонность бизнеса в рекламе и контенте.

С последней недели декабря мы повысили ставки за дочитывания на всех кампаниях, чтобы не пропасть с показов. На новогодние праздники приходит большое количество водителей на подработку.

<p><i>Характерный всплеск в конце декабря</i></p>

Характерный всплеск в конце декабря

Также, поднимали ставки в канун 23 февраля и 8 марта. Так был выше шанс получить конверсии. Подобный подход, к слову, себя действительно оправдал.

Все статьи тестировали по механике запуска: один креатив на несколько типов настроек. Пробовали вместе и по отдельности интересы и сегменты.

<p><i>Пример кампании, где обе надстройки вместе </i></p>

Пример кампании, где обе надстройки вместе

От идеи оплаты перехода и цели отказались, поскольку они во всех случаях давали слишком дорогой и некачественный трафик. Сконцентрировались только на оплате за дочитывания.

В контенте стратегически ориентировались на уровни воронки по теплоте аудитории. Мы писали контент для тех, кто уже решил таксовать, но пока выбирает таксопарк.

<i>Пример лида</i>
Пример лида

Сделали статью для тех, кто хочет таксовать, но не обладает машиной.

<p><i>Пример лида </i></p>

Пример лида

Также, написали гайд по выбору таксопарка.

Как мы получили 400+ лидов для таксопарка «Такси-Ритм» с помощью «Яндекс ПромоСтраниц»

То есть, в контенте мы стратегически шли и идем практически по лестнице Ханта. На выходе получится пул статей для аудитории каждой ступени воронки.

В итоге за все время работы с Такси-Ритм написали 5 статей и создали 14 кампаний. Каждая статья показала себя на достойном уровне по времени дочитывания и CTR.

<i>Фрагмент статистики</i>
Фрагмент статистики

Рабочих кампаний, к моменту написания кейса, осталось 5 штук. Какие-то из них не срабатывали на старте, другие выгорали со временем. Плюс им нужна регулярная оптимизация по заголовкам и обложкам.

Какие получили результаты за 3 месяца

На момент написания кейса мы продолжаем работу с Такси-Ритм. Сейчас мы покажем суммарные результаты по KPI.

Дочитывания

Как мы получили 400+ лидов для таксопарка «Такси-Ритм» с помощью «Яндекс ПромоСтраниц»

Это значит, что 14+ тысяч человек три с половиной минуты контактировали с брендом на уровне статей. Они могли бесшовно перейти на сайт, закрыть статью, вернуться через прямые заходы. Да, это одна из ценностей Яндекс ПромоСтраниц: они таким образом помогают формировать знание о бренде.

Процент дочитываний и переходов показывает качество контента. Они превышают бенчмарки — значит статьи написано интересно для ЦА и побуждают желание перейти на сайт.

Качество аудитории

Как мы получили 400+ лидов для таксопарка «Такси-Ритм» с помощью «Яндекс ПромоСтраниц»

По поведенческим показателям мы видим, что аудитория не состоит из отказников или проходимцев. В среднем по выборке посетители читают сайт, проводят на нем время, а 26% совершили повторные визиты.

Брендовые запросы

У Такси-Ритм есть разные источники трафика. Каждый из них по-своему мог повлиять на рост узнаваемости бренда. Мы покажем вам статистику, которая точно говорит о влиянии Яндекс ПромоСтраниц.

  1. Собираем всех пользователей, у которых первый источник трафика Яндекс ПромоСтраницы.

  2. Вставляем еще один фильтр по источникам: поисковые фразы. Прописываем *ритм*, чтобы учесть все брендовые запросы.

В итоге мы получим количество посетителей, которые впервые познакомились с Такси-Ритм с помощью Яндекс ПромоСтраниц. Далее они уже по брендовым запросам попадали на сайт. Это как раз говорит об узнаваемости.

<p><i>Пример статистики по брендовым запросам </i></p>

Пример статистики по брендовым запросам

Суммарно получили 400 визитов по брендовым запросам от 69 посетителей. На момент написания кейса март еще не закончился. По прогнозам результат должен быть сопоставим с февралем.

Конверсии

Сначала рассмотрим результаты по Яндекс ПромоСтраницам как у последнего значимого источника. То есть, сама система видит вес инструмента в достижении конверсии.

Как мы получили 400+ лидов для таксопарка «Такси-Ритм» с помощью «Яндекс ПромоСтраниц»

Если бы Яндекс ПромоСтраницы мы рассматривали только как перформанс-машину, то на этом месте кейс плавно бы подошел к выводам. Но пока рано.

Рассмотрим теперь полный эффект от инструмента. Узнаем количество заявок и звонков, где Яндекс ПромоСтраницы были одним из источников трафика.

<p><i>Яндекс Метрика </i></p>

Яндекс Метрика

На скрине мы видим, откуда приходили пользователи, у которых Яндекс ПромоСтраницы находились в цепочке касаний. То есть, мы можем узнать прямые, ассоциированные и отложенные конверсии. Соберем их вместе.

Количество звонков: 92

Количество заявок: 374

Итого: 466

В два раза больше, чем от атрибуции по последнему значимому источнику. Кстати, по цели Звонок вообще рассматривается наглядная закономерность. Мы видим как одновременно работают Яндекс ПромоСтраницы совместно с поиском и Яндекс Директом.

<i>Яндекс Директ</i>
Яндекс Директ

Вот это и называется брендформанс.

Рассмотрим также динамику стоимости конверсии по месяцам.

Как мы получили 400+ лидов для таксопарка «Такси-Ритм» с помощью «Яндекс ПромоСтраниц»

При продолжении эта значение будет снижаться.

Выводы

Сейчас мы проходим этап масштабирования. Нужно увеличить освоение бюджета и при этом сохранить качество трафика и его конверсию. Также, в дальнейшем нас ждут трудности с выгоранием кампаний, реализацией новых идей для статей и тестированием поисковых кампаний от Яндекс ПромоСтраниц. И мы справимся.

Хотите такой же результат? Приходите в Стратегию!

4
2 комментария

Так много букв, и все зря. Невозможно продавать сервис, который не работает.

Ответить

Что имеете в виду? Какой сервис не работает?

Ответить