Как заставить лидеров мнений рассказать о вашем новом продукте бесплатно
Вы придумываете интересную идею «презентации» своего продукта или услуги, упаковываете ее (в прямом и переносном смысле) и затем делаете рассылку по блогерам и журналистам.
Инструменты в b2b и b2c пиаре пересекаются процентов на 80%, если не на 90. Креативная рассылка — одна из немногих механик, который характерен исключительно для b2c-сегмента. Поэтому я, Кристина Петрова, основатель коммуникационного агентства PR Perfect, решила обсудить подробнее этот инструмент с Верой Макеевой, основателем коммуникационного бюро Buro of Communications, которое специализируется на работе с lifestyle-проектами. Она рассказала о том, когда и зачем нужны креативные рассылки и как с ними работать.
В каких случаях эффективен инструмент креативной рассылки?
Креативная рассылка выступает инструментом, который помогает преодолеть некий профессиональный цинизм привыкших к инфоповодам лидеров мнений, журналистов, в общем-то всех, кто устал от скучных пресс-релизов и стандартных блогерских посевов. Она позволяет бренду обратить на себя внимание и добиться максимально широкого охвата целевой аудитории при минимальном бюджете. Стоит также сказать, что не напрямую, но все-таки креативная рассылка может повлиять на продажи.
Креативная рассылка и рассылка семплов – это разные инструменты? Каковы их принципиальные отличия (помимо того, что в первом случае наполнение должно быть креативным:)).
Креативная рассылка предполагает привязку к запуску нового продукта, анонсированию коллабораций и т.д. Это не просто отправка продукта в брендовом пакете, а что-то идейное и новостное. Креативная рассылка, которая включает в себя продукт, о котором и так все уже давно знают, бесполезна. Называется «потратить бюджет ради того, чтобы потратить».
В нашем блоге Buro of Communications мы приводили пример* удачной креативной рассылки с Хейли Бибер и ее косметикой Rhode. Команда девушки отправляла семплы новой косметики в формах больших бомбочек для ванны. В конечном счете, инфлюенсер не просто получал продукт, а некий позитивный яркий опыт. Когда он окунал бомбочку в ванну, та растворялась, и на выходе он уже видел сам продукт.
Цель креативной рассылки — создать wow-эффект. У человека должны произойти определенные ассоциации с вашим брендом. И второй момент — это событийность. В идее должна лежать какая-то цель: показать новый продукт, проинформировать аудиторию о новостях бренда. Только в этом случае креативная рассылка будет работать.
Если я хочу положить в свой бокс еще 3-4 бренда, не конкурирующих со мной (условный пример: я открываю спа-центр и делаю рассылку, в которую кладу скраб одной фирмы, гель для душа другой, халат третьей) – это ок, и надо ли мне согласовывать это с данными брендами?
Все зависит от того, с каким брендом вы работаете. Бывает, что продукт сложный, заинтересовать лидеров мнений тяжело. В этом случае какие-то интересные бренды из неконкурирующей сферы рынка будут полезны.
Приведу пример моей работы с брендом Philips. Стояла задача заинтересовать блогеров и СМИ в выходе новых светодиодных лампочек. Как это сделать, Карл? И тут появилась идея рассылки, приуроченной к 1 сентября, Дню знаний. Был собран бокс с памяткой о правильном освещении рабочего места школьника, а к лампочкам были приложены уходовые средства для глаз от Estée Lauder и ночная шелковая маска для глаз (мамам школьников они точно понравились, им тоже за глазами надо ухаживать, но по-своему). Композицию дополнил букет из моркови и черники.
Согласовывать что-либо с брендами, которые волею случая вошли в ваш бокс, не нужно, так как вы не делаете на них рекламных акцентов, а также не собираетесь их продвигать. Просто приятное дополнение. В случае выше — к лампочкам:)
Ну а если у вас есть возможность донести преимущества продукта самостоятельно, не отвлекая от него внимание, то лучше забрендировать дополнительные детали бокса и не оставлять возможности для человека что-то перепутать: «А что именно из этого мне прислали на обзор?».
Корректно ли в контексте рассылки просить лидеров мнений об упоминании в их соцсетях? Если об этом можно аккуратно поговорить, то когда: в начале коммуникации или после получения человеком бокса?
Важно понимать, что креативная рассылка не является частью договорных отношений с инфлюенсером или журналистом, поэтому заставить отмечать аккаунт бренда, вы не можете. Заставить срочно сделать вашу интеграцию в подборку или написать про вас статью — тоже. Навязчивость в этом случае сыграет в ваши ворота. Знаю, есть агентства, которые продают отдельно креативные рассылки, обещая 10 выходов из 10 по ТЗ. Не надо так.
Если вы хотите увеличить шансы на поддержку, стоит на берегу уточнить у инлюфенсера, делает ли он в целом обзоры пиар-рассылок? Потому что есть инфлюенсеры, которые категорически этого не делают. Ну а в случае журналистов, важно понимать наличие рекламных отделов. Будьте уверены, вас точно запомнят. И если не поддержат сегодня, то поддержат завтра в релевантном материале.
Креативная рассылка — это современный пресс-релиз. У нее есть цель — информирование. Продумайте наполнение рассылки, чтобы ни у кого не возникло сомнений, что вы создали настоящую вкуснятину, которую хочется продемонстрировать окружающим.
*Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории России.