Как одному маркетологу управлять коммуникациями трех брендов и сохранить последнюю нервную клетку

Представьте — вам нужно развивать мультиканальный директ-маркетинг трех разных брендов с внушительными базами подписчиков. При этом аудитории не пересекаются, и выбор инструментов для каждого бренда может отличаться. Предстоит работать с большим количеством сегментов, тестировать кучу гипотез, как-то отслеживать все это и делать выводы. Уже задергался глаз? Понимаем. Чтобы маркетологи мультибрендовых компаний не страдали растроением (а то и раздесятирением) личности, показываем крутое решение REES46 на примере знакомого вам клиента.

Пару слов, чтобы ввести в контекст. Мы REES46 — сервис, в котором есть все для e-commerce и не только. Поиск, рекомендации, мультиканальный маркетинг в одном окне — это все про нас.

Клиент — компания Concept Group, владеет торговыми марками Acoola, Concept Club и Infinity Lingerie. Бренды выпускают одежду: под одним брендом для детей, под вторым — для взрослых, и нижнее белье — под третьим. Розничная сеть включает около 300 магазинов в России и СНГ. Скорее всего, вы хоть раз бывали в одном из них. Над всеми email-коммуникациями работают два маркетолога, аудитории не пересекаются. Поэтому требовалось решение, которое позволяет управлять всеми процессами в режиме одного окна и автоматически собирать подробную аналитику.

В 2021 году клиент решил перенести email-рассылки двух брендов, Concept Club и Infinity Lingerie, на нашу платформу REES46. До этого пользовались другим сервисом, но функционал и результаты не устраивали. Когда нет прозрачности и удобной аналитики, приходится полагаться на интуицию — сомнительно и не окей.

Пришли с готовыми базами подписчиков, которые периодически пополняют: онлайн через форму подписки на сайте и в офлайн-магазинах, предлагая покупателям заполнить анкету. Стимулы — скидка за подписку и участие в программе лояльности.

Оба бренда активно используют статические и динамические сегменты в email-маркетинге. Автоматизируют процесс с помощью нашего сегментатора:

Клиент платит за инструмент, чтобы тот приносил деньги — это сейчас главная задача email-маркетинга. Поэтому стратегию оптимизируют с упором на продажи. Опытным путем определили, что 3-4 рассылки в неделю — идеально.

Маркетолог оценивает показатели и улучшает рассылку. Анализ Open Rate помогает выбрать подходящее время и дни недели для отправки, а по кликам и конверсиям можно понять, какие офферы ждет аудитория.

Выяснили, что чем масштабнее акция, тем больше кликов и покупок. В принципе, ожидаемо — кто же не любит скидки. Лучшие результаты дают письма с максимальной выгодой. Например, рассылка Black Friday со скидками до 70% принесла Infinity Lingerie почти 7% открытий, 11,56% кликов и 2,75% конверсий.

Маркетолог регулярно смотрит статистику по заказам в панели аналитики. Очень удобно: сразу видно, что покупают клиенты и как они пришли к покупке. Можно в пару кликов понять, что пользуется спросом в магазине, и на базе этого корректировать стратегию.

Из интересного: письма с товарными подборками на основе аналитики разных каналов продаж кликают чаще, чем анонсы новинок. При этом клиенты, которые делают заказ из рассылки, обычно покупают не товары из подборки, а самостоятельно что-то находят на сайте. То есть такое письмо — это скорее удачный повод напомнить о себе и «заманить» в магазин. После этого инсайта добавили в рассылки больше кнопок и категорийных баннеров, чтобы пользователь мог перейти на сайт и посмотреть интересующую категорию.

Рассылки верстают в нашем блочном редакторе, с которым справится даже ребенок. Можно создавать как шаблоны целых писем, так и сохранять отдельные блоки — и быстро добавлять их в следующих рассылках. Но если вы не ищете легких путей, можно работать через HTML-редактор кода.

Еще одна фича, которую оценил клиент, — бусты для email-кампаний. Пользователям, которые не открыли рассылку, отправляют ее повторно. Это повышает показатели открытий и кликов в рамках одной кампании — удобно, что не надо создавать новую и путаться в метриках.

Результат: только массовые рассылки приносят каждому из двух брендов до 30% общей выручки. И это мы не говорим про другие наши инструменты.

Следующий этап — подключение триггерных цепочек. Пока базовые: брошенная корзина, брошенный просмотр, брошенный товар, брошенная категория, снижение цены на товар в корзине, а также возврат клиентов после покупки. Первые два триггера приносят больше всего конверсий, а автоматизация этих сценариев помогла облегчить нелегкий труд маркетолога.

В триггерных цепочках REES46 можно использовать не только email, но и другие каналы: веб- и апп-пуши, SMS, Telegram. Собирать легко — как конструктор.

После того, как Concept Club и Infinity Lingerie переехали на REES46 и рассылки стали давать хорошие результаты, решили переносить и Acoola Kids — бренд детской одежды.

Acoola пришла с миллионной базой клиентов. Пополняет ее также через анкеты в офлайне и форму подписки в онлайне — настроили попап «скидка за подписку», а также дублирующий блок внизу категории и товарной карточки. Сегментируют по городам и по участию в программе лояльности.

Еще магазин развивает практику кросс-промо: ведет аудиторию партнера на страницу сайта, где можно подписаться на рассылку. Когда условие выполнено —отправляет новому подписчику бонус.

Так как есть блочный редактор, команда Acoola обходится без верстальщика. Сейчас тестируют гипотезы, например: стоит ли использовать более дизайнерскую верстку и как часто отправлять рассылки. Встроенные инструменты A/B-тестирования позволяют делать это быстро и без привлечения разработчиков. Тесты нередко приводят к неожиданным инсайтам.

Из таких открытий: с помощью A/B-теста выяснили, что если увеличить скидку всего на 5%, очень заметно растет как Click Rate, так и количество заказов из рассылки — аж до 30%.

Отдел email-маркетинга работает недельными спринтами: готовит рассылки исходя из графика акций и ежемесячного плана по продвигаемым товарным категориям — они обычно зависят от сезона. Самое эффективное в этом плане:подборки на разные половозрастные группы — по такой логике построены почти все рассылки магазина. А лучшие показатели в целом — у писем с начислением бонусных баллов по программе лояльности.

Подробную аналитику по каждой рассылке маркетолог Acoola смотрит в личном кабинете REES46. Можно оценить показатели как по отдельному письму, так и по работе инструмента в целом за нужный период.

Email-маркетинг ежемесячно приносит магазину в среднем 24% выручки, и есть куда расти. Наш success-менеджер помогает клиенту найти эти точки роста. Подключили также триггерные цепочки, которые дают до 3% общего дохода.

Перенесли рассылки трех брендов на свою платформу REES46 — теперь клиент управляет email-маркетингом в режиме одного окна. Команде стало удобнее работать, снизились финансовые и временные издержки.

Массовые рассылки приносят каждому из брендов клиента от 24% до 30% ежемесячной выручки, и 3-4% в среднем дают триггерные цепочки. Как видите, email живой, здоровый и вполне себе рабочий канал продаж. Но есть нюансы: нужно иметь полную аналитику по каждому письму, выделять сегменты, чтобы слать релевантные предложения и, конечно же, тестировать интересные гипотезы. А еще — максимально упростить и ускорить весь процесс, в чем и помогает платформа REES46.

Подписывайтесь на наш Телеграм, там мы рассказываем, как увеличить выручку с того же трафика, следим за новостями отрасли, публикуем самые крутые кейсы и иногда шутим 🙂