Клиентоцентричность в эпоху digital: как CDXP-платформы помогают бизнесу больше продавать

Генеральный директор CDXP-платформы Exponea Павел Костин о том, как пожениться с клиентом один раз и на всю жизнь

Конспект второго выпуска программы «Без правил: вся правда о коммуникациях». Полную версию смотрите (или слушайте) на сайте радио Mediametrics.

Ведущие программы: Яна Бубнова и Галина Харнахоева.

Что такое CDXP

Аббревиатуру можно разбить на две части. CDP (Customer Data Platform) — это платформа централизации пользовательских данных. Она собирает данные обо всех онлайн- и офлайн-контактах бизнеса с клиентом: через карты лояльности, кассы, сайты, мобильные приложения. Пол, возраст, геолокация, реакция на смс, открытие письма, начисление баллов по карте, — все это записывается в единый пользовательский профиль.

Буква X в CDXP — это user experience. Помимо аналитики мы можем делать все, что касается пользовательского опыта. Во-первых, это каналы прямых коммуникаций, в маркетинге мы их называем директ-каналами: email, смс, пуш-уведомления и т. д. Во-вторых, любого рода эксперименты с фронтендом, всё, что касается внутренней персонализации сайта и мобильных приложений. Например, спецпредложения под каждого пользователя, поп-апы «этот товар купили столько-то человек», товарные рекомендации. У Exponea помимо этого есть собственная система предиктивной аналитики.

По своему опыту могу сказать, что клиенты CDXP-платформ делятся на три сегмента:

Платформа клиентских данных не нужна, если компания небольшая, клиентов мало, а повторных продаж нет — без больших данных и жизненного цикла анализировать поведение пользователя бессмысленно. В некоторых небольших B2B всё может строиться на личных договоренностях и симпатиях, поэтому для них автоматизация также не заменит хорошие отношения между вашим аккаунт-менеджером и ЛПР на стороне клиента.

Клиентоцентричность продаёт много и долго

Есть понятие «трафик», его единица — неавторизованный человек, который что-то делает на сайте. Как только пользователь пришёл на страницу, мы записываем ему cookie, а также используем данные счетчиков Google Analytics и Яндекс.Метрики. Постепенно мы узнаем, что ему интересно, какие товары он добавлял в корзину. Если пользователь авторизуется, мы узнаем его контакты из программы лояльности и подтянем его историю покупок в офлайн-магазинах.

У маркетплейсов есть огромное преимущество, но оно же может стать и проблемой — широкий ассортимент. Клиенты приходят в маркетплейс, потому что там много товаров и всё можно купить в одном месте. Но от выбора покупатели теряются.

А мы знаем, что, например, в прошлый раз человек покупал порошок и капсулы для кофе, и можем сразу показать ему персональные предложения с похожими товарами.

В России и в целом в СНГ прошел период роста, начался период укрупнения и поглощений. Компании уходят от инвестирования в трафик и переходят к работе с существующей клиентской базой, CRM-маркетингу. Это направление так или иначе строится на клиентоцентричности и пользовательских данных.

Клиентоцентричность — это про то, как продавать максимально много и долго, чтобы покупатель при этом оставался довольным. За жизненный цикл клиент должен принести вам больше денег, чем стоило его привлечение. Есть стандартная формула LTV (Life Time Value) должен быть выше чем CAC (Customer Acquisition Cost), в таком случае бизнес жизнеспособен в долгосрочной перспективе.

Зачем ритейлеру предиктивная аналитика

Предиктивный анализ в основном используют компании с миллионным трафиком и множеством заказов — аналитика требует больших объёмов данных для того, чтобы выдавать систематически верные результаты.

Стандартно в CRM-маркетинге строят предсказания жизненного цикла клиента, оттока, следующей покупки и среднего чека. А ещё — предсказание, в каком канале пользователю удобно общаться. Например, если компания использует разные средства коммуникации: смс, рассылки, пуш-уведомления и звонки из колл-центра, — а клиент открывает смс лучше, чем письма, то и взаимодействовать с ним разумнее через этот канал.

Также мы, например, можем использовать предиктивную аналитику по оптимальному времени, когда каждый пользователь открывает письма, и отправляем рассылку не одновременно по всей базе, а тогда, когда пользователь с бóльшей вероятностью её прочитает.

Предсказание следующей покупки легко проиллюстрировать на FMCG-товарах, которые имеют свойство регулярно заканчиваться. Например, стиральный порошок: у пользователя А он заканчивается раз в месяц, у пользователя В — раз в две недели, у пользователя С — раз в два месяца. За несколько дней до того, как по мнению системы у клиента закончится порошок, она отправляет ему коммуникацию: дорогой товарищ, мы знаем, что у тебя заканчивается порошок, не забудь купить его у нас, а мы тебе его завтра бесплатно привезем.

По FMCG-товарам маркетплейсы конкурируют не друг с другом, а с магазинами у дома. Если человек один раз забыл купить у них порошок, забыл второй раз, на третий он, скорее всего, не вернётся.

Задача маркетплейсов — сделать так, чтобы этот жизненный цикл не прерывался, чтобы были повторные покупки.

Как работает обогащенный ретаргетинг

Основная проблема ретаргетинга в том, что большинство систем, через которые он работает, не использует офлайн-данные. Частая история: вы положили товар в корзину, покупку не оформили, но пошли в магазин и купили эти же туфли там. Для системы это незавершенный лид — человек оставил товар в корзине, а мы не знаем, что он уже его купил.

Exponea понимает, что это один и тот же человек — мы можем авторизовать его по карте лояльности, номеру телефона, QR-коду. Есть наработки с FaceID. Зная, что человек уже купил платье из корзины, мы больше не покажем ему этот товар в ретаргетинге.

Данные из офлайна мы используем также в скоринговой модели. Если человек посмотрел пять страниц и положил товар в корзину, вероятность, что он завершит покупку, намного выше, чем у посетителя, который ушел с первой страницы каталога. Мы показываем такому пользователю ретаргетинг с повышенной ставкой, то есть тратим больше денег на более перспективных клиентов.

Ретаргетинг хорошо работает на покупки с высоким средним чеком: если мы вкладываемся в лид, который выбирает кухню, скорее всего, он окупится, потому что кухонные гарнитуры дорогие.

У нас был интересный кейс с IKEA в Швеции. При бóльших затратах на ретаргетинг фактически стоимость привлечения клиента оказалась ниже, потому что мы показывали рекламу только тем, для кого она действительно была релевантна.

Кто косячит?

Сквозная аналитика позволяет полностью оцифровать бизнес, понять, откуда люди приходят, как они себя ведут, какой у них жизненный цикл, что они выбирают и как те или иные изменения влияют на их покупательскую способность.

Во многих компаниях маркетологи и продавцы перекладывают друг на друга вину за потерю клиента. Сквозная аналитика поможет найти «источник» косяков, но решать проблему — и со стороны кадров, и со стороны процессов — всё равно придётся компании, здесь сервис не панацея.

CDXP-платформа отвечает на другие вопросы:

Хочу автоворонку и разогнать отдел маркетинга!

Платформой клиентских данных обычно пользуются маркетологи и аналитики.

Маркетологи больше занимаются CRM-составляющей, настраивают цепочки рассылок и другие виды коммуникаций.

Аналитики берут на себя управленческую отчетность, RFM-сегментацию, тесты в пользовательской части сайта.

Количество пользователей зависит исключительно от кадровой политики компании. Где-то с обеими ролями справляется единственный человек-оркестр, в крупных организациях платформу используют 15 человек, и каждый отвечает за свой небольшой участок работы.

IT-ресурсов не хватает всем — даже если в штате 500 разработчиков, задач наберётся на тысячу. Эту проблему решает интерфейс платформы: после того, как CDP собрала данные, маркетолог может пользоваться ими, отправлять коммуникации или делать персональные предложения без помощи технических специалистов. Это высвобождает IT-ресурсы для более интересных задач.

Всех маркетологов после внедрения CDXP-платформы не уволят. У нас был клиент, который сократил штат маркетологов на 25%, но не потому, что специалисты были плохие, а потому, что в компании не было автоматизации, и эти 5–7 человек выполняли рутинную работу.

Сколько стоит вечеринка

Могу сказать за Exponea. Мы работаем со средним и крупным бизнесом, наш порог входа — €4 500 в месяц, то есть порядка 300 000 рублей. Средний чек — €6 000–€8 000 за лицензию. Для большого бизнеса такая сумма окупается быстро.

Работаю с платформой, но хочу развестись. Что делать?

Брак должен быть один раз и на всю жизнь :) На рынке СНГ с нами никто из клиентов отношения не разрывал. В Европе уходили в основном при смене команды, реструктуризации, других изменениях, которые наступают с приходом нового руководителя.

А если серьёзно, если клиент по какой-то причине захотел расторгнуть договор, он забирает себе все клиентские данные и поступает с ними на своё усмотрение: переносит в другую систему или пытается строить что-то внутри себя. Тут самое сложное — ничего не потерять по дороге. У нас есть клиенты, у которых внутренняя аналитика содержит меньше данных, чем наша платформа.

О конкурентах и рынке

У Exponea есть локальные конкуренты в каждой стране, но основными мы считаем крупняк уровня Oracle, Adobe, SAP. Каждая из этих компаний в 2019 году анонсировала или уже запустила свою CDXP-платформу.

Можно упомянуть моносервисы — пуш-уведомлений, товарных рекомендаций, персонализации. Но каждый из них выполняет только часть работы, а мы делаем всё вместе в едином интерфейса.

Среди регионов, где присутствует Exponea, СНГ — третий по объёму рынок. У нас есть клиенты в Украине и Казахстане, но основное направление всё-таки Россия.

На первом месте — Великобритания. Во-первых, средний чек выше из-за фунта. Во-вторых, Exponea успела забрать себе очень интересных, сложных, но хорошо платящих клиентов, пока конкуренция ещё была низкой.

Россия — один из самых сложных рынков, у нас самые сильные продуктовые команды, широко использующие платформу. Российский рынок похож на американский — оба региона гораздо сильнее, чем Центральная Европа. Там у нас есть несколько кейсов: не было ничего, поставили поп-ап со сбором подписчиков — сразу все взлетело, вау! Мы такие кейсы не хотим даже приводить, потому что никого этим не удивишь.

Программа "Без правил: вся правда о коммуникациях" выходит еженедельно, пишите в комментариях, каких гостей позвать в студию поговорить про маркетинг и пиар :)