Как получить 140% плана по итогам обычной сезонной PR-кампании

Хочу поделиться кейсом с брендом Dreame. О том, как свежий подход к выбору тем и форматов PR-статей помог перевыполнить план.

Как я уже сказала, заказчиком была компания Dreame Technology – китайский производитель высокотехнологичных пылесосов.

Задачей была организация и реализация сезонной промо-кампании. Нужно было привлечь внимание к продукции Dreame и стимулировать продажи в период школьного ажиотажа – Back to school.

Back to school маркетинг (B2S) – усиление продаж в сезон подготовки к учебному году. Покупательская активность в это время растет естественным образом, а рынок всячески стимулирует потребителя. Причем, касается это не только канцелярии и школьной формы. Сегодня B2S-кампании запускают практически для любых категорий товаров.

Задача была понятна: привлечь внимание родителей к продуктовой линейке пылесосов Dreame. Основная проблема была следующая: как рассказать аудитории, зачастую технически не подкованной, о пылесосах Dreame, чтобы привлечь ее внимание к продукту с достаточно высоким ценником?

Каким путем мы пошли:

Расчет кампании был, конечно же, на родителей, которые с дергающимся глазом готовятся к новому школьному сезону и которым мы могли бы помочь пережить это время чуть более комфортно.

Какие особенности ЦА в данный конкретный период мы выделили, как ключевые:

Как правило, в материалах, приуроченных к школьному сезону, внимание акцентируют на полезных функциях продуктов, которые могут пригодиться ребенку. Но, во-первых, наша ЦА – это родители, а не дети. Во-вторых, у них сейчас столько головных болей… Нужно облегчить им жизнь, дать что-то полезное здесь и сейчас, и уже на этой благодатной почве сеять интерес к Dreame.

В итоге, мы решили предложить нашей ЦА ряд информационных материалов, которые, с одной стороны, рассказывали о том, как оптимизировать домашние хлопоты, с другой – касались детей, заботы о них или их воспитании: как поддерживать порядок в детской, как научить ребенка делать уборку и др. Дополнили это блоком постов и статей познавательно-развлекательного характера (например, про эволюцию пылесоса), чтобы «наши» родители могли позволить себе минутку отдыха, и перешли к реализации.

Для СМИ мы выбрали формат обучающих и образовательных статей, для Telegram – вовлекающие геймифицированные посты. В актуальные для ЦА материалы мы аккуратно встраивали информацию о продуктах Dreame.

Этап реализации длился чуть меньше месяца. За этот период мы выпустили 12 материалов в СМИ и соцсетях. Свежий взгляд на ежегодный проект и другой подход к подаче материалов сработали – мы перевыполнили план на 40%.

Точное попадание в актуальность тематик для нашей ЦА помогли повысить действительный интерес к продукту. Это видно по динамике брендовых запросов в Яндексе.

При этом, если посмотреть статистику по месяцам, можно увидеть, что популярность запросов на Dreame в сентябре лишь немного уступает спросу в декабре – в самый жаркий, предновогодний сезон. А доля в числе всех прочих запросов Яндекса даже выше.

В данном случае нашей формулой успеха стали:

И, конечно, стратегическое решение пересмотреть стандартные подходы к обычной стимуляции в период Back to school.

Проект PR-кампании для Dreame реализован моей командой в составе коммуникационного агентства 2L.