Маркетинговая стратегия предприятия: как компании отстроиться от конкурентов за три простых шага. Примеры из практики
Хотите привлечь новых клиентов? Покажите, чем вы качественно отличаетесь на рынке. О том, как правильно провести конкурентный анализ и показать рынку свою идентичность рассказывает Дмитрий Горбачев, основатель маркетингового агентства Apriori.
Время чтения — 10 минут.
Маркетинговая стратегия развития бизнеса включает в себя много слоев и элементов: от глубинного исследования потребителей и работы над образом бренда предприятия до выбора ценообразования и разработки воронок продаж. Это долгий процесс. На одну стратегию моя команда тратит порядка 2 месяцев и более 600 часов работы. Рассказать обо всем в рамках статьи не получится, поэтому сегодня мы поговорим только об одном уровне — отстройке от конкурентов. Хотите узнать, как составить маркетинговую стратегию, чтобы выделиться и потеснить других игроков рынка? Тогда погнали. Специалисты из отдела аналитики Apriori Marketing подготовили для вас супер-полезную статью.
Дмитрий Горбачев — основатель маркетингового агентства Apriori Marketing и бизнес-консультант с опытом более 19 лет
Проведите исследование рынка
Формирование маркетинговой стратегии мы всегда начинаем с исследования бизнеса. Чем больше точных данных на старте — тем выше вероятность, что мы составим эффективную стратегию, подберем правильные средства маркетинга и приведем бизнес к его целям: росту прибыли, развитию и масштабированию компании. Ниже рассказываем об основных методах исследования, на которых фокусируемся при разработке стратегии маркетинга для предприятия.
Эта статья будет особенно полезна, если вы внедрите наши рекомендации в ближайшее время! В этом вам могут помочь наши ТОП-23 файла для решения проблем с беспорядочным и неэффективным маркетингом
Что внутри: шаблоны, инструкции и регламенты для управления и систематизации маркетинга, которые позволят избавиться от хаоса, модернизировать ваш продукт, наладить эффективное продвижение и обрести полный контроль над маркетинговыми процессами.
Метод исследования №1
Оценка каналов коммуникации бизнеса
Анализируем, где и как ваши конкуренты создают точки касания с потребителями. Примеры распространенных каналов коммуникации:
- сайт,
- социальные сети,
- каталоги (отзовики, карты) ,
- агрегаторы,
- площадки для публикации статей / подкастов.
У каждого канала свои критерии для сравнения и оценки. Например, позицию конкурентов в каталогах мы оцениваем по рейтингу и количеству отзывов у предприятия.
Соцсети компании — по числовым показателям, тематикам и акцентам в позиционировании предприятия. Например, анализируем вовлеченность (лайки, репосты, комментарии, просмотры) , количество подписчиков и частоту публикаций компании.
Акценты — это преимущества, которые компания отражает у себя в аккаунте. Например, ниже вы видите фрагмент таблицы для одного из наших клиентов, компании «Альянс Трудовая Миграция» (юридические услуги по оформлению мигрантов в компанию, сфера бизнеса b2b) . «1» означает, что компания использует акцент и делает это внятно. Пустые клетки — 0, нет акцента. «0,5» — предприятие говорит о преимуществе, но тема не раскрыта.
На сайтах предприятий смотрим на наличие внятного УТП и ключевых аргументов к покупке, сравниваем торговые предложения конкурентов, проверяем технические показатели, кликабельность ссылок и удобство интерфейса.
На бесплатной онлайн-консультации наш эксперт обычно проводит аудит сайта и выявляет проблемы с УТП и конверсией сайта
При создании маркетинговой стратегии интернет-маркетинга мы используем эти данные, чтобы составить УТП, отличное от других компаний.
Метод исследования №2
Сравнение продукта, предлагаемого бизнесом
Выявить слабые и сильные стороны продукта каждого конкурента — важный этап при разработке маркетинговой стратегии компании.
Потребители покупают, когда ценность продукта перевешивает цену, а соотношение цены и ценности они определяют относительно рынка и других предприятий.
Пример формулы продаж в любой нише
Чтобы разработать маркетинговую стратегию отстройки, нужно иметь полную картину ценности продуктов каждой компании на рынке. Продукты мы оцениваем по нескольким критериям.
Критерии для сравнения фактической ценности продукта компании:
- ассортиментная линейка,
- качества и свойства продукта,
- цена,
- акции, программы лояльности,
- дополнительные продукты и услуги.
Для разработки маркетинговой стратегии критерии для сравнения ожидаемой ценности продукта (то есть той, которую формирует реклама) для каждой компании мы выбираем свои. Они зависят от того, что важно потребителям. Например, ниже вы видите фрагменты анализа конкурентов для компании «Альянс». Первый фрагмент — из анализа акцентов позиционирования в разных материалах компаний. Второй — из таблицы, которая показывает, как компании формируют доверие.
Пример фрагмента сравнительного анализа продукта конкурентов для юридической компании «Альянс Трудовая Миграция» (акценты позиционирования)
Пример фрагмента сравнительного анализа продукта конкурентов для юридической компании «Альянс Трудовая Миграция» (факторы доверия)
Тайный покупатель
Для маркетинговой стратегии важно знать, как продают свою продукцию другие предприятия в этой нише бизнеса. Обзвоните конкурентов компании под видом покупателя. Вы узнаете, как они продают, какие используют преимущества при продажах по телефону и по какой воронке ведут потребителей к покупке. Например, вам вышлют коммерческое предложение на почту или предложат купить пробный продукт предприятия. Механики продаж предприятий-конкурентов вы сможете использовать при создании маркетинговой стратегии бизнеса: хорошие решения взять себе и внедрить в свои скрипты, от избитых решений отказаться, чтобы выделиться среди других компаний.
Мы также оцениваем, создает ли диалог с менеджером ценность продукта и бизнеса в глазах потребителей.
Пример. Оценка создания ценности компании для потребителей в диалоге с менеджером (фрагмент сравнительного анализа конкурентов для юридической компании «Альянс Трудовая Миграция»)
Все эти исследования помогут нам на следующем этапе разработки маркетинговой стратегии.
Определите ценностно-стоимостную модель рынка
Как вы заметили, на предыдущем этапе разработки маркетинговой стратегии мы давали числовую оценку продукту и рекламным материалам игроков рынка, включая нашего заказчика. Такая работа позволяет оценить, какую ценность создает каждая компания из 100 возможных процентов.
100% — это сумма всех факторов выбора потребителей, которые мы выясняем в отдельном исследовании бизнеса (например, берем у потребителей интервью, анализируем отзывы и сообщения на тематических форумах и так далее) .
Пример цифровой модели создания ценности в нише юридических услуг для бизнеса в нише b2b (миграционное законодательство)
В данном примере наш заказчик формирует больше всего ценности и занимает лидирующие позиции на рынке Санкт-Петербурга, но при этом есть еще 60% возможной ценности, которые позволят компании отстроиться от других предприятий и масштабироваться.
Как именно предприятию добрать эти 60%? Закрыть те факторы выбора потребителей, которые еще не закрывают другие компании. План работ по закрытию ключевых факторов и повышению ценности продукта (как ожидаемой, так и фактической) и включает в себя маркетинговая стратегия.
Следующий шаг на пути к разработке маркетинговой стратегии для бизнеса — соотнести ценность и цену, которую дает предприятие. Для этого постройте по каждой ключевой услуге график, где одна ось будет означать цену, а другая — ценность. При этом цену мы упрощаем до показателей между 0 и 10, где 0 — самая низкая цена за услугу, а 10 — самая высокая.
Пример ценностно-стоимостной модели рынка в нише юридических услуг для b2b (миграционное законодательство)
Красная линия — это рыночная тенденция. Компании, находящиеся рядом с ней, ставят цену в соответствии с ценностью. Те, кто отходит от линии вправо — завышают цену, а влево — значит, бизнес демпингует.
Ценностно-стоимостная модель показывает, сколько каждый из игроков берет за единицу ценности. При разработке маркетинговой стратегии продвижения она поможет бизнесу определить ценовую политику компании.
Чтобы отвоевать у конкурентов их долю рынка, компании нужно дать больше ценности за единицу цены. Вы можете использовать две основные стратегии маркетинга: повышать ценность или уменьшать цену. Есть премиальные компании, которые идут по первому пути, а есть дискаунтеры, выбирающие второй. Но если вы хотите убедить покупателя заплатить больше, то вам однозначно нужно увеличивать фактическую и ожидаемую ценность. Уже на первой бесплатной консультации наши эксперты могут выявить точки роста ценности вашего продукта.
Разработайте маркетинговую стратегию бизнеса
Итак, после создания ценностно-стоимостной модели вы можете определить, каким путем предприятию двигаться дальше: конкурировать с помощью цены и акций или наращивать ценность.
Если компания выбирает наращивать ценность и увеличивать средний чек — ваша маркетинговая стратегия должна включать в себя план по доработке продукта и рекламных коммуникаций. Ваша задача — закрыть все факторы выбора потребителей по максимуму.
Ниже пример того, как может выглядеть разработка маркетинговой стратегии по закрытию факторов выбора для юридической компании, специализирующейся на миграционном законодательстве.
Пример стратегии по работе с факторами выбора. Фрагмент
Пример реализации одного из пунктов маркетинговой стратегии
Еще одна часть маркетинговой стратегии — точка дифференциации предприятия. Изучая конкурентов и их рекламные материалы, вы узнали не только, какие факторы выбора они закрывают, но и КАК они это делают. Теперь ваша цель — сделать по-другому, так, чтобы выделиться среди других предприятий в схожей сфере бизнеса.
Например, в случае с «Альянсом» факторы дифференциации бизнеса:
- предложение финансовых гарантий по договору,
- предоставление собственного программного обеспечения,
- проработанный сайт и внятное УТП,
- собственная информационная платформа о миграционном законодательстве,
- вебинар и центр обучения миграционному законодательству предприятий-клиентов.
Другой пример — из ниши стоматологии. Когда мы делали анализ при разработке маркетинговой стратегии для компании «Доминанта» (Челябинск) , увидели, что все конкуренты в бизнесе используют похожие рекламные креативы, сухие и официальные. На этапе разработки стратегии мы решили выделиться и сделать яркую, запоминающуюся на фоне других предприятий рекламную кампанию.
В реализации идея сработала на ура. Благодаря комплексу мер заказчик повысил доход в 2 раза за 3 года.
Пример баннера для нашего клиента, который мы разработали после определения маркетинговой стратегии
Сухой креатив компаний-конкурентов
К слову, вот к каким результатам привела частичная реализация маркетинговой стратегии для компании «Альянс Трудовая Миграция»:
- В 4 раза снизили стоимость привлечения заявки (было 12 500 руб. , стало — 3500 руб.) .
- Повысили конверсию сайта на 44,5%.
- Уже в первые два месяца работы получили 10 продаж без вложений в рекламу за счет рассылки по старой базе.
Вывод
В сферах бизнеса с высокой конкурентностью максимально важно уметь отстроиться от конкурентов и сформулировать такое предложение для потенциальных покупателей, которое выделит вас среди схожих товаров или услуг. В этом помогает разработка маркетинговой стратегии. Для этого вам необходимо:
- Провести исследование рынка и выявить сильные и слабые стороны продукта, которые предлагают ваши конкуренты, а также их коммуникацию с целевой аудиторией. Определив, приступайте к следующему шагу.
- Ценностно-стоимостной анализ для определения главных ценностей, по которым потребитель выбирает товар или услугу. Это поможет также сформировать цену продукции, отвечающую ожиданиям покупателя, не демпингуя.
- На третьем этапе вы разрабатываете эффективную маркетинговую стратегию и формируете собственное уникальное представление о компании у вашей целевой аудитории.
Так, три несложных шага помогут вам самостоятельно отстроиться от конкурентов, привлечь больше покупателей и увеличить прибыль компании.
А для тех, кто не хочет разбираться в мире маркетинга самостоятельно, предлагаем консультации по маркетинговой стратегии от наших экспертов-маркетологов с опытом работы от 5 лет. Записаться на диагностику можно на сайте.
Помните, что разработка маркетинговой стратегии — процесс длительный и кропотливый, поэтому он не может стоит дешево. Например, стартовая стоимость этой услуги в проверенных агентствах начинается от 600 000 руб.
А если вы хотите больше узнать о разработке маркетинговой стратегии, можете посмотреть запись одного из наших последних вебинаров на эту тему. Или бесплатно скачайте нашу книгу Как перейти от точечных рекламных действий к маркетинговой системе и выйти на оборот 360 млн рублей.