Самые жаркие коммуникационные тренды уходящей зимы

Коммуникационная группа iMARS собрала все самые важные и запоминающиеся тренды уходящей зимы в PR, маркетинге и digital.

Персонализация была словом года в маркетинге Ассоциации американских рекламодателей в 2019 году. Согласно Gartner, усилия по персонализации в настоящее время составляют около 14% маркетинговых бюджетов. К 2021 году треть маркетологов сократит расходы на персонализацию в качестве отдельной позиции в маркетинговом бюджете.

Персонализация заключается в том, что каждый элемент креатива должен управляться данными. Это более простой, чем кажется, подход, но в конечном итоге более эффективный, чем концептуализация на основе того, что, по нашему мнению, мы знаем и чего, по нашему мнению, хотят люди. Но благодаря распространению данных не нужно догадываться, просто нужно собирать и интерпретировать эти данные.

Можно с уверенностью сказать, что на переполненном рынке доставки компания Domino's Pizza завоевала лидирующую позицию не только благодаря своей пицце, но и с помощью использования эффективных технологических решений для лучшего обслуживания клиентов. К примеру, одна из последних – персонализированная рекламная кампания в Великобритании принесла компании десятикратную прибыль более 1 миллиона фунтов стерлингов.

Несмотря на то, что Domino's уже не был первым, кто использовал такие каналы, как социальные сети или Spotify, компания не видела отдачи от стандартной рекламы на цифровых дисплеях. Так как большинство популярных рекламных каналов либо слишком фрагментированые, либо слишком дорогие, британский Domino's обратился к провайдеру персонализированного цифрового маркетинга Conversant за мультимедийным миксом.

Сеть пиццерий работала с Conversant, чтобы охватить 3,1 миллиона человек. Благодаря данным ID-карт Conversant первоначальный целевой возврат составил 4:1. Более того, компания изучала примеры использования больших данных. Независимо от того, в каком канале данные были захвачены, они затем передавались в среду управления информацией Domino's, а затем объединяются с данными из сторонних источников для полной сегментации клиентов.

Что еще интересно, Domino's использует графические процессоры NVIDIA для ускорения и улучшения своих приложений на базе ИИ. В рамках кампании «Points for Pie», пользователи могли фотографировать любую пиццу, которую они ели, а Domino's давала очки лояльности. С помощью технологий компания также рассчитывает, когда заказы будут готовы. Модель учитывает множество факторов: от количества менеджеров и сотрудников, работающих в настоящее время, до количества и сложности заказов.

Полезно рассмотреть и психологический эффект персонализации. Наши имена являются одними из первых слов, которые мы узнаем в детстве. Когда мы видим связь с нашим именем, мы склонны чувствовать: «Вау, это было создано для меня», и сразу же возрастает наша склонность к взаимодействию с брендом. Данные могут помочь нам творить чудеса. Но, во-первых, данные должны быть прозрачными и эффективно собраны, проанализированы и интерпретированы таким образом, чтобы это соответствовало целям бренда и потребностям клиента.

Вовлечение с помощью видео

Видео продолжит свое господство в 2020 году. Компании должны по-прежнему сосредоточиться на создании привлекательного видеоконтента, при этом также важно создать стратегию видеообъявлений. Она включает в себя знание вашей аудитории, а также определение и представление имиджа вашего бренда. Сначала вы должны подогреть свою аудиторию, чтобы они знали вас и ваш бренд, прежде чем вы сможете попросить их предпринять какие-либо действия.

Маркетинг в социальных сетях

Инфлюенсеры вовлекают подписчиков в свою повседневную жизнь, обмениваясь информацией о своих увлечениях, хобби, повседневных делах и даже своих близких. Согласно исследованию, 70% подростков доверяют инфлюенсерам больше, чем знаменитостям. Если вы никогда раньше не сотрудничали с инфлюенсером, найдите того, кто лучше всего представит ваш бренд. Помните, что инфлюенсеры, по сути, являются представителями вашей компании, поэтому то, что они говорят и как они действуют, отражается на вас.

Интерактивный контент

В дальнейшем было бы разумно сосредоточиться на интерактивном контенте, а не на традиционном контенте. Есть много примеров интерактивного контента:

Искусственный интеллект (ИИ)

ИИ может помочь персонализировать ваши маркетинговые и рекламные усилия. Современные маркетинговые методы могут лучше собирать данные о клиентах, и ИИ продолжит совершенствовать методы их использования. Например, бренды могут использовать ИИ для создания лучшего видеоконтента. Это может помочь им проанализировать поведение зрителей и узнать, какие видео они хотят смотреть.

Голосовой поиск

20 процентов поисковых запросов в Google – это голосовой поиск. С ростом популярности интеллектуальных устройств эта тенденция будет только расти. Оптимизируйте свой контент для голосового поиска. Используйте длинные ключевые запросы в виде фраз.

Сторис в социальных сетях

По-прежнему важно продвигать стратегию маркетинга в социальных сетях. Лучше всего сосредоточиться больше на сторис в социальных сетях. Вы можете включать текст, изображения, видео и даже URL-адреса, в зависимости от платформы социальных сетей и количества подписчиков. Это поможет вам выйти на связь с молодой аудиторией. А Instagram, кстати, даже запустил тестирование еще одного нового инструмента Stories – расширенной функции редактирования в приложении.

Smart Bidding

Google внедрил обновление под названием Smart Bidding. Оно оптимизирует ваши ставки с помощью машинного обучения. Вы можете устанавливать свои ставки автоматически, особенно во время продаж; у вас есть разные конверсионные действия на выбор; и вы можете использовать эти действия для разных кампаний одновременно.

Нулевая позиция

Технически это совсем не позиция. Скорее, это фрагмент. Пользователи больше не будут открывать ваш контент в поиске Google, если они действительно не хотят читать ваш контент. Они могут даже не прочитать ваше название или мета-описание. Они просто хотят сразу получить ответ на свой вопрос. Расширенный фрагмент - это часть содержимого, которая соответствует запросу и отображается в верхней части результатов поиска.

Конфиденциальность данных потребителей

Соблюдайте стандарты защиты прав потребителей и информируйте своих клиентов об их правах. Это может укрепить доверие между вами и вашими клиентами. Это может даже заставить клиентов переключиться на ваш бренд.

Исследование компании Lucidpress показывает, что согласованность элементов бренда может оказать существенное влияние на доход. Согласно отчету State of Brand Consistency Report, последовательный брендинг может увеличить выручку на 33%. Хотя и более 60% брендов считают, что поддержание единого бренда важно при привлечении потенциальных клиентов и общении с существующими клиентами, 81% компаний все еще имеют дело с контентом, не связанным с брендом. Таким образом, вы хотите, чтобы ваш брендинг был последовательным на каждом этапе пути вашего клиента, необходимо обратить внимание на следующее:

Установите руководящие принципы брендинга для вашей компании

Рекомендации по брендингу включают подробности о вашем тоне голоса, предпочтительных профессиональных терминах и общем кодексе поведения. У каждого бизнеса должен быть один голос, независимо от его стадии пути к идеальному брендингу. Это центральный документ, который все сотрудники должны использовать при создании маркетинговых материалов или представлении вашей компании.

Дайте персоналу мастер-класс по брендингу

Как только вы создадите свои рекомендации по брендингу, вам потребуется, чтобы все сотрудники были ознакомлены с ними. Вы можете сделать это, проведя для них встречу мастер-класса по бренду, подробно описав все, что им нужно знать об истории бизнеса, основных ценностях и тоне голоса.

Предоставить персоналу ресурсы для брендинга

Предоставьте сотрудникам ресурсы для брендинга, которые могут обеспечить постоянство маркетинговых материалов и избежать путаницы с потенциальными клиентами. Сюда входит названия шрифтов, варианты логотипов, графику и цветовые палитры, а также фирменные шаблоны, чтобы сэкономить время и сохранить высокий уровень согласованности.

Думайте шире

Многие компании предполагают, что логотипа и веб-сайта достаточно, чтобы «положить вишенку на торт». Но факт заключается в том, что каждый этап работы с вашим клиентом должен быть брендирован, чтобы поддерживать последовательность. Итак, подумайте о типичном путешествии вашего клиента – если ваш брендинг не согласован на ранних платформах, покупка вряд ли произойдет. То же самое относится и к социальным сетям: люди будут удивляться, что происходит, если у вас нет постоянного голоса.

Автоматизация, голосовая связь, IoT, умная одежда, 5G, автомобили с автоматическим управлением, Next Big Thing #nbt уже пришли в нашу жизнь. Влияние этих инструментов на потребление медиа постоянно обсуждается. Каждый год футурологи, эксперты и медийные агентства проводят большую часть ноября и декабря, думая о влиянии электронных рождественских подарков этого года на использование медиаканалов и о планировании кампании так, чтобы наилучшим образом использовать их возможности. Но в долгосрочной перспективе, что все эти вещи значат для рекламы и для медиа-агентств?

Человеческие навыки, которым технология не может подражать

Технический прогресс дает возможность отдохнуть от необходимости вычислять. Что касается медиа-агентств, достижения в области искусственного интеллекта быстро ускоряют процессы и автоматизируют процессы, которые раньше занимали у нас много времени, например, использование регрессионного анализа для понимания влияния телевизионных роликов на веб-запросы. Это автоматизированное вычисление позволяет получить больше данных для размышлений, однако компьютеры (пока) не могут проводить рефлексивный анализ и проявлять творческое мышление.

Использование данных для разработки нишевых специализаций

Размытие условной границы между цифровым и нецифровым – это уже отмеченный феномен. Поэтому имеет смысл составлять всесторонний медиа-план, который не имеет какой-либо зависимости от канала и не требует от команд разного уровня информировать друг друга, конкурировать за бюджет или преодолевать различные коммерческие цели.

Важность прозрачности данных

Количество доступных данных о потребителях, их интересах и склонностях растет. Поэтому, чтобы оставаться актуальным, агентство должно инвестировать в инструменты и опыт, необходимые для выявления и использования этих данных. GDPR оказал глубокое необходимое влияние на личную информацию, но анонимные и обобщенные потоки данных все еще имеются в большом количестве и, при правильном использовании, могут добавить огромную ценность.

Почему технологический прогресс прокладывает путь человеческому обучению

В связи с тем, что появляется все больше «игрушек», растущее изобилие данных и продолжающаяся раздробленность потребления медиа, у нас появляется больше возможностей, чтобы выйти на новый уровень.