Разработка маркетинговой стратегии — чек-лист как определить ценность продукта для клиента

Часто предприниматели понятия не имеют, зачем их продукт покупают на самом деле! О проведении глубинного исследования целевой аудитории и определении уровня ценности рассказывает Дмитрий Горбачев, автор статей Forbes и основатель агентства Apriori Marketing.

Неверная оценка уровня ценности продукта для целевой аудитории приводит к созданию неэффективных маркетинговых стратегий, сливу на них бюджета и отсутствия клиентов. Как разработать эффективную маркетинговую стратегию?

Например, возьмем Васю. Его продукт — носки из овечьей шерсти. В рекламе он рассказывает про то, что они теплые и из натурального материала. Но если мы спросим у реальных клиентов, почему они этот продукт — Вася очень удивится. На самом деле носки просто длинные. Ценность продукта для клиента в том, что Вася продает гольфы по цене носков. Это и нужно знать для разработки маркетинговой стратегии.

Как будет идти разработка маркетинговую стратегию у Васи? Возьмет гипотезу про тепло из головы. Запустит рекламу, сольет бюджет. Дальше настанет черед гипотезы про натуральные материалы. Потратит деньги, уволит маркетолога. Найдет нового. Запретит ему тратить время на изучение целевой аудитории, потому что он знает о ней все. Придумает новую гипотезу, сольет бюджет… И так, пока денег у предприятия не останется совсем.

Как мы рекомендуем приступать к разработке маркетинговой стратегии? Сначала проведем интервью с клиентами, чтобы узнать, почему они выбрали наш продукт, по каким критериям они определяют подходящий вариант и какие эмоциональные потребности наше предприятие для них закрываем. Затем… Лучше расскажем о каждом этапе разработки маркетинговой стратегии подробнее! Подробнее о всех этапах разработки маркетинговой стратегии вы можете узнать на бесплатной консультации с нашим экспертом. Он расскажет о всех стадиях, через которые нужно вам пройти, чтобы планирование маркетинга оказалось верным, и очереди из клиентов не заставили себя ждать.

С помощью глубинных интервью можно выяснить, какие задачи решают клиенты и каким образом они выбирают продукты того или иного предприятия.

Процесс проведения глубинных интервью начинается с разработки списка вопросов, которые помогут узнать о потребностях и мотивах клиентов. Эти вопросы могут быть ориентированы:

Ключевым является вопрос о том, какие альтернативные продукты или услуги рассматривали клиенты до покупки и почему они выбрали именно этот продукт и именно этого предприятия.

Как это происходит на практике: эксперт проводит интервью с существующими клиентами компании по видеосвязи.

Зачем разговаривать с реальными покупателями, узнавая их мнение о продукте? Только так вы сможете дотянуться до той глубины смыслов, которую ни один из них не раскроет вам, даже если напишет подробный отзыв. Дело в том, что многие мотивы клиента являются эмоциональными и неосознаваемыми. И нам важно не только то, что человек скажет о продукте, а как он это сделает — то есть мы обращаем огромное внимание на мимику, жесты, тон голоса. И такую информацию при разработке маркетинговой стратегии можно получить только при общении в формате видеозвонка.

Под каждое предприятие и для каждого продукта создаются свои индивидуальные вопросы, разработанные по специальной методике. Структура интервью напоминает беседу с психологом. Основная цель эксперта — выявить факторы, которые способствуют продвижению человека от осознания своих потребностей до совершения покупки. И они станут основой для разработки маркетинговой стратегии.

Например, мы возьмем компанию, чей продукт — поставки электрооборудования. Все вопросы для нее мы разобьем на 4 группы:

А теперь подробно распишем вопросы, которые зададим внутри каждой группы:

Изучение потребительских привычек

Источники информации

Критерии выбора

Взаимодействие с конкретной компанией

Следующий шаг после проведения интервью — распределить ответы по 4 основным силам, которые либо отталкивают клиента от покупки, либо приближают к ней.

В случае с компанией по поставкам электрооборудования к покупке продукта подталкивает изменение ситуации на рынке и перебои с поставками европейских производителей, желание защитить свое предприятие от перебоев в работе, штрафов и срывов сроков. А отталкивает от принятия решения о смене поставщика — страх столкнуться с некомпетентным, непоследовательным менеджером, который обещает одно, делает другое, совершает ошибки, это может нарушить деятельность предприятия клиента.

Таким образом, мы получаем максимально полную информацию о привычках, желаниях и потребностях клиента. И можем приступать к разработке маркетинговой стратегии на основе реальных фактов, а не фантазий из нашей головы. Это позволяет нам попадать в целевую аудиторию с первого раза, создавать эффективную рекламу, не сливать бюджет и продавать продукт потребителю.

Один из главных принципов эффективной маркетинговой стратегии — использование всех возможных каналов для взаимодействия с клиентом от осознания потребности до покупки продукта. Для того, чтобы не упустить ни одну точку контакта — мы проектируем путь клиента CJM (Customer Journey Map).

На каждом этапе CJM определяются задачи и потребности клиента, а также возможные проблемы и их решения. Это помогает компаниям определить области для улучшения и разработки новых продуктов и услуг.

Например, для компании по продаже электрооборудования путь клиента будет выглядеть вот так:

Путь клиента CJM является важным инструментом для разработки маркетинговой стратегии и плана коммуникации с клиентами предприятия через различные рекламные инструменты. Он помогает компаниям лучше понимать потребности и задачи клиентов на каждом этапе пути и использовать наиболее эффективные коммуникационные методы для достижения своих целей.

Как сделать разработку маркетинговой стратегии?

Есть несколько этапов:

1. Анализ рынка и конкурентов предприятия. Необходимо изучить рынок, на котором вы работаете, и определить основных конкурентов. Изучите их продукты, цены, маркетинговые стратегии и преимущества.

2. Изучение целевой аудитории. Определите, почему покупают ваш продукт и как его выбирают.

3. Формулирование уникального предложения. Определите, чем ваш продукт или услуга отличаются от конкурентов и почему покупатели должны выбрать именно вас.

4. Определение маркетинговых целей и задач. Сформулируйте, что вы хотите достичь своей маркетинговой кампанией, например, увеличить продажи или повысить узнаваемость бренда.

5. Выбор маркетинговых инструментов и каналов. Определите, какие маркетинговые инструменты будут наиболее эффективны для достижения ваших целей. Это может быть контент-маркетинг, реклама в социальных сетях, email-маркетинг и т.д.

6. Создание маркетингового плана. Разработайте детальный план действий, включающий в себя выбранные маркетинговые инструменты, бюджет, сроки и ответственных за реализацию каждого этапа.

7. Реализация и мониторинг. Выполняйте маркетинговый план и следите за результатами, чтобы определить, что работает, а что нужно улучшить. Внесите необходимые изменения в план работы предприятия, чтобы достичь желаемых результатов.

Какие есть основные стратегии маркетинга?

1. Стратегия продукта. Разработка ориентирована на создание и продвижение уникальных продуктов или услуг, которые отличаются от конкурентов. Пример: Apple с их инновационными продуктами, такими как iPhone и iPad.

2. Стратегия цены. Разработка ориентирована на установление конкурентоспособных цен на продукты или услуги. Пример: Walmart, которая предлагает низкие цены на свои товары.

3. Стратегия места (распределения). Разработка ориентирована на обеспечение удобного доступа к продуктам или услугам предприятия для потребителей. Пример: Amazon с доставкой товаров прямо на дом.

4. Стратегия продвижения (промоушена). Разработка ориентирована на создание эффективных маркетинговых кампаний, чтобы привлечь внимание потребителей к продукту или услуге. Пример: Coca-Cola с их рекламными кампаниями, которые давно стали легендой.

5. Стратегия сегментации рынка. Разработка ориентирована на разделение рынка на отдельные сегменты и создание уникальных маркетинговых кампаний для каждого сегмента. Пример: Nike с их кампаниями, которые ориентированы на различные спортивные дисциплины и группы потребителей.

Что такое стратегический маркетинг?

Это планирование и управление процессами маркетинга в бизнесе, основанное на анализе рынка, потребностей и поведения потребителей, конкурентной среды и внутренних ресурсов предприятия. Он направлен на разработку и реализацию долгосрочных стратегий, которые позволяют достичь поставленных целей и обеспечить конкурентоспособность компании на рынке. Маркетинговая стратегия — важный инструмент управления бизнесом, который помогает организации выделиться на фоне конкурентов и успешно развиваться в долгосрочной перспективе.

Что такое маркетинговый план?

Это документ, который содержит подробный план действий и мероприятий, необходимых реализовать для достижения маркетинговых целей компании. Он входит в разработку маркетинговой стратегии предприятия.

Он включает в себя анализ рынка, потребностей и поведения потребителей, конкурентной среды, а также оценку внутренних ресурсов компании. На основе этого анализа разрабатываются стратегии продвижения товаров или услуг, определяются целевые аудитории, формируются бюджеты и планируется время проведения маркетинговых кампаний. Маркетинговый план является ключевым инструментом управления маркетингом в компании и помогает достичь поставленных целей в рамках доступных ресурсов предприятия.

Вы уже поняли, что причины, по которым, как вы думаете, клиенты покупают ваш товар или услугу, могут отличаться от их истинных мотивов — а ведь именно на этом строятся эффективные рекламные кампания, которые не просто запоминаются целевой аудитории, но и побуждают их идти и покупать конкретный товар среди массы компаний, предлагающий схожий продукт.

И именно грамотно сформулированная маркетинговая стратегия поможет вам определить неочевидные на первый взгляд причины покупки, для этого:

Следуя нашим советам вы не будете «сливать» рекламный бюджет впустую и тратить время на проверку одной гипотезу, другой, третьей — а сразу составите такую кампанию, которая привлечет новых клиентов и будет способствовать росту прибыли. Именно для этого и нужна разработка маркетинговой стратегии.

Составить маркетинговую стратегию развития предприятия можно и самостоятельно. Но чтобы она была рабочей и способствовала увеличению прибыли, у маркетологов, разрабатывающих ее, должен быть знания и практический опыт. Эффективнее будет заказать разработку маркетинговой стратегии у экспертов-практиков, специализирующихся на этом. При заказе стоит помнить, что стоимость такой разработки зависит от ряда факторов, например, от количества подготовительной работы и исследований, от позиционирования на рынке и целей развития. Но стартовая цена в проверенных агентствах начинается от 600 000 рублей.

Приходите на консультацию к нашим экспертам по маркетингу с опытом работы от 5 лет: напишите нам и мы подскажем, как способствовать росту вашего бизнеса. Записаться на бесплатную консультацию можно на сайте.

А если вы хотите больше узнать о разработке маркетинговой стратегии, можете посмотреть запись одного из наших последних вебинаров на эту тему. Или бесплатно скачайте нашу книгу Как перейти от точечных рекламных действий к маркетинговой системе и выйти на оборот 360 млн рублей.