Рынок бытовой техники в России – тренды маркетинга на 2024 год

Уже несколько лет мы говорим о стагнации потребительского рынка, экономическом кризисе, внешних факторах, которые влияют на покупательскую способность. Как во всем этом великолепии чувствует себя маркетинг в сфере consumer electronics? Вместе с коллегами из «РУССМАРКЕТ» обсудили поведение трендов в этом сегменте рынка.

Коротко про год ушедший

Еще с конца 22-го года, после того, как российский рынок бытовой электроники стали покидать западные бренды, довольно активно развернули экспансию азиатские коллеги. И надо сказать, им быстро удалось занять освободившиеся ниши. Например, вместо шведского Electrolux пришел китайский производитель Hisense. Другой бренд из Поднебесной – уже знакомый российским покупателям Haier, стал увеличивать присутствие на рынке. В частности, в сегменте инфлюенс-маркетинга, охватил несколько сотен новых амбассадоров.

После ухода LG и Samsung все готовились к тому, что их кто-то должен полноценно заменить. Но особенности экономики и торговых взаимоотношений с соседними государствами, привели к росту параллельного импорта. Что мы знали про этого зверя раньше? Да ничего! И кто бы мог подумать, что потребительские запросы будут настолько сильны, что продавцы сделают все возможные движения, чтобы в отечественных магазинах появились те самые стиральные машины и холодильники заветных брендов. Так работают законы потребления в наши дни – очень важный тренд. Сохранится ли он? При этом, бюджетирование маркетинга на нашем рынке в этих компаниях запрещено на уровне центральных офисов. Очевидно, отсюда и почти полное отсутствие продвижения, продажи на маркетплейсах и в ограниченном количестве в крупных торговых сетях.

А что в 2024-ом?

К концу первого квартала этого года можно говорить о том, что потрясения и глобальные изменения рынка бытовой техники в России пришли к некоему равновесию. Мы уже не рефлексируем о том, как все это могло произойти, а просто планируем маркетинговые активности, бюджеты, партнерские программы (делаем все, что раньше, но с другим уровнем гибкости, во всех смыслах).

К тому же, потребительские настроения не стали сильно меняться, особенно в том, что касается традиционных для нас праздников – 8 марта, Новый год, 23 февраля. Люди предпочитают дарить подарки не просто из категории «нужное и полезное», а вкладываются, убивают двух зайцев – отмечают международный женский день и приобретают новую технику в дом. В одном из недавних исследований, посвященных гендерным праздникам, один только Ozon показывает рост среднего чека на бытовую электронику к 23 февраля на 15 %. А самыми популярными покупками к 8 марта становятся фены и стайлеры. В новогодние праздники, как оказалось, мы тоже не хотим оставаться без подарков. Представляете, согласно другому исследованию, самый большой средний чек за первую неделю 24-го года по тратам россиян был именно на бытовую технику и электронику и составил 10 138 рублей, из топовых предпочтений – обогреватели и ТВ. Для сравнения, на аптеки мы потратили за этот же период всего 753 рубля в среднем. Напрашивается утешительный вывод, дорогие мои маркетологи, деньги у людей есть, и они хотели бы потратить их на всякую полезную технику.

Ротация брендов

Оставшиеся магазины Bosch, Sony и LG закрываются. До конца лета бренды планируют распродать остатки товаров, а Bosh и вовсе продает российскую штаб-квартиру. На месте крупных московских магазинов LG и Sony уже запланировано открытие Grundig. Такова жизнь, едем дальше, как говорится. Кстати, умные люди (эксперты) утверждают, что по результатам прошлого года бытовая техника производителей из Китая, Турции и Белоруссии заняла аж 40 % отечественного рынка. Например, среди стиральных машин самыми популярными стали Beko, Indesit, Candy, Haier. Что ж, пристально следим – какие стратегии, кейсы, креативы будут использоваться этими брендами на ближайший год (на большие сроки мы не заглядываем).

Параллельному импорту конец?

Наблюдается тренд на блокирование параллельного импорта, включая и продажи на маркетплейсах, и ограниченные продажи в сетевых магазинах. Зарубежные бренды уже начали этот процесс. Несмотря на то, что Tefal, Braun, Rowenta, Electrolux пока еще можно купить в России, возможно, эти бренды скоро совсем исчезнут с онлайн- и офлайн-площадок. Кстати, так как спрос явно превышает предложение, товары этих брендов будто бы не нуждаются в дополнительном продвижении и рекламе. Поэтому, если вы придете в сетевой магазин бытовой техники, скорее всего вы будете общаться с промоутером все тех же Beko, Indesit, Candy, Haier или других производителей, которые «официально» представлены на рынке, а значит, закладывают бюджеты на маркетинг.

Сокращение расходов

В кризисные времена в нашей стране принято сокращать расходы на рекламу и маркетинг, разгонять пиарщиков и все в таком духе. И этот тренд, очевидно, будет с нами и сейчас. Но вот вам интересный кейс. Группа «М.Видео-Эльдорадо» сократила на 12 % свои рекламные расходы. При этом, компания объявила о росте прибыли. А еще «М.Видео» обновили лого и поменяли визуальный стиль. А в новом году компания планирует открытие 100 новых магазинов и ребрендинг сервисного направления. Как удалось сократить траты и сделать столько всего? В руководстве называют несколько условий:

Кейс просто отличный, хотелось бы разобрать его более подробно. Но боюсь, в других случаях маркетинг в сегменте CE будет очень сильно снижать свои траты или искать альтернативные каналы продвижения.

Подытожим

Тренды рынка бытовой техники, пришедшие из последних двух лет в наш 24-ый, явно меняются. Если в конце 22-го и в прошлом мы говорили об экспансии азиатских производителей, которые оперативно заняли место своих западных коллег, то теперь в наших магазинах бренды из Белоруссии, Турции и ОАЭ. Также намечается блокировка товаров параллельного импорта, поэтому можем прогнозировать еще большее распространение этих брендов. А это может привести более разнообразные инструменты продвижения на наш рынок или использование многих каналов продвижения одновременно: бренд-амбассадоры, промоутеры, концепции shop-in-shop и многое другое.

Праздничные траты россиян (сюда же и необходимость «правильно вложить средства») и прибыли сетевых ритейлеров показывают высокий уровень покупательской способности. Поэтому сегмент бытовой техники чувствует себя относительно неплохо и может позволить себе осваивать разные каналы продвижения, в частности, маркетплейсы.

Мы живем в интересное время – каждый день можем проверять себя и свой бизнес на прочность. Давайте собираться здесь почаще и сверять температурные показатели – у кого, что выросло или упало. Рынок СЕ для меня представляет особенный интерес в эти наши нестабильные времена. Что будет дальше – надеюсь, увидим.