Что такое CJM и как он поможет вашей клинике вырасти
Какой путь проходит клиент, чтобы получить желаемую услугу? Что может ему помешать? Как сделать этот путь простым и безопасным, чтоб клиника росла и увеличивала прибыль? Рассказывает эксперт Яндекса по обучению и ведущий менеджер маркетингового агентства «Диагран» Александр Верхозин.
CJM – это карта движения клиента, или путь пациента от понимания боли до получения медицинской услуги.
В самом начале этого пути человек только осознал, что ему нужно обратиться в клинику. Например, он заболел и понял, что пора к врачу. Но он не перескакивает с момента осознания к моменту, когда его организм здоров – сначала он:
- ищет клинику в интернете,
- кликает по понравившемуся объявлению,
- изучает сайт,
- оставляет заявку,
- записывается на консультацию и приходит на неё,
- принимает решение о продолжении лечения,
- проходит лечение.
Дойдёт клиент из точки А в точку Б зависит от того, какой опыт он получит во время взаимодействия с компанией. Какие бы опытные врачи не работали в вашей клинике и как бы хорошо они не лечили, CJM нужно улучшать.
Тучи сгущаются
Есть шесть основных причин, почему стоит работать над картой движения клиента:
- Реклама дорожает – следом растет цена за каждое обращение. Соответственно, получать новых клиентов становится всё сложнее.
- В большинстве случаев у потребителя есть выбор клиники. Рынок растёт, количество компаний тоже. Негативный опыт взаимодействия с компанией вынудит человека уйти к конкурентам. А позитивный наоборот – побудит его пройти лечение, вернуться и рассказать о вас своим друзьям.
- Администраторов никто не учил общаться с пациентом как с клиентом. Из-за этого падает качество сервиса, ради которого люди зачастую и идут в частные клиники, а не в бесплатную поликлинику.
- Медицинскую информационную систему сложно заточить под нужды конкретной клиники. Нужно понимать, что бизнес-процессы в компаниях, даже если они из одной ниши, могут сильно отличаться. Уместить все нюансы в одной программе – задача не из лёгких, а страдают из-за этого пациенты.
- Врач лечит, а не продает. Он не знает, как общаться с клиентами, как продать повторный приём, поэтому клиника недополучает клиентов.
- Все бренды стареют. Часто у клиник большой наплыв пациентов в первое время работы – люди интересуются новинкой. Затем посетителей становится всё меньше.
На графике ниже анализ брендового трафика «старой» иркутской клиники. То есть, сколько человек ищет название компании в поисковике. Этот анализ показывает снижение интереса к бренду на 30% в 2020-2023 годах к уровню 2015-2019 годов.
Это значит, что до 2023 года недостатки сервиса компенсировались за счёт роста спроса. Сейчас всё изменилось: пациенты обращают внимание не только на качество оказываемых услуг, но и на свои впечатления от взаимодействия с клиникой.
Хотите проверить, насколько ваш бренд интересен людям? Используйте сервис Wordstat – он покажет, сколько человек ищут название вашей компании в интернете.
Теперь разберёмся, что и на каком этапе сбивает клиентов с пути. Условно его можно разделить на две части: маркетинговую – до оставления заявки, сервисную – после.
Как маркетинг отпугивает клиентов
Маркетинговый CJM состоит из трёх действий пациента. После каждого из них он может столкнуться с подводными камнями – проблемами, которые прервут его клиентский путь.
Человек осознал проблему, начал искать её решение и увидел рекламу клиники.
Он может кликнуть по ней, а может пропустить из-за следующих факторов:
- Реклама настроена не на ту аудиторию, поэтому она предлагает пользователю то, что его не интересует. В лучшем случае человек не обратит на неё внимание, в худшем – разозлится и в будущем будет избегать компанию-рекламодателя из-за навязчивости.
- Вместо конкретных преимуществ и ценностей объявление содержит размытые формулировки. Сравните сами: «имеем большой опыт» или «опыт более 20 лет» – что лучше? Используйте факты вместо оценочных фраз.
- Картинка или заголовок скучные и не цепляют внимание пользователя. Мы живём в эпоху информационного шума, из-за которого глаза людей «замыливаются». Есть шанс, что ваше объявление затеряется среди миллионов других.
Перешёл по рекламе и теперь изучает клинику и её предложения.
Отпугнуть пользователя может следующее:
- Нет отзывов или много негативных, из-за этого человек меньше доверяет клинике и уходит с сайта. Поэтому компании стоит следить за своей репутацией в интернете.
- Предложения не отвечают запросам пациентов. Например, человек обратился в стоматологию, но обнаружил, что в ней нельзя сделать имплантацию. Тогда он будет искать предложения у конкурентов.
- Нет нужной информации или её сложно найти.
- Неграмотное оформление сайта: кривая вёрстка, «полотна» текста без разбивки на абзацы, неудобный интерфейс и т.д.
Чтобы проверить, насколько ваш сайт удобен пользователю, можно использовать Вебвизор – это аналитический инструмент, который записывает поведение пользователя на сайте. С его помощью вы увидите, по каким элементам чаще или реже всего кликают посетители, на какие формы реагируют и как долго находятся на сайте.
Оставил заявку, позвонил или написал.
На этом этапе человек может столкнуться с такими трудностями:
- Невозможно дозвониться до компании или получить от неё ответ на сообщение.
- Администратор или SMM-специалист не владеет нужной информацией, поэтому не может оперативно и понятно ответить на вопрос.
- Информация на сайте ввела в заблуждение, и на самом деле клиника не может оказать нужную услугу.
- Ожидания по услугам, сервису или цене не оправдались.
- Пользователь забыл о приёме, а ему не напомнили.
Как сервис отпугивает клиентов
Сервисный CJM состоит из двух действий пациентов:
Пришёл на консультацию.
После неё человек может начать лечение, если только его не отпугнут эти факторы:
- Долго оформляли документы, записывали к врачу или заставили ждать приём.
- Врач разочаровал. Например, показался непрофессиональным или грубым в общении.
- Клиника разочаровала: плохим ремонтом, неприятным сервисом от администраторов и чем-то другим.
- Не получил ответ на запрос. Допустим, пациент увидел на сайте, что в клинике могут вылечить какое-то заболевание. Он пришёл на консультацию, а врач не объяснил, каким будет лечение, сколько времени на это потребуется и какой будет результат.
Стал пациентом.
На финальном этапе может произойти следующее:
- Клиника не напоминает о себе после прохождения лечения или наоборот – делает это слишком навязчиво. Важно не терять контакт с пациентами, чтобы побудить их вернуться в будущем. Например, с помощью рассылки. Но делать это слишком часто – дурной тон, отталкивающий клиентов.
- Нет системы лояльности. С её помощью можно привлечь клиентов возможностью сэкономить и показать этим свою заботу.
- Меняются условия взаимодействия. Во-первых, новый формат может не понравиться пациенту. Во-вторых, он может просто запутаться, как было раньше и как есть сейчас. Всё это – причины уйти туда, где взаимодействие проще.
Ещё хуже, когда пациент встречается сразу с несколькими проблемами на разных уровнях. Вот пример:
Человек допускает, что в клинике могут быть профессиональные врачи. Но проверить он не может из-за проблем на предыдущих этапах
Согласитесь, идти по по прямой дороге с твёрдым покрытием легче, чем петлять по гравийке. В CJM то же самое: пациент быстрее дойдёт до лечения, если сделать его путь проще и приятнее. О том, как это сделать, рассказываем ниже.
Шаг 1: настроить аналитику
Так вы сможете понять, на каком из этапов ходят клиенты, и сможете вовремя исправить ситуацию.
- Продвижение в интернете анализируется в рекламных системах. Например, показатели контекстной рекламы можно отслеживать в Яндекс Директе и Яндекс Бизнесе.
- Визиты на сайт и оставление заявок – с помощью Яндекс Метрики.
- Звонок менеджера и оплату клиента – в медицинской информационной системе.
Шаг 2: исследовать аудиторию
Есть несколько способов это сделать:
- Устроить телефонный опрос среди клиентов из базы компании. Количество респондентов в таком случае может быть до 1000. У них нужно узнать: как они выбирают частную клинику, что им нравится и не нравится в компании и почему они могут её рекомендовать.
- С пациентами других клиник провести глубинные интервью и фокус группы. Для этого нужно привлечь до 10 групп по 10 человек. У них нужно спросить: как они выбирают частную клинику, какие страхи есть перед обращением к ней и какое у них отношение к фирменному стилю компании.
- Провести глубинные интервью и фокус-группы с врачами – потенциальными сотрудниками. Также можно посетить конференции молодых специалистов, чтобы узнать, что должно быть в современной клинике, какие возможности можно там получить и что их не устраивает сейчас.
Чем больше вы знаете о своей аудитории, тем проще удовлетворить её потребности и закрыть её боли!
Шаг 3: применить исследование аудитории
Когда вы будете знать, что беспокоит потенциальных клиентов, на что они обращают внимание и почему могут уйти, нужно расписать портреты аудитории. Вот пример:
Татьяна Крылова, 27 лет
У Татьяны очень беспокойная четырехлетка. Поэтому Татьяна ищет клинику, где можно вылечить зуб под наркозом, и готова за это платить.
Мотивы: вылечить ребенка, не травмировав его.
Задача сайта: показать, что клиника лечит даже особенных детей, врачи умеют обращаться с детьми и есть способы лечения под наркозом.
Точки входа: главная страница.
Точки выхода: страница «Спасибо» после отправки заказа / страница услуги.
Точки входа и выхода можно посмотреть в Яндекс Метрике.
А затем использовать полученную информацию на практике:
Что хочет клиент – вылечить ребёнка, не травмировав его. Что предлагает клиника – лечение зубов под наркозом. Мэтч!
Шаг 4: найти бреши в коммуникации с клиентом и закрыть их
Чтобы было проще, можно разделить коммуникацию на несколько сфер:
- Маркетинг: понять, как клинике заработать больше денег.
Для этого стоит обратиться к модели 4P, она состоит из четырёх параметров: product (продукт), price (цена), place (место) и promotion (продвижение). Работая над каждым из этих параметров, можно увеличить выручку компании.
- Конкуренты: выяснить насколько услуги востребованы рынком.
Узнайте, сколько компаний работает в вашей нише бизнеса, стало их больше или меньше за последние несколько лет, какой ассортимент услуг они предоставляют и т.д. Зная, как ведут себя конкуренты, можно понять, что нужно клиентам. Например, если большинство компаний из вашей ниши бизнеса добавили выездные услуги врача, значит, людям это нужно – просто так тратить ресурсы никто не будет.
- Потребители: замерить удовлетворенность от услуг, выявить проблемы пациентов, описать выигрышные сценарии их решения.
Для этого можно применять исследование аудитории, о котором мы писали выше. Есть более очевидный вариант – прочитать негативные отзывы на свою клинику и на компании конкурентов.
- Бренд: узнать, почему публика не рекомендует вас или предпочитает другие частные клиники. А затем применить эту информацию для улучшения клиентского пути.
- Название: определить, соответствует ли название новым задачам.
Например, изначально компания лечила заболевания оториноларингологии и называлась «Ухо-горло-нос». Но с годами в ней стало появляться и развиваться больше направлений. И вот сегодня это уже не узкоспециализированная компания, а комплексная клиника. Логично, что носить название «Ухо-горло-нос» уже не актуально.
Если количество услуг растёт, название не должно отражать только одну из них – так можно упустить потенциальных клиентов.
- Фирменный стиль: соответствует ли он образу комплексного медицинского центра в понимании целевой аудитории?
Фирстиль способен отразить ценности компании, создать целостное представление о ней в глазах клиента и выделить среди конкурентов. Поэтому в вашем фирменном стиле пациенты должны видеть то, что им нужно.
Клиника зарабатывает, пациенты лечатся
В современных условиях рынка CJM – это важный фактор в деятельности компании. Работая над ним, вы увеличиваете количество посетителей сайта, пациентов, которые пришли на первичный приём и затем купили услугу. А, значит, зарабатываете больше.
Чтобы оптимизировать путь пациента и вырастить свою клинику, нужно придерживаться трёх простых правил:
- Задумались о клиентах – настройте аналитику.
- Собирайте данные с полей на каждом этапе.
- Принимайте решения на основе собранных данных.
Статья рассказывает о создании и оптимизации CJM (карты движения клиента) для клиник
Саммари:
- CJM - ключ к привлечению и удержанию клиентов
- Осознание боли - первый шаг в CJM
- Важность качественного онлайн-присутствия и обслуживания
- Проблемы: дорогая реклама, выбор клиентом, неподготовленность администраторов
- Препятствия: сложности с мед. системами, врачи как не продавцы, старение бренда
- Этапы CJM: поиск - заявка - консультация - лечение
- Аналитика, изучение аудитории, их нужд и предпочтений
- Работа над улучшением взаимодействия и сервиса
- Примеры проблем на каждом этапе CJM и пути их решения
- Рекомендации по улучшению взаимодействия с клиентами
- Применение исследований аудитории для оптимизации предложений
- Необходимость постоянного анализа и корректировки стратегии
- Финальная цель - увеличение посещаемости и прибыли клиники
Стараюсь выделять самое важное для вас.
Статья интересная, спасибо за полезную информацию!
Очень интересно, спасибо!)
Интересно. Можно теперь отдельные пункты развернуть и получится подробный гайд. Проблема клиник в РФ в том, что люди ищут только связки отзывы-цена и здесь на первом плане (приусловии адекватной уровню рынка цены) выступает не уровень врача как специалиста, а его возможность облизать пациента и быть эдакой душкой, говорящей много умных слов, но корректно и с улыбкой. При том, что я встречал в своей работе как суперпрофессионалов, которые чуть ли не посылали пациентов, которые давали феноменальный результат выздоровления-ремиссии, та и врачей-душек, которые ничего из себя в профессиональном плане не представляли. Как думаете у кого было больше довольных пациентов?
Недавно искал мед.услуги - захотелось найти контакты их маркетологов и дать бесплатные советы. Это треш, господа! Невозможно понять ничего на сайтах, звонки заставляют пройти 7 кругов ада, чат боты выдают крупицы инфы и пробиться дальше невозможно.