Новая жизнь старых идей: как концепция Jobs to Be Done завоевала мир разработки продуктов

Почему люди принимают решение о покупке? Концепция Jobs to Be Done помогает разобраться в поведении пользователей. Как применять инструмент разумно, рассказывает Алексей Алехин, эксперт «ВБО Рубикор» по разработке и внедрению сервисных стратегий, программ лояльности, сегментации аудитории, запуску и масштабированию продуктов.

Неважно, как люди используют продукты, важно, зачем они их приобрели, — это основа известной концепции Jobs to Be Done (JTBD). Ее истоки — это здравый смысл и изобретение маркетинга.

Однажды встал вопрос о том, как компаниям конкурировать на рынке в ряду других производителей, которые предлагают зачастую похожие по функционалу продукты и примерно одинаково про них рассказывают потребителю. Что сподвигает к покупке в этой ситуации? Обнаружился важный компонент, без которого покупку совершить невозможно, — это мотивация. Если правильно ее выявить, внести изменения в продукт или правильно о нем рассказать, затрагивая те задачи, которые нужно решить клиенту, тогда реклама станет эффективнее, а продажи вырастут.

Концепция стала очень актуальной в последние годы, особенно в контексте цифровизации клиентских путей. Во многом потому что digital — это прямой канал общения с клиентом без посредников. В такой коммуникации из-за скорости принятия решения сложно переоценить точность донесения ценности продукта. Особенно с учетом того, как изменилась наша практика потребления в целом: быстрые решения, клиповое мышление, избыток фоновой информации вообще и рекламной в частности. Чтобы полезность продукта потребители точно заметили и сказали: «да, это про меня, это то, что мне нужно», необходимо пересмотреть все коммуникации и свойства продукта через призму концепции JTBD — она помогает точно донести ценность продукта.

Чтобы случилась продажа, недостаточно просто сделать «хороший продукт». В современном продуктовом подходе надо оперировать более сложными понятиями — не только продуктом, но и тем, какие сервисы его обрамляют, как мы сообщаем миру о нем, в какой момент мы предлагаем его клиенту. Фактически — как мы доставляем эту ценность и как именно происходит коммуникация с клиентом. Все это в комплексе и есть то самое ценностное предложение, которое, если рассмотреть его с точки зрения «работы, которую выполнит продукт» (Jobs to Be Done), может принести, по нашему опыту, в среднем, +5% выручки.

Программа лояльности

Исследование клиентов-потребителей строительных материалов, профессиональных строителей показало, что для выстраивания программы лояльности недостаточно предоставить «хорошую» цену и обеспечить наличие материала. Строитель часто может найти более выгодную альтернативу. При этом у строителей есть важные задачи, связанные с выполнением своих работ, развитием бизнеса, личным профессиональным ростом. На основе собранных данных была сформирована уникальная концепция программы лояльности в секторе b2b для крупной компании-производителя, ставшая основой для роста компании, развития уникальных конкурентных предложений.

Сегментация клиентов

Крупный ювелирный ритейлер имеет данные о продажах, среднем чеке, аналитику по магазинам сети. Но почему кто-то из клиентов покупает раз в год, а кто-то раз в месяц, как клиент принял решение посетить сайт или прийти в магазин? Ответ можно найти, применяя JTBD: провести качественное исследование аудитории и выяснить у клиентов, для чего они покупают ювелирные украшения и как они принимают решения о покупке. Возможно, кто-то считает, что ювелирные магазины не для него, для другого выбор подарка является сложнейшей головоломкой. А кто-то давно семейный человек и просто хочет периодически радовать близких небольшими подарками. Очевидные примеры, но нужно провести работу по выделению таких сегментов, посчитать количество людей в каждом из них, определить релевантные каналы связи для каждого. В результате можно будет создать уникальные подсказки на разных путях клиента, предложить персонифицированные цифровые решения, создать не только «напоминалки» о том, что украшение — лучший подарок, но и поделиться идеями неповторяющихся, модных, запоминающихся украшений.

Люди не роботы, и в чистом виде никто из потребителей не скажет «покупая велосипед, я решаю задачу экономии времени на дороге на работу». У большинства людей действия и мысли неосознанные, многие мыслят автоматически и слабо рефлексируют по поводу контекстов. Это не плохо, это данность. Поэтому исследователи проводят интервью, собирают все ответы по типу «эээ, что-то мне не нравится, не знаю что именно», а потом анализируют и формулируют набор задач, которые решает клиент с помощью продукта.

JTBD — не наука, не теория, а одна из многих маркетинговых концепций. Взгляд на бизнес через призму мотивации и контекстов поступков. Если отбросить чисто социологические, психологические, антропологические исследования и сфокусироваться на прикладных методологиях, то у нас останутся три типа полезных для бизнеса подходов. Надо понимать, что внутри каждого могут быть разные механики, фишки, способы исследований.

Концепция JTBD не даст эффекта, если пользоваться только ей. Например, у вас два похожих продукта, которые как бы решают одну «задачу». И тут в мотивацию вплетаются эмоциональное отношение («люблю этот бренд»), какие-то иррациональные мотивы («хочу это, и все») и масса других факторов. Поэтому в разные моменты времени, на разных этапах исследования применяются различные детали из каждого подхода.

Например, вы исследуете клубничные молочные коктейли двух разных сетей быстрого питания. Допустим, «задача» коктейля — быть густым и заменять завтрак. Но коктейль какого бренда купят? Если дополнить подход JTBD изучением восприятия бренда, то вы выясните, что один бренд — более молодежный, а другой более семейный. От этого произойдет коррекция креативов в рекламных сообщениях, ведь мы будем коммуницировать не только про «задачу» (она должны считываться из визуальных и текстовых образов), но станем ориентировать свои сообщения на нужную возрастную группу.

Концепция Jobs to Be Done не заменяет никаких уже существующих в компаниях подходов. Customer Development, Lean, HADI-циклы, CJM-карты прекрасно дополняют эту теорию. JTBD вкупе с другими подходами позволяет гораздо шире посмотреть на свою аудиторию и потенциальных конкурентов, и разработать такие продукты, которые точно будут востребованы.

#стратегия #бизнес #опыт