Прошлое, настоящее и будущее спортивного маркетинга

Три года назад мировая спортивная индустрия оценивалась в 145 миллиардов долларов США, что составляет более 3% мировой экономической активности. В дополнение к этому общая оценочная стоимость процветающей киберспортивной индустрии вскоре достигла 1 млрд. долларов США (согласно CNN в 2016 г.)

На сегодняшний день спортивная индустрия выросла в несколько раз и укрепила свою ценность, а также потенциал во всем мире, в то же время дифференцируясь от более широкой сферы услуг и развлечений. Сочетая ее экономическое влияние с ее социокультурным значением в жизни людей и в местных и более широких сообществах, неудивительно, что ученые все больше интересуются изучением спортивной индустрии, включая ее конкретные функции и особенности.

Маркетинг был одной из первых тем, которая привлекла внимание спортивных ученых, поскольку он тесно связан с деятельностью, приносящей доход, например, продажей билетов и товаров, а также освещением на телевидении. Как таковой спортивный маркетинг изначально рассматривался как инструмент увеличения продаж и оказания помощи в коммерческой деятельности спортивных организаций и частных лиц.

В 1979 году Паркхаус и Ульрих написали о появившейся, захватывающей и новой для того времени потенциальной дисциплине, которая нуждалась в теоретическом развитии и научных исследованиях, а также о хорошо информированных и способных специалистах, которые будут применять эти новые знания на практике.

В их статье 1983 года спортивный маркетинг был представлен наравне с мерчендайзингом и продажами как развивающейся областью, связанной со спортом, которая тем не менее рассматривалась как коммерческий рекламный инструмент. Пятью годами позже позже, Минагхэн поспорил с данной точкой зрения и предложил расширить набор маркетинговых инструментов заявив, что коммерческое спонсорство можно рассматривать как один из его элементов. Спортивный маркетинг больше не представлялся в качестве коммерческого инструмента, а представлял собой более широкий спектр рекламных инструментов, которые включали в себя такие аспекты, как коммерческое спонсорство и реклама. Хотя слова «спортивный маркетинг» не упоминаются в его исследовании, исследование спонсорства в спорте является основной темой статьи, которая до сих пор упоминается в качестве ключевого источника для расширения комплекса маркетинговых коммуникаций.

Вскоре после того, как Акэр ( 1991 ) и Келлер ( 1993 ) начали обсуждение брендов, их бюджета и возможностей, спортивные бренды также присоединились к дискуссии. Хотя спортивные бренды и раньше использовались в качестве примеров в академических кругах, особенно при обсуждении ассоциаций брендов в соглашениях о спонсорстве и рекламе, связанных со спортом.

С тех пор последовало множество исследований, в которых обращено внимание на то, как спортивные бренды создаются, развиваются и так далее. Более двух десятилетий спустя эта дискуссия о спортивных брендах все еще продолжается, и Кеньон и его коллеги изучают этот вопрос.

Последние разработки в области технологий, такие как создание и внедрение социальных сетей, также привлекли внимание спортивного маркетинга, поскольку достаточно литературы посвящено изучению данного комплекса маркетинговых коммуникаций (Mangold & Faulds, 2009 ). Вскоре после создания социальных сетей и даже до того, как они получили широкое признание в спортивной индустрии, такие ученые, как Уильямс и Чинн ( 2010) изучали последствия, возможности и недостатки, которые социальные сети могут нести для спортивного маркетинга. Спортивное спонсорство, вовлечение болельщиков и спортивные бренды и многие другие были рассмотрены через призму социальных сетей и их возможного взаимодействия.

К сожалению, быстрое развитие спортивной индустрии не обошлось без ее темной стороны, когда в мире появилось множество нарушений и коррупционных прецедентов в спорте.

Трудно игнорировать значительный прогресс исследований в области спортивного маркетинга, от простого коммерческого инструмента до более широкой и быстро развивающейся дисциплины с уникальными характеристиками, охватывающей различные области: от брендинга и корпоративной социальной ответственности до качества обслуживания и привлечения фанатов. Таким образом, и из-за множества проблем, относящихся к этой основной области исследований, специальный выпуск журнала стратегического маркетинга, основной темой которого является «Современные проблемы спортивного маркетинга», пытается выделить ряд актуальных ключевых вопросов

Этот специальный выпуск включает несколько отобранных рецензируемых статей.

В первой статье Жером Буассель, Вероник де Гарет и Вероник Плихон исследуют то, что действительно добавляет ценность спортивному событию, изучая роль стадиона при организации матчей.

Создание спортивного мероприятия в спортивном событии рассматривается во второй статье этого выпуска Дмитросом Колиперасом и Лее Спаркс. Оба автора фокусируются не на стадионах, а на «Фан-фестах», фестивалях, созданных для фанатов во время и в связи с крупными спортивными событиями, такими как Олимпийские игры и Чемпионат мира по футболу. Эти спортивные мероприятия внедрены в основное мероприятие, они организуются и управляются главным организатором мероприятия и пользуются большой популярностью среди болельщиков. Например, FIFA сообщает, что более пяти миллионов человек посетили 12 мест в каждом городе-организаторе чемпионата мира по футболу 2014 года, в 2018 году эта цифра выросла в несколько раз, когда Чемпиона мира по футболу проходил в России. Фанфест, этот популярный инструмент расширения событий подробно рассматривается в исследовании Колипераса и Спаркс как ценная экосистема совместного творчества, со всеми ее социальными, культурными, гуманитарными и экономическими аспектами, а также обсуждаемыми сопутствующими выгодами.

Поклонники и их взаимодействие со спортом далее анализируются в третьей статье этого специального выпуска, в котором Тереза Фернандес и Леонор Вейл исследуют мотивы и аспекты поведения фанатов в социальных сетях и взаимодействия с футбольными клубами на платформе Facebook. Другими словами, их исследование исследует как и почему фанаты взаимодействуют с футбольными клубами в социальных сетях, сосредотачиваясь на действиях и мотивах взаимодействия болельщиков с клубами одной из ведущих европейских футбольных лиг на самой популярной в настоящее время социальной платформе Facebook. , Принимая во внимание, что социальные медиа следуют за такими крупными спортивными брендами, как Кубок мира FIFA (40 197 603 фанатов Facebook) и WWE (37 872 460 фанатов Facebook). По мнению авторов, именно потребность в информации, расширении прав и возможностей и любви к бренду способствуют вовлечению фанатов через социальные сети, при этом важность интерактивного и совместного характера этого взаимодействия была подчеркнута в ходе их исследования. На самом деле любовь к бренду была подчеркнута в качестве основной движущей силы для взаимодействия, предоставляя маркетологам спорта ценную информацию о том, как можно разрабатывать стратегии маркетинга в социальных сетях.

Джеймс Эндрю Кеньон, Аргиро Элисавет Маноли и Гийом Боде исследуют последовательность и согласованность бренда в четвертой статье этого выпуска. Авторы исследуют связь или отсутствие таковой между фирменным стилем и имиджем Олимпийских игр в целом и Лондонских игр 2012 года в частности, как до, так и после мероприятия, чтобы оценить, действительно ли достигнуты последовательность и согласованность бренда. в одном из крупнейших спортивных брендов в мире. Их исследование показывает, что даже после того, как имидж бренда Игр улучшился как в средствах массовой информации, согласованность между имиджем и идентичностью фактически не были достигнуты.

Пятая статья этого номера посвящена спортивному спонсорству и влиянию, которое они могут оказать на капитал бренда и поведение покупателя в спонсорском продукте. Было изучено соглашение о спонсорстве между одним из самых успешных баскетбольных клубов в Европе, Panathinaikos BC, и всемирно популярной консолью для видеоигр, Microsoft X-Box, опираясь на концепции справедливости бренда и вовлечения бренда в попытка изучить последствия соглашения для фанатов клуба. Основываясь на возрастающей важности спонсорских соглашений в мировой индустрии спорта, сообщая о том, что спортивное спонсорство является одним из ключевых и наиболее быстро растущих источников дохода от спорта во всем мире. Их исследования подчеркивают, что воспринимаемое качество и вовлеченность бренда являются ключевыми влияющими факторами лояльности к бренду и фактического поведения покупателей применительно к продуктам спонсора, а также ощущаемое соответствие между спонсором и спонсируемым спортивным клубом, а также идентификация команды.

Новые практики и тенденции учитываются при рассмотрении использования социальных сетей и увеличения количества спортивных мероприятий, что позволяет более подробно рассмотреть постоянно развивающуюся дисциплину спортивного маркетинга, в соответствии с основами дисциплины, изучением ее основных элементов, спортивного потребления и отношений, управления брендом и спонсорством.