Эффективность Пиара и как ее измерить?

«Пиар — это установление и поддержание эффективных отношений с нужными людьми»

Жан-Пьер Бодуан.

Самый эффективный пиар - это пиар, который выстреливает сразу. Именно такое значение вкладывает большинство из нас в это определение. Однако такой WOW-эффект напрямую зависит от креативности пиара, но не всегда отражает эффективность пиар-кампании.

Что же такое эффективность PR, как и зачем ее измерять?

Часто заказчики требуют у пиарщиков метрики оценки пиар-деятельности, чтобы как то оценить получаемый результат и удалось ли достичь поставленные бизнес-задачи. Да и самому пиарщику оценка своей деятельности пригодиться, чтобы находить мотивацию, а также в дальнейшем упаковывать проекты в успешные кейсы для собственного портфолио.

Так что же не так с метриками сейчас?

Давайте рассмотрим, какие основные запросы поступают к пиарщику, и какие основные возражения с точки зрения измерения эффективности к ним можно применить.

Условно все запросы, которые поступают пиарщику, можно разделить на 4 категории:

- "Хочу большое количество публикаций". Тут надо понимать, что количество не равно качество. Что дают эти публикации бизнесу, какой доход приносят?

- "Хочу в Forbes". А ваша целевая аудитория точно читает Forbes, на что мотивируют её эти публикации?

- "Хочу как у Тинькофф". Да ориентир хороший, но хватит ли у вас бюджета на такой пиар?

- "Хочу рост подписчиков". Уже знаем, количество не равно качество, все ваши подписчики являются вашими покупателями?

Проанализировав эти категории запросов, мы видим, что эффективность пиара в них совсем не отражена. Можно измерить количество публикаций, охват аудитории, индекс цитируемости или влиятельность СМИ, тональность или медиаиндекс - это все рабочие инструменты, но порой они не дают представление об эффективности пиар-компании, так как не решают изначально поставленных задач или работают не на целевую аудиторию. С помощью десятка инструментов и сервисов можно в среднем просчитать эффективность, но что это даст компании, если PR не достиг поставленных перед ним целей и показателей?

Так давайте же составим пошаговый план, как определить эффективность пиара.

Шаг 1. Определяем вектор движения – цели и задачи продвижения.

Тут необходимо просмотреть все стратегические документы, провести разговор с менеджерами и с руководящим отделом. Важно проанализировать всю историю бизнеса: куда движется компании, что важно для неё в данный момент, с какими проблемами она сталкивается, какие приоритеты ставит компания и на какой период.

Эффективность команды можно анализировать, сравнивая вложенные в кампанию ресурсы с выполненными задачами и достигнутыми целями. Оценивать результативность процесса можно по следующим параметрам:

Шаг 2. Проводим аудит доступных инструментов измерения.

Определить какие инструменты есть или необходимо ввести в компании для ведения работы в СМИ, в соцсетях и с сайтом/блогами. Это могут быть охваты, статистика Google, Яндекс и пр.

Шаг 3. Выбираем метрики, которые будем отслеживать.

Составляем список метрик, прописываем целевые значения и период их достижения. Нашими задачами в этом случае могут быть улучшение репутации или желание стать более заметными среди конкурентов. Использовать можно следующие метрики: количество публикаций, охват, упоминание в целевых СМИ, доля негативных упоминаний в СМИ, доля наших упоминаний в общей массе СМИ.

Шаг 4. Определяем бенчмак (среднеотраслевые значения) и ставим себе целевые значения.

На данном этапе каждой метрике выгружаем свои данные и данные конкурентов; определяем среднеотраслевые, минимальные и максимальные значения; ставим себе kpi.

Например, достичь определённого значения или перерасти конкурента.

Шаг 5. Организовать систему контроля и зафиксировать исходные данные.

Первоначально на этом этапе создаем единый информационный документ, доступный всей команде. Далее прописываем каждую метрику: откуда она берётся, как считается, кто вносит данные и как часто. И дальше по каждой метрике записываем исходные данные.

Шаг 6. Занести все данные в матрицу и начать измерять их.

Хороший пример такой матрицы - матрица AMEC.

Качество пиара - это как раз результат работы метрик, которые вы применили, то как они помогли решить задачу.

Конечным же результатом является польза, принесенная бизнесу PR-компанией.