Рассказываем, как снизили стоимость целевой заявки из VK ADS в 3 раза за счет использования психографических сегментов DataFuel для дома комфорт+ класса.
DataFuel — нейромаркетинговое digital-агенство. Мы помогаем застройщикам привлекать больше лидов и продаж за счет персонализации, DataDriven подхода и Agile-маркетинга. А так же мы создали технологию определения психотипа по поведению в соцсетях, и успешно используем ее для персонализации рекламы.
Кейс применения психографики в рекламе застройщика во ВКонтакте.
Объект рекламы: Жилой комплекс “Собрание” в Перми
Площадка: ВКонтакте.
Гипотеза: сегментация пользователей ВК по психотипам позволит повысить эффективность рекламных сообщений на 20% и позволит выбрать рабочие связки для дальнейшей работы.
Жители города Пермь были разделены на 16 сегментов по психотипам MBTI, а также на 4 группы по психотипам SPECTRUM (новаторы, консерваторы, романтики, прагматики).
Дополнительно была выделена контрольная группа из случайной аудитории.
На этапе подготовки были созданы пять рекламных объявлений - стандартное и четыре для психотипов. Трафик шел на адаптированные лид-формы. Для каждой группы подчеркнуты наиболее актуальные преимущества ЖК “Собрание”.
Ход эксперимента:
Тестирование длилось 5 дней. Для исключения влияния алгоритма ВК на переключение трафика между объявлениями, каждый сегмент был выделен в отдельную группу с равными бюджетами. Все 17 сегментов были поставлены в равные условия по времени открутки, соц-дем параметрам, географии, бюджету и т.д. Отличались только креативы и сегменты по типам личности.
За пять дней было получено 18 лидов и выявлены следующие закономерности:
- Показатель CR (Конверсия из клика в заявку) однозначно выше в кампаниях с психотипами по сравнению с контрольной группой. В контрольной группе он составил 1,28%, в тестовых (которые показали результаты) группах - от 1,69% до 7,69%, со средним значением 4,12%.
Этот показатель говорит, что информация релевантная и соответствует интересам аудитории. Подчеркивание характеристик ЖК, наиболее релевантных каждому сегменту, повысило конверсию более чем в 3 раза.
- Стоимость заявки у психотипов всегда ниже контрольной группы. В данном случае обычная заявка стоит 1889,81 рублей, средняя по результативным тестовым группам - 703,86 руб.
- Наиболее активный отклик дали консерваторы, совсем не откликнулись - прагматики. Это дает возможность исключить нерелевантную аудиторию и скорректировать тональность сообщений в стандартных кампаниях, сместить фокус на более традиционные характеристики.
О том что важно каждому из психотипов SPECTRUM мы писали здесь. Это глобальное общероссийское исследование интересов аудитории к тем или иным характеристикам при выборе недвижимости. По ссылке вы найдете карту 250 УТП для персонализации маркетинга застройщика.
Результаты теста позволяют увеличить эффективность рекламных действий за счет более точной сегментации целевой аудитории и предложения востребованных продуктов. Для расширения аудитории есть возможность разработки более актуальных предложений под каждый сегмент.
Важным критерием эффективности являются финансовые и конверсионные показатели. Тестовые кампании показали результаты в разы выше тех, что были выдвинуты в гипотезе.