SEO в недвижке: от «в выдаче некрасивые сниппеты» до «быть в топе»

Основной бизнес: девелоперская и строительная компания

Срок работы и масштабы: 30 лет. За это время ПИК построил более 30 млн м² жилой недвижимости

В 2019 году мы помогли команде ПИК исправить отображение сниппетов в поисковой выдаче. А к сентябрю 2023 года увеличили трафик на подборки квартир на 155% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года и вывели сайт в топ в высококонкурентной нише.

В 2020 году появилась необходимость снова провести аудит сайта и подготовить технические задания для разработчиков и копирайтеров.

В этот же период команда сформулировала новую амбициозную целью — увеличить небрендовый трафик на сайт. Мы провели аудит конкурентной среды, подготовили выводы, план и прогнозы. Презентовали наше видение и начали постепенно внедрять рекомендации.

В 2021 году позиции сайта по небрендовым запросам начали показывать рост, который был следствием внедрения рекомендаций. Поэтому мы усилили работы по наращиванию небрендового трафика.

Задача осложнялась тем, что в конце 2021 года в ПИК был запланирован редизайн сайта. И нужно было бесшовно и без просадки в трафике перейти на новую версию. А до этого момента нам предстояло поддерживать основной сайт и сопровождать разработку новой версии, чтобы закрепить и улучшить результаты.

Начали с решения первой задачи: исправили отображение сниппетов, чтобы в них выводилась только релевантная поисковым запросам информация из метатегов, а не случайный текст страницы.

В 2021 году разработали и начали внедрять новую структуру сайта с учётом семантики и бизнес-задач команды ПИК. В 2022 году параллельно работали с двумя сайтами компании: точечно дорабатывали старый сайт и сопровождали редизайн на тестовом. Общий трафик на основной сайт за 2022 год, если сравнивать с 2021 годом, вырос на 54%.

В январе 2023 года сайт обновился после редизайна, и мы продолжили оптимизацию уже с обновлённой структурой и возможностями. Как результат — улучшили позиции, в том числе по небрендовым запросам.

Благодаря расширению структуры и улучшению позиций привлекли дополнительный органический трафик на подборки квартир. За январь — сентябрь 2023 года, если сравнивать с аналогичным периодом 2022 года, рост трафика по этой целевой группе страниц составил уже 155%.

Нашей первой задачей было привести в порядок сниппеты. Мы провели полноценный SEO-аудит сайта, по результатам которого нашли причину нерелевантного контента в сниппетах и заодно зафиксировали список других задач по SEO, которые могли бы помочь улучшить показатели сайта.

Мы обнаружили, что сайт не использует технологию SSR — server-side rendering. Она нужна, чтобы не только пользователи, но и поисковые боты при обращении к странице видели весь контент, который на ней находится. Из-за отсутствия полноценной настройки SSR поисковые системы не могли «прочитать» содержимое метатегов title и description, поэтому в заголовок и описание сниппетов попадали случайные отрывки текста со страницы.

Мы подготовили для разработчиков ПИК рекомендации по внедрению технологии на сайт и описание содержимого, к которому у поисковых ботов обязательно должен быть доступ, проверили внедрение и убедились, что задача реализована корректно. Так в сниппеты стала попадать корректная информация — осмысленный, релевантный заголовок и описание.

В 2021 году мы проанализировали потенциал и ограничения по увеличению небрендового трафика и вместе с командой ПИК решили изменить структуру сайта. Основной точкой роста для нас стало создание новых страниц — подборок квартир под определённые группы запросов.

Мы собрали запросы и кластеризовали их. Так мы определили, какие группы пользовательского спроса вообще существуют, и выделили релевантные с точки зрения возможностей, ассортимента и целей бизнеса. Кластеры визуализировали с помощью Google Таблиц, чтобы понять будущую структуру сайта.

Каждую группу запросов мы проверяли на решение бизнес-задач клиента, наличие достаточного спроса пользователей, трудозатраты на реализацию и общую целесообразность внедрения. Также учитывали технические возможности для реализации, мнения разработчиков, специалистов по продукту, контентщиков — всех, кто работает с сайтом.

Разработка страницы с высоким потенциалом трафика и страницы с маленьким потенциалом трафика занимает условно одно и то же время. Поэтому мы сначала проработали высокочастотные запросы, которые потенциально могли дать хороший эффект, а затем перешли к низкочастотным запросам.

Например, если по группе запросов «квартиры с видом на…» спрос не превышает 200 запросов в месяц, то нет смысла создавать ЧПУ-страницы с подборками таких квартир. Затраты времени на внедрение и возможный результат от него несопоставимы. Благодаря открытой коммуникации и аргументации на цифрах нам удалось сформировать оптимальную структуру сайта.

В 2022 году команда ПИК начала работать над редизайном сайта, а мы стали работать параллельно на двух направлениях: сопровождали разработку нового сайта и поддерживали SEO для текущего.

Каждую задачу, которая могла повлиять на прирост органического трафика, мы оценивали с точки зрения критичности внедрения, трудозатрат на реализацию и возможного эффекта. Некоторые изменения внедряли параллельно на старой и новой версии сайта, а часть задач было целесообразно делать уже только на новой версии.

В редизайне со стороны ПИК участвовало несколько команд: маркетинг, front-end и back-end разработчики, дизайнеры, контент-менеджеры, проектные менеджеры. И для корректной реализации SEO-задач нужно было синхронизироваться со всей командой проекта.

Тогда мы завели и регулярно обновляли таблицу с бэклогом, чтобы все команды видели задачи. Ещё у нас был доступ во внутренний таск-трекер ПИК, поэтому после согласования мы могли самостоятельно создавать задачи и оперативно отслеживать движением по ним.

Важный момент в постраничной оптимизации, который нельзя пропустить, — метатеги title и description страниц. Для типовых страниц на основании собранной семантики мы составили шаблоны и описали переменные, которые должны автоматически подтягиваться из базы данных. При этом осталась возможность задавать индивидуальные метатеги.

Например, одна из переменных — название округа, в котором ищут квартиру. Если в description подтягивать полное название округа в именительном падеже, то текст становится топорным. Мы учли этот момент и прописали в правилах, что оно должно выводиться в предложном падеже, чтобы текст было удобно читать пользователям.

Работа поисковых ботов основана на переходах по ссылкам. Если на сайте есть страница, на которую не ссылаются другие страницы, боты могут не увидеть её. Такая страница будет индексироваться, но будет занимать более низкие позиции и давать меньше трафика. Поэтому важно организовать структуру сайта и связать все страницы друг с другом. Для этого мы использовали несколько вариантов перелинковки:

Визуальный код ПИК — минимализм, поэтому перелинковка должна была выглядеть лаконично. Например, мы составили список типов страниц на сайте и продумали логику работы и формирования хлебных крошек на них. Прописали шаблоны на примере конкретных страниц с учётом региональности и параметров квартир. Для экономии места не стали выводить последним пунктом страницу, на которой находится пользователь.

Для удобства разработчиков воспроизвели в таблице логику формирования хлебных крошек для всех типов страниц

Микроразметка по стандарту schema.org явно указывает поисковым ботам, какой тип контента присутствует на странице. Это помогает улучшить позиции по запросам.

Помимо этого, некоторые типы микроразметки позволяют подтягивать в сниппет дополнительную информацию, например, цену. Благодаря этому он становится информативнее и привлекает больше внимания в результатах поисковой выдачи.

Типы микроразметки, которые использовали на проекте:

— BreadcrumbList для хлебных крошек,

— Organization для контактов компании,

— Product для карточек квартир,

— SaleEvent для бонусов покупателям,

— ArticleNews для статей в блоге,

— FAQPage для часто задаваемых вопросов,

— ImageObject для фотографий в карточках квартир.

SEO — комплексная услуга, которая даёт ощутимый результат по трафику и конверсиям, когда работаешь системно и держишь руку на пульсе. Просто запустить процессы недостаточно — нужно отслеживать изменения и быть готовым скорректировать стратегию, когда появляются новые возможности.

Чтобы команде ПИК было удобно отслеживать результаты по трафику, мы сделали дашборд в сервисе Looker Studio на основе данных из Google Analytics 4. Так можно быстро и наглядно увидеть динамику по разделам и страницам, а не разбираться в настройках GA4.

Дашборд с цифрами — это только инструмент, а чтобы понимать причины тех или иных изменений, важно анализировать их и делать выводы. Поэтому наша SEO-команда дополнительно готовит расширенный сопроводительный отчёт, в котором поясняет достигнутые результаты.