Миф о больших данных. Как рассчитывать кривые спроса и ценовую эластичность?
Сегодня стало модно говорить об управлении большими данными, разработке и внедрении IT-продуктов. Однако, проведя 17 тестирований для разных отраслей бизнеса мы увидели, что данные за предыдущий период времени бесполезны. Единственным эффективным инструментом управления ценами по отношению к конкурентам остаются исключительно «живые данные», актуальные на момент принятия решения.
Привет! Меня зовут Николай Мясников, я руковожу “Маркетинговой компанией ВИАТ”, специализируемся на разработке решений для роста продаж и прибыли. Предлагаю рассмотреть несколько инструментов аналитики и управленческих решений:
1.Перекрестная эластичность цен – это процентное изменение объема продаж, деленное на процентное изменение цен конкурентов. Например, конкурент снизил цены на 7%, в результате чего наши продажи упали на 10%. То есть перекрестная эластичность цен составит 10/7 = 1,4. В отличие от ценовой эластичности нашего собственного продукта, перекрестная ценовая эластичность представляет собой положительное число, и чем оно выше, тем выше влияние конкурентов на ваши продажи. Эти изменения позволяют нам быстро принять решения, на какие изменения конкурентов стоит реагировать, а на какие нет.
2. Ценовое лидерство – позиция на рынке, позволяющая менять цены будучи уверенным в том, что за вашим изменением последуют конкуренты. Для достижения такого лидерства необходимо стать наиболее эффективным продавцом на определенном узком сегменте. Для лучшей подготовки к изменению цен, вы можете использовать любые каналы коммуникаций: СМИ, соц. сети, клиентские чаты для оповещения о планируемом изменении цен. Такое оповещение позволит синхронизировать изменение цен конкурентов и избежать существенных потерь на рынке.
3. Симметричная олигополия - положение на рынке, в котором несколько компаний обладают практически равной рыночной властью. На примере компаний А и Б рассмотрим формулу кривой спроса:
Собственный объем продаж = 1000 – 50 × (собственная цена) + 25 × (цена конкурента).
Это значит, что оптимальная цена компании А зависит не только от цены компании Б, но и от того, как Б отреагирует на ценовые изменения А.
Существуют две гипотезы относительно потенциальной реакции конкурентов:
- Гипотеза Чемберлина. Компании А и Б предполагают, что конкурент последует их ценовым изменениям, и когда одна компания меняет цену, другая делает то же самое.
- Гипотеза Курно. Компании А и Б вместе считают, что конкурент не отреагирует на какие-либо изменения цены. На нашей практике такого практически никогда не происходит, однако расчёты позволяют сделать прогноз по двум сценариям.
Очень тонко подмечено в управлении большими данными, многие из них не имеют ни какой ценности. А учитывая, как в России последние годы все быстро и неожиданно менялось, в них просто нет смысла. Важно учиться быстро собирать инфрмацию и быстро на нее реагировать
На все 100%
Сложновато для восприяти, но в целом интересный подход. Самое главное, у нас того никто не делает. Буду обсуждать с коллегами.
Перечитай, всё просто на самом деле
Что сложного то? Пара неизвестных фамилий )
Что именно показалось сложным?
Интересные инструменты, взял на заметку, спасибо!
Спасибо Егор!
Какие древние гипотезы, и мы до сих пор о них вспоминаем )
Только хорошо зная историю, мы можем разработать новые решения избежав глупых ошибок.
Симметричная олигополия будет работать в отношении регионального бизнеса? Если две компании в регионе постоянно сталкиваються друг с другом и воют за местных клиентов.
Да. Бизнес может работать на несколько сегментов и на несколько регионов, и в разных ситуациях сталкиваться с разными конкурентами. Реагировать нужно во всех случаях.
Никогда не использовал перекресную эластичность, я так полагаю она предполагает регулярные замеры изменения цен конкурентов и немедленное реагирование на них?
Все верно Егор. Цена - это самый быстрый критерий, который бизнес может изменить, влияя на рынок. Поэтому мониторинг цен конкурентов на высококнкурентном рынке должен быть регулярным.
А как часто вы собираете цены конкурентов?
Гипотезы наверное не применимы на практике, а вот как достичь ценового лидерства на практике, было бы интересно почитать.
Чтобы стать ценовым лидером, нужно достичь лидерства на рынке в определенном продукте или сегменте. О том, как прийти к этому, не возможно описать в комментарии, это тема целой статьи. Взял на заметку.
Еще одна классная идея на заметку. Спасибо регулярные классный публикации!
Спасибо Андрей!
Теория в вакууме. Как правило есть несколько каналов продаж, а в корзине потребителя несколько брендов в одной категории. Кроме того, «просто так» никто цены не снижает, а вот промо для увеличения продаж - легко. И один из ключевых моментов в промо стратегии это определить эффективный размер скидки, те не давать ее больше, чем надо.
Если рассмотреть B2B рынок, то всегда есть индивидуальные предложения по цене, о которых знают только два участника рынка. И как с этим быть?
Алёна, здесь нужно учитывать несколько факторов:
1. Участники рынка привязаны к себестоимости товара. Если вы на рынке давно, вы как минимум можете предположить себестоимость продукции конкурентов, ниже которой они не предложат цены.
2. Как правило у всех компаний есть своя ценовая политика, которая будет заключаться в предоставлении скидок от базовой цены. В независимости от того, на сколько продумана ценовая политика у конкурента, вы всегда можете разведать её основные условия у ваших клиентов и с помощью тайного покупателя.
3. Если вам кажется что покупатель и поставщик сформировали между собой какие то особые условия сотрудничества отличные от рынка, то скорее всего они заключаются не только в цене. Выяснить такие условия вы сможете если познакомитесь со всем списком ЛПР, мы их называем: экономические покупатели, технические покупатели и конечные эксплуотанты.
Было бы интересно узнать, каким образом мониторить цены на рынке B2B, когда цены реализации скрыты от публики?
Нужно разбираться подробнее, в какой ситуации вы находитесь. Я ещё не встречал такого, чтобы все цены были скрыты. Как правило у всех B2B компаний есть публичная оферта и условия получения скидок. Напишите мне в личку, индивидуально разберём ваш вопрос.
Привет, Николай! Спасибо за интересный обзор инструментов аналитики и управленческих решений. Подход к управлению ценами, основанный на перекрестной эластичности, выглядит очень обоснованным. Использование "живых данных" для анализа конкурентной среды и принятия оперативных решений важно в современном бизнесе, особенно в условиях быстро меняющегося рынка. Буду рад узнать больше о других инструментах и подходах, которые вы используете для роста продаж и прибыли.
Спасибо Вам за подробный комментарий! Новые публикации обязательно будут, в том числе по ценам готовим большую статью с примерами и решениями выхода из разных ситуаций.