Тренды digital-маркетинга на 2020 год: mobile native, аудио и UGC

Директор по развитию бизнеса digital-агентства Go Mobile Дмитрий Мирошниченко рассказал о главных трендах digital-маркетинга на следующий год. Читаем, сверяемся.

Рекламный рынок растет на 8,8% в год, а доля digital в общем сплите бюджетов растет в среднем на 15% ежегодно. Технологии реактивно развиваются, появляются новые форматы и площадки, а рекламодатели и агентства быстро адаптируются под новые реалии.

Свежий пример: быстрый взлет TikTok. В начале 2019 года бренды практически не знали о нем, а к концу года о маркетинговые активации на площадке стали одним из основных медийных инструментов.

Для меня эта статья про тренды в начале года — хороший способ сверить системы координат с нашими партнерами, клиентами и остальным рынком.

Рост проникновения рекламы развивает баннерную слепоту и стимулирует спрос на AdBlock-решения. Поэтому основная задача брендов в 2020 году — научиться нативно (еще нативнее!) интегрировать рекламный контент для разных форматов и площадок.

На смену «рекламным паузам» пришел product placement. Он становится все более персонализированным и изощренным. Технологии позволяют автоматически интегрировать продукт в подходящие по смыслу плейсменты:

• Поверх изображений (формат in-image был доступен как независимая технология, а в этом году запускается как одна из возможностей myTarget).
• Внутри видеоконтента. Например, в Китае канал Mango TV использует ИИ, чтобы обнаружить пустые места в кадре (полки, стены, экраны смартфонов), отмечает их как потенциальные для размещения рекламы и использует соцдем данные зрителей для автоматической адаптации размещения.
  

Бренды стараются не навязывать свой продукт и быть полезными. Для этого они пытаются поймать пользователя в момент появления проблемы, чтобы ее решить.

Многие крупные компании идут по пути взаимных интеграций своих сервисов, решая сразу несколько задач: наращивание функциональности, удержание и привлечение новых пользователей за счет создания комфортной экосистемы.

Хороший пример — сервисы «Яндекса». «Навигатор» дает водителям возможность расплачиваться на заправках, не выходя из машины. Приложение «Яндекс.Драйв» при поиске каршеринга предлагает доехать до ближайшей машины на такси. «Яндекс.Такси» — заказать «Яндекс.Лавку» до места назначения поездки. А в ассортименте «Лавки» есть наборы продуктов от «Яндекс.Шеф».

В конечном счете объединение сервисов в одном приложении ведет к созданию супераппов — приложений со множеством самых разных функций. В России первый суперапп запустил «Тинькофф банк», о намерениях создать суперапп на базе «ВКонтакте» заявляли в Mail.ru Group.

На внешнем рынке подобные приложения давно существуют. В особенно близкой нам Индонезии через приложение Gojek (первая функция – такси) можно заказать доставку чего угодно и любые услуги.

В нашем агентстве активно развивается направление Go Special, в рамках которого мы организовываем интеграции приложений в сервисы с пересекающейся ЦА.

Например, карта рассрочки «Совесть» получила специальные разделы внутри приложений «Кошелек» и Coinkeeper, а онлайн-кинотеатр ivi — в электронной библиотеке LiveLib.

По данным компании Just AI, к 2023 году российский рынок голосового ИИ достигнет 33 млрд рублей.

Среди известных голосовых помощников — «Алиса», Siri, Alexa, Google Assistant. Локальные бренды тоже подключились к созданию помощников для оптимизации процессов. В этом году вышли в свет «Олег» от «Тинькофф банка» или «Маруся» от Mail.ru Group.

Легко представить, как в голосовые помощники могла бы быть интегрирована реклама других бизнесов холдинга: например, упоминание возможности купить еще и страховку при покупке билетов. Для рекламы сторонних компаний тоже несложно придумать механики: например, рекомендации ресторанов недалеко от адреса, маршрут к которому проложил навигатор.

Такие предложения не выглядят как надоедливая реклама, а больше похожи на совет друга. Для брендов плюс в том, что слушатель не может свайпнуть и пропустить сообщение, а прослушает его до конца.

В Америке они уже показали себя как эффективный инструмент, который увеличивает лояльность к бренду и способствует выстраиванию долгосрочных отношений с потребителем.

Помимо простых рекламных вставок (джинглов), подкасты предполагают более сложные и нативные форматы интеграций. Авторская группа приглашает гостя представителя бренда или обсуждает заданную брендом тему.

Почему маски полезны для бизнеса? Это отличный инструмент для повышения узнаваемости бренда и продвижения аккаунта в соцсетях. Интересные маски дают большой охват и рост аудитории. В историях с использованием маски отображается аккаунт создателя. Многие пользователи перейдут в ваш аккаунт, чтобы посмотреть контент, найти другие маски и сохранить их себе.

Маски, как любой инструмент, адаптируются и переходят в новые форматы. Например, сейчас новым трендом стали маски-предсказания. Пользователям нравится делиться своей реакцией на предсказание и быть частью комьюнити.

Еще один интересный формат масок. Он может быть привязан к лицу пользователя или только к его действиям. Например, пользователь может ловить ртом летящие сверху чипсы или же подпрыгивать бегущим через препятствия персонажем моргая в нужный момент.

Все больше брендов внедряют AR в свои приложения для увеличения продаж.

Эта функция дает пользователю возможность не просто рассмотреть продукт со всех сторон, но и решить, подходит ли он именно ему. Например, можно протестировать на себе цвет помады, «примерить» кроссовки и даже посмотреть, как в интерьере смотрится тот или иной предмет мебели.

В августе 2019 года интернет-магазин Lamoda добавил функцию онлайн-примерки кроссовок в свое приложение на iOS. Таким образом бренд хочет сократить количество отказов от покупки на 10–15% и увеличить продажи.

В 2019 году телеканалы недополучили 10–15 млрд рублей из-за перераспределения бюджетов в пользу блогеров.

Другое перераспределение случилось на уровне платформ. В прошлом году в устоявшийся набор influencer-платформ ворвались новые каналы. Основными из них мы считаем TikTok и Likee.

Растущие сервисы заинтересованы в создании лояльного сообщества контент-мейкеров, поэтому дают пользователям максимум возможностей для развития. Стать популярным тиктокером можно за пару месяцев, на тот же путь на площадке Instagram уйдет не менее года (и гораздо больше ресурсов).

Порог входа на эти платформы снижен по сравнению с YouTube и Instagram, в том числе за счет невысоких требований к контенту: все ролики короткие, могут быть низкого качества, основной формат контента — танцы и вайны.

На платформах выросли новые лица, которые уже имеют тот же вес, что и инфлюенсеры на других каналах, но пока стоят дешевле.

Большое внимание со стороны аудитории и возможность получить большие охваты и вовлеченность по более выгодным ценам, чем на классических площадках, быстро привлекли рекламодателей.

Вслед за аудиторией и рекламными бюджетами на новые площадки приходят блогеры с других платформ. Для них это возможность нарастить совокупную аудиторию и получить дополнительную монетизацию.

Если вы читаете эту статью, то пользуетесь интернетом и сто раз слышали об этом тренде (ну или замечали, как стремительно выросло количество видеоконтента).

Видео — простой и понятный формат абсолютно для всех возрастных категорий. Учитывая растущий темп жизни, нет никакой загадки в том, почему такой контент набирает популярность.

Чтобы эта информация не была для вас совсем уж капитанской, давайте посмотрим на тренды внутри тренда :)

В 2018 году начался тренд на естественность: бодипозитив, минимум макияжа и натуральные цвета в одежде. Пользователи соцсетей стали критично относиться к Photoshop и приукрашиванию действительности.

Идеальные картинки уже не привлекают внимание аудитории. Поэтому естественная съемка от первого лица, с потряхиванием камеры при ходьбе и приближением к лицу героев выходит в топ. Аудитории нравится чувствовать себя частью происходящего и как бы подглядывать за жизнью других людей через экран.

Бренды начинают все больше работать с UGC. Он набирает в среднем на 28% больше вовлечения, чем контент от бренда. Например, Apple и GoPro в своих официальных профилях Instagram выкладывают только пользовательский контент.

Бренды стараются находить доступ к новой аудитории, осваивая новые площадки.

В 2019 году активно набирали популярность видеоплатформы TikTok и Likee, а бренды экспериментировали с новым рекламным форматом — хэштег-челленджем.

Механика простая: пользователи снимают ролики (часто под специально созданный трек), ставят хэштег и выполняют креативные задания (танец, липсинк или взаимодействие с продуктом бренда). Взамен пользователи получают дополнительный охват своих видео и возможность выиграть призы.

Такой инструмент дает хороший охват среди молодой аудитории: например, наш челлендж «Дикие Скричеры» для «Росмэн» собрал более 5 млн просмотров роликов под треком Screechers Wild и более 11 млн просмотров страницы бренда на площадке Likee.

Еще более важный аспект — UGC. Для каждого из челленджей десятки тысяч пользователей снимают собственный контент. Такая высокая вовлеченность пользователя во взаимодействие с брендом глобально влияет на образ бренда и лояльность к нему.

Многие бренды стараются делать кампании на стыке воронки. Например, на охват + покупку, чтобы кампания на всех этапах была эффективна. Например, наш челлендж #ColgatePlaxChallenge предполагал покупку продукта Colgate. Бренд получил не только вовлечение пользователей (1500 UGC), охват аудитории в 10 млн, но и дополнительные продажи.

Подробнее про челлендж можно послушать здесь.

Рекламные площадки мигрируют к формату работы black box. Технологии самообучаемы, используют большие массивы данных для максимально точного таргетинга, но при этом рекламодателю доступен минимум настроек. Наглядным примером здесь является Google Ads, который с каждым годом оставляет рекламодателю все меньше права выбора и все больше замыкает процесс на самой площадке. Google таким образом закрывает множество целей:

• Продает непопулярные плейсменты.
• Тестирует новые форматы.
  
• Скрывает реальное распределение бюджетов.
  
• Оставляет максимум информации внутри.
  

Первые новости 2020 года снова о борьбе за данные. Опираясь на глобальный тренд online privacy, Google заявила, что откажется от поддержки сторонних cookie-файлов в браузере Chrome. Ранее это уже сделали Safari (Apple) и Firefox (Mozilla).

В долгосрочной перспективе такие меры значительно снижают конкурентноспособность сторонних технологий, которые работают с данными (DMP, Retargeting). У площадок Google и Facebook все равно останется максимум данных о пользователях, и эти данные просто станут дороже.