«Эмоции в фокусе»: как спецпроект с блогерами привлек внимание к новому смартфону и способствовал росту интереса на 50%

Кейс TECNO и Realweb

Бренд TECNO обратился к Realweb с запросом сделать яркое анонсирование выхода нового смартфона CAMON 20 Premier 5G. Команда агентства поделилась, как удалось связать продуктовые атрибуты с эмоциональными ценностями аудитории и привлечь внимание к смартфону более 4 млн пользователей.

Смартфон для эмоциональных моментов жизни

Целевая аудитория смартфонов линейки CAMON — общительные девушки, которые любят делиться впечатлениями с другими, демонстрировать свою жизнь и достижения в социальных сетях.

Мы решили показать, что смартфон — это не только способ создать образ в соцсетях, но и возможность выразить индивидуальность, рассказать свою историю через объектив камеры смартфона. Для этого идеально подходит TECNO CAMON 20 Premier 5G — c ярким дизайном, мощным процессором и модернизированной камерой.

Экосистема проекта: инфлюенсеры, медиа и event

Мы взялись за создание креативной рамки и подбор релевантных рекламных каналов в условиях сжатых сроков предстоящего мероприятия — презентации нового смартфона.

На старте проекта совместно с клиентом зафиксировали несколько ключевых запросов к концепции проекта, которые и стали отправной точкой к реализации:

Так, в рамках спецпроекта мы задействовали несколько этапов и каналов коммуникации с аудиторией, связанных единой креативной концепцией:

Инсайт и концепция проекта: эмоции в центре внимания

В креативной идее проекта мы оттолкнулись от эмоций, которые люди часто прячут, демонстрируя лишь идеальную картинку в соцсетях. Инфлюенсеры общаются со зрителем виртуально и выражают себя через смартфон — работают над мимикой, голосом и жестами, используют узнаваемый стиль и язык коммуникации с аудиторией. Но есть эмоции, которые блогеры не показывают на камеру: содержание контента часто диктуется контекстом и образом, а не мимолетными проявлениями чувств.

Наша кампания показывает, что можно продемонстрировать неповторимый стиль, не скрывая живых чувств. Так, базируясь на позиционировании бренда и слогане смартфона Эмоции в фокусе, мы связали продуктовые атрибуты с ценностями аудитории. А чтобы максимально наглядно и интересно транслировать нашу задумку, мы выбрали публикации у блогеров как основной канал проекта.

От идеи к реализации: выбор блогера и способа коммуникации

Перед нами встала непростая задача — выбрать такого блогера-амбассадора, который бы попадал в вайб концепции: одновременно стильный, открытый и с большой базой лояльной целевой аудитории женщин разного возраста. Обращали внимание на всё: лайки, комментарии, индекс цитирования, аналитика упоминаний, качество аудитории, соцдем и т.д.

В итоге остановились на Нике Вайпер — блогере с многогранным контентом, большой базой подписчиков и, конечно, нужной нам ЦА. Ника — обычная девушка из Новосибирска, которая нашла себя в блоге, вайнах, смешных жизненных видео и олицетворяет успех.

Спецпроект на The Voice: интервью и креативная фотосъемка

Рекламная кампания изначально предполагала, что это будет проект про красоту как внешнюю, так и внутреннюю. Нам было важно, чтобы вся экосистема проекта была идеально выстроенной, а посадочной страницей стал красивый спецпроект в СМИ. Проанализировав большое количество модных ресурсов, наша команда сошлась во мнении, что лучшей площадкой для этого проекта станет The Voice, благодаря совпадению ЦА издания и продукта, а также авторитетности и опыту медиа.

В рамках спецпроекта она показала свое неожиданное «Я» через мини-интервью. Теперь в центре внимания — эмоции, которые не показывают на камеру:

Получив инсайты из интервью, мы стали готовить креативную фотосъемку. Нам было важно соединить стиль и эмоции в кадре. На основе ответов мы выбираем одну самую сильную и яркую эмоцию блогера и ставим ее в фокус. Эмоция становится образом, вокруг которого в кадре выстраивается сюжет публикации, декорации и стиль самой Ники.

Составляющие фотосъемки

- Стиль: здесь выбрали «тяжелый люкс». Хотелось сделать трендово, модно и ново для героини. Для первого образа взяли кастом Mugler, для второго — эффектное вечернее платье и сапоги с «каблуком-акулой».

- Торт: символ торжества стиля, в центре которого — новый смартфон как необходимый элемент. Актрисе в кадре нужно было стоять на специальной платформе и сидеть в перерывах в самом торте, но и эти особенности мы смогли учесть.

- Дома: они олицетворяли суету большого города, в которой так сложно быть настоящим, и показывали, как простая девушка чувствует себя в большом городе. Производство домов заняло 2 дня. Хотелось сделать их реалистичными, но при этом, чтобы они выглядели как декор.

- Портрет: для него мы выбрали однотонный фон, но декором стал маникюр героини — специальные типсы с имитацией стекла/льда из жженого сахара с добавлением пластика. Такой маникюр стал олицетворением страха Ники Вайпер и того, как нужно перебороть эту эмоцию.

Ника Вайпер:

«Почему я сразу загорелась участием в проекте? Потому что он — про эмоции в фокусе, про то, как важно быть искренним, прежде всего с самим собой. Понимать и принимать свои сильные и слабые стороны, а также не пытаться казаться идеальным в соцсетях и в глазах других людей. Всего этого иногда очень и очень не хватает — и на просторах интернета, и в жизни.

Я получила настоящий кайф от самого процесса съемки: всё было продумано до мелочей — реквизит, луки и мейк. Образы разные, но все креативные, как и конечный результат! В интервью я рассказала про страхи, про то, как быть «собой» в кадре, быть искренней и показывать свои настоящие эмоции, что бывает непросто.

Я получила невероятное удовольствие и от съемки, и от результата, и от своего напарника в кадре – CAMON 20 Premier 5G!»

Ника ранее уже работала с брендом TECNO - у нее была интеграция для CAMON 19. Ника хорошо знакома с продукцией бренда и готова ее рекомендовать своей аудитории, несмотря на то, что в обычной жизни пользуется смартфоном от Apple.

Бэкстейдж

Презентация нового смартфона TECNO глазами блогеров

Для поддержки спецпроекта мы привлекли разных по объему аудитории и тематике контента инфлюенсеров — от макро-блогера амбассадора до микроблогеров на мероприятии. Ника Вайпер — наш амбассадор — стала лицом приглашенным спикером на мероприятии в честь старта продаж смартфона CAMON 20 Premier 5G — проанонсировала ивент в своих соцсетях и делилась публикациями после.

Для увеличения резонансности события помимо главного амбассадора мероприятие посетили 30 блогеров — Дима Ермузевич, Дарья Абрамовская, Валерия Кашапова и другие, которые публиковали контент в формате сторис, рассказывали про спецпроект и про запуск продаж TECNO CAMON 20 Premier 5G.

Часть блогеров поддержали проект публикациями со своей интерпретацией слогана «Эмоции в фокусе». Это были блогеры категорий бьюти и фэшн: дизайн смартфона TECNO яркий и необычный, и нам было важно показать его через «ценителей» прекрасного. Эмоциональными постами поделились Карина Каспарянц, Елена Кулецкая, Ника Шатова, Сергей Сухов и другие.

Совокупный охват кампании превысил плановый на 73% и составил 4 320 000 просмотров. Категории блогеров «Лайфстайл» и «Мода» показали лучшие результаты по количеству просмотров. Формат историй и роликов показал себя лучше всего. Посты с фото получили меньший охват, но в рамках плановых показателей.

Что касается спецпроекта на The Voice, то здесь мы получили на 34,5% больше охвата, чем планировали. Общее число прочтений статьи составило 32 291.

По запросу “tecno camon 20” видим резкий рост со стартом спецпроекта, который органично встроился в другие маркетинговые активности бренда, которые были призваны анонсировать выход новой модели на рынок, и при этом интерес возрастает и после флайта, что говорит об отложенном спросе.

По запросу “tecno camon” во время спецпроекта видим рост запросов, который продолжился и после его завершения. Делаем вывод, что наш спецпроект поспособствовал увеличению поискового интереса всей линейки CAMON на 50%.

Мы проанализировали тональность комментариев под публикациями блогеров. Всего получили 51 345 лайков и 2 399 комментариев, бренд был упомянут 103 раза. При этом подавляющая часть комментариев носит положительный характер: доля позитива превысила 60%, а негатив составил всего 2% от всех комментариев.

Команда проекта: