Маяк в море конкуренции: что такое бренд-стратегия и как она помогает укрепить позиции на рынке

Наиболее крепкие позиции на рынке сегодня имеют те, кто вкладывался не только в рекламу, но и строил серьезные, доверительные отношения со своим покупателем, а в идеале — пытался завоевать его любовь. Общие ценности, доверие и эмоциональную связь с брендом конкуренты никогда не смогут перебить ярким баннером в РСЯ.

Именно поэтому мы в «Точно.» уделяем особое внимание бренд-стратегии при продвижении компании. Что это такое и как ее создать — в этой статье.

Бренд — идея, которую запоминает покупатель, символический капитал компании. Эту идею и символы он легко считывает с любых носителей — упаковка, слоганы, медийная реклама, форма одежды сотрудников и т.д. Если идея близка, покупатель становится лояльным к бренду, а бренд находит своего покупателя.

Но придумать идею недостаточно: нужно еще научиться ее правильно транслировать и внедрять в массы. Это задачи бренд-стратегии.

Ответы на эти вопросы — основа для продвижения компании.

Если раньше основной акцент ставился на визуальную коммуникацию с покупателем, то сегодня этого мало. Поэтому подход компании «Точно» включает в себя комплексное создание коммуникационной бренд-стратегии. В ее основу входит сторителлинг через информационные ресурсы компании (социальные сети, сайт, блог и т.д), PR-инструменты, реклама и, конечно, же визуал. Важно разрабатывать бренд-стратегию на несколько лет вперед и в процессе работы корректировать по мере необходимости.

Бренд-стратегия, в отличие от ситуативных инструментов, — это инвестиция в будущее вашего бизнеса. А задача инвестиций — получение прибыли.

Итак, за счет чего бренд-стратегия помогает зарабатывать?

1. Возможность выделиться

Продуманный бренд привлекает внимание целевой аудитории к продукту. Например, Polaroid сегодня ориентируется на любителей аутентичных съемок и фотографий, поэтому большинство «зеркалок» ему не конкуренты. Выбор в вашу пользу = увеличение продаж.

2. Увеличение лояльности покупателей

Люди выбирают компании, ценности которых им близки. Бренд-стратегия позволяет показать ценности вашей компании таким образом, чтобы лояльная аудитория сама откликалась на этот зов. Например, запуском приложения для тренировок Training Club, Nike показывает что активный образ жизни — основная ценность компании и выходит на открытый разговор с аудиторией через приложение. Лояльные покупатели = постоянные покупатели = рост продаж.

3. Добавочная ценность

Сильный бренд оправдывает высокую стоимость товаров. Люди готовы платить высокую цену за продукт, который соответствует их ожиданиям. Например, бренды Hermès, Bottega Veneta или Alexander McQueen найдут своих поклонников в любой стране. Повышение среднего чека = рост прибыли.

4. Расширение бизнеса

Очевидно, что расширять сферы влияния с узнаваемым брендом легче. Как минимум, это упростит продажу франшиз — лояльная клиентская база снижает риски и увеличивает шансы на успех. Так, грамотная бренд-стратегия и своевременная ее адаптация позволили Mastercard открыть 22 000 финансовых учреждений в 210 странах мира. Расширение бизнеса = увеличение прибыли.

Компании редко используют один вид стратегии для продвижения бренда. Как показывает практика, миксовать их гораздо эффективнее. Кроме того, на рынке властвуют тренды, а значит, в разные периоды развития компании будут доминировать разные виды стратегий.

Продуктовый брендинг

Часто встречается в FMCG (fast moving consumer goods — быстро оборачиваемые потребительские товары), где важно сформировать аудиторию, которая будет употреблять постоянно именно этот продукт. Например, Stаrbucks и его слоган «Больше, чем кофе» показывает, что продает не только превосходный кофе, но и сервис.

Корпоративный брендинг

Компания делает ставку на продвижение бренда, а не отдельных товаров. Например, Adidas. Если покупатель разделит ценности бренда или оценит качество кроссовок, он купит и одежду, и рюкзак производителя

Территориальный брендинг

В основе — создание и трансляция привлекательного образа местности, города или страны. Цели территориального брендинга могут быть разные — привлечь туристов или инвесторов, сохранить уникальное природное или культурное наследие и т.д. Яркие примеры территориального брендинга — Алтай (место силы), Санкт-Петербург (культурная столица) и др.

Для продвижения продукта используется известная персона (чаще всего это основатель компании или личность, стоявшая у ее истоков). Толчок распространению данной стратегии дали блогеры — сначала они прокачали личный бренд, и только затем создали «продукт» — курсы, линии одежды, косметики и т.д. Аудитория знакомится с ценностями «бренда» и легко приобретает его продукт без дополнительных стимулов. Например, философию модного дома Maison Margiela создал его основатель — кутюрье Мартин Маржела.

Способ привлечь новую аудиторию поклонников, признавшись в любви к другому бренду. Этот вид стратегии реализуют благодаря коллаборациям. Из актуального: кольчуга H&M и Rabanne, коллекция Supreme и Stone Island, кроссовки от Рианны и бренда Puma.

По мере роста крупные компании сталкиваются с выбором:

• остаться в рамках монобрендинга (компания делает акцент на развитии одного бренда). Например — Converse, которые стали синонимом стильных кед;
• начать создавать суббренды (когда в рамках одного бренда развиваются несколько суббрендов). Например — Apple и его суббренды iPhone, Mac, iPad;
• или развивать стратегию мультибрендинга (развитие независимых брендов в рамках одной компании). Например — Volkswagen, создавший дочернии компании Bentley, Audi и Skoda.

Бренд-стратегия — стратегическая карта действий по продвижению бренда. Это изучение, анализ, подбор релевантных инструментов и тактик. Хотя в команде «Точно» есть устоявшаяся шутка, что на первом этапе всегда важнее понять, что делать НЕ надо.

Итак, определимся с базовыми «картографическими элементами» и этапами создания бренд-стратегии.

На этом этапе собирается и обрабатывается информация о компании, ее задачах и реализуемых продуктах. Изучается рынок, целевая аудитория и ее ожидания, определяются подходы и каналы коммуникации.

Конкурентный анализ и изучение рынка

Специалисты анализируют рынок, его емкость и возможные проблемы в нише. Выясняются ожидания аудитории, определяются особенности позиционирования.

Целевая аудитория

Формируется портрет покупателя и понимание, на каком языке и с помощью каких символов будет происходить общение с ним. Важно найти ответы на вопросы:

• Кто ваш покупатель?
• Какие у него запросы и барьеры?
• Что вызовет у него доверие, а что является неприемлемым?
• Как вы можете удовлетворить его потребности?
• Что он ценит в продукте?

Каналы продвижения

Определяются наиболее релевантные каналы продвижения бренда:

• Реклама (СМИ, контекстная реклама и т.д)
• PR (пресс-релизы, участие в мероприятиях и т.д)
• Социальные сети (SMM-продвижение)
• SEO и т.д.

На этом этапе результаты исследования трансформируются в бренд-платформу. Она включает в себя идею бренда, визуальную айдентику и особенности коммуникации компании.

Идея бренда

Некий художественный образ, который говорит с аудиторией на языке символов. Нужно определить:

• В чем миссия (идея) бренда?
• Какие ценности он включает?
• Как идея бренда будет трансформироваться в дальнейшем?
• Чем идея выгодно отличается от конкурентов? Какое включает УТП?

Дизайн

Этот элемент важно периодически обновлять — тренды визуальной айдентики меняются и нужно отвечать актуальным запросам аудитории. Дизайн-стратегия определяет:

• Какие логотипы, слоганы,тона, шрифты будут использоваться и почему?
• Визуальную основу бренда (брендбук).
• Принципы оформления упаковки, этикетки, промоматериалов, иллюстраций и т.д.

Особенности и каналы коммуникации

Формируются принципы взаимодействия с аудиторией (мы помним, что делать это нужно регулярно и без перерывов). Важно решить:

• Как вы будете доносить свою идею до аудитории?
• Какие точки касания с аудиторией будут использоваться?
• Какой TOV и формат общения вы будете использовать? На каких площадках?

Этап активных действий, на котором профильные специалисты приступают к плановой работе. К продвижению компании подключаются выбранные ранее инструменты, проверяются слабые и сильные стороны построенной бренд-стратегии.

Для этого нужно:

• Распределить задачи и ответственность между сотрудниками.
• Контролировать выполнение. В этот пункт входит отслеживание результатов и внесение корректировок в стратегию. Важно понимать, что бренд-стратегия — это не статичный документ. Она должна постоянно развиваться и адаптироваться к меняющимся условиям рынка.
• Анализировать эффективность. На первом этапе работы важно оценить эффективность работы инструментов и, при необходимости, скорректировать план действий, чтобы прийти к цели.

После того, как принципы планирования станут прогнозируемыми и управляемыми, можно переходить к масштабированию бренд-стратегии.

Команда «Точно» профессионально занимается разработкой бренд-стратегий. Опыт разных компаний в разных сегментах позволил команде сформулировать 3 универсальных правила, которые помогут успешно реализовать стратегию продвижения:

➤ Превращайте функциональные сообщения в эмоциональные. Дополняйте сообщения от бизнеса контекстом, понятным для аудитории. Особенно важно оценить получившийся контент «взглядом новичка»: клиент должен услышать, что продукт решает его задачу, а не лекцию о затратах бизнеса на новое приложение.

➤ Будьте честным со своим покупателем. Честность хорошо чувствуется аудиторией и поле символического капитала становится больше. Важны все проявления бренда в медийном поле — если вы пишете пост про этику и экологичность в соц.сетях, а в комментариях грубите, клиенты не поверят в вашу искренность.

➤ Верьте в принципы вашей бренд-стратегии. Руководители, ЛПР и сотрудники компании в первую очередь должны разделять ценности и идеи бренда. Только в этом случае получится глубоко прочувствовать путь клиента и прийти к результату.

Бренд-стратегия должна опираться на тренды — это позволит оперативно адаптировать продукт под условия рынка.

Команда «Точно» выделяет следующие тренды в продвижении в 2024 году:

• ESG-подход (Environment, Social, Governance). Экологичность, этичность и забота о сотрудниках — три столпа данного подхода. Например, косметика с пометкой «Cruelty free» не тестируется на животных, и одной такой пометки может быть достаточно, чтобы принять решение о покупке.
• ИИ и современные технологии. Нейросети не только вызывают ажиотаж, но и снимают с нас часть рутинных задач. Поэтому если вы еще не освоили искусство грамотного составления промтов, вчера самое время.
• Сторителлинг. Метод, с помощью которого бренду проще всего воздействовать на эмоции. Особенно он зарекомендовал себя при создании личного бренда (пример — Ник Вуйчич).
• Персонализация и кастомизация. Раньше бренд транслировал ценности, на которые откликалась аудитория. Теперь же бренд предлагает потребителю тот продукт, который отвечает его запросам. Ярчайший пример — приложение Яндекс.Музыка, алгоритм которой подбирает треки на основе коллекции сохраненных ранее мелодий.
• Сотрудничество брендов. Иначе говоря — коллаборации. Помогает брендам увеличить свою аудиторию за счет сегментов «смежников». Пример коллаборации — «умная» куртка от Levi's и Google, багажный комплект от BMW и Louis Vuitton.
• Инфлюенс—маркетинг. Тренд, который уже несколько лет набирал обороты и кратно активизировался с уходом Инстаграма*. Компании продвигают свой продукт внутри лояльной аудитории блогеров-инфлюенсеров. Например, капсула украшений и корректирующего белья от Swarovski, которую продвигает Ким Кардашьян.
• Геймификация. Тренд универсален (играть любят все). С точки зрения психологии тенденцию объяснить просто — вы говорите потенциальному клиенту, что он «молодец», а он на подъеме дофамина совершает покупку или иное целевое действие. Например — оставляет контакты или подписку на сайте.

Доверительные отношения с клиентами — элемент успеха и опоры вашего бизнеса, но построить их можно только в результате непрерывной коммуникации и планомерного взаимодействия. И единственный ключ к созданию такой связи — бренд-стратегия.

Скачайте набор инструментов для повышения эффективности вашего отдела маркетинга — pdf-гайды с советами по маркетингу, подготовленные группой маркетинговых компаний «Точно.»

*Instagram — экстремистская организация, деятельность которой запрещена в России.