Контент на заказ. Как все устроено? Интервью с контент-агентством

Как у нас часто делают контент-маркетинг? Да на коленке: «ну напишем что-нибудь, заведем блог, наймем копирайтера, Леночка, займись». Леночка займется, только толку не будет. Агентство Итирий рассказывает, как делать контент системно и грамотно. Спойлер: без SEO-инструментов не получится!

Привет! На связи команда Workspace. У нас в гостях Алексей Александров и Виктория Кучинова, сооснователи контент-агентства Итирий.

Ребята начинали как копирайтеры, потом стали редакторами, обросли командой и в 2020 году открыли собственное агентство. Специализируются на создании контента: запускают и ведут блоги, соцсети, делают пиар-материалы. Фишка агентства — уклон в SEO и работа со сложными тематиками — IT, ecommerce, промышленное оборудование и др.

— Алексей, Виктория, как появилось понимание системности работы?

— Еще когда мы работали копирайтерами, лет 7-8 назад, к нам часто обращались заказчики и говорили: «а вот напишите нам статью про снегоходы». Мы начинали выяснять: про что именно, где будет опубликовано, кто будет читать, есть ли конкуренты и как они пишут. И самое главное — вообще для чего нужна эта статья?

Кто-то прилежно отвечал на вопросы и выяснялось, что статья нужна, например, для спортивного журнала. Ее будут читать потенциальные покупатели снегоходов, нужно рассказать, как выбрать снегоход, и показать себя экспертом. Мы изучали информацию, смотрели, как пишут конкуренты, подбирали ключи в «Вордстате» и делали материал.

А кто-то даже не задумывался обо всем этом. Зачем нужна статья — «да вот у конкурентов есть, и нам надо». Или «а вот мне мысль пришла, давайте срочно напишем пост!». Или даже «нам выделили бюджет, надо его освоить». Стоит ли говорить, что отдачи от таких текстов нет и быть не может. Это просто набор букв, выложенный в интернет. Он не работает и не будет работать.

— Расскажите про эту систему!

— Расскажем на стандартном примере из нашей работы. Обращается к нам клиент — хочет вести блог, соцсети, VC, делать пиар-публикации.

Первым делом мы собираем семантическое ядро. Мы не сеошники (хотя Леша в прошлом работал в поисковом продвижении), но без SEO никуда, если хотите получать информационный трафик. Получаем список запросов, или ключевых слов, берем из них частотные — это наша база.

Берем этот список запросов и на основе формируем контент-план для блога. То есть 1 запрос из ядра = 1 теме статьи. У нас получились вот такие темы:

• Что такое фулфилмент для интернет-магазина и маркетплейсов простыми словами.
• Фулфилмент-оператор: кто такой, чем занимается, как выбрать подходящего, топ-5 операторов.
• FBO Ozon: как работает фулфилмент маркетплейса «Озон» и цены за услугу.

Конечно, при составлении тем одним ядром не ограничиваемся — смотрим блоги конкурентов, проводим анализ ЦА и пишем о том, что интересно людям, беседуем с менеджерами клиента и выясняем, о чем чаще всего спрашивают и т. д. Так получаем контент-план, где темы статей берутся не из головы, а имеют реальный поисковый спрос.

• Из статей блога нарезаем посты в соцсети — чек-листы, полезные советы, лайфхаки, анонсы. Зачем пропадать контенту! Все идет в дело.
• Статьи блога, подходящие для широкой аудитории, публикуем на VC, Adpass, DTF и другие площадки с большим трафиком, статьи на них часто попадают в топ. Там можно даже не рерайтить, просто упаковать по правилам площадки.
• Статьи блога, подходящие для целевой аудитории, размещаем в СМИ и крупные медиа. Там уже надо рерайтить, плюс общаться с редакциями — зато получаем узнаваемость бренда и лояльность ЦА.

— Звучит системно и логично. Все ли клиенты разделяют ваши взгляды?

— Пока не все. Да, все больше заказчиков начали понимать, что им нужно и что они хотят получить. И зависит это в первую очередь от масштаба бизнеса. Как правило, в среднем и крупном бизнесе есть маркетологи, там умеют считать деньги, строить стратегии и прогнозы, изучать ЦА и т. д. Вот они все чаще обращаются с задачей, похожей на нашу схему с безотходным производством контента. То есть у людей такое же видение работ: соберем ядро, напишем SEO-статьи, переупакуем их туда, зальем их сюда. Отлично, начинаем!

Но есть и другие. Те, кто сильно экономит, не понимают, зачем собирать семантику, ведь можно не собирать. Или те, кто не разбирается, как работает контент-маркетинг, SEO-алгоритмы, и не хочет вникать. Вот они просят просто «писать им тексты», не понимая, для чего.

Но это как стрелять из пушки по воробьям — смысла не будет. Мы вообще фанаты системности, терпеть не можем хаос и неопределенность. Любим, чтобы все по полочкам, четко и по порядку.

— Алексей, Виктория, вы большое внимание уделяете SEO. Пожалуйста, расскажите подробнее об этом.

— О, это наш пунктик. Вот зачем заказывают контент-маркетинг? Все хотят, чтобы тексты хорошо ранжировались, выходили в топ и давали сайту трафик. Но откуда он возьмется, как статьи будут ранжироваться, если не уделять внимания SEO?

В нашей схеме, описанной выше, все понятно: вот составили ядро, вот выделили ключи, и на их основе придумываем темы. Все по науке. А если этого нет, как придумывать темы? Просто из головы? Так совсем не факт, что они будут хоть кому-то интересны.

Ну придумаете вы тему «Нейросеть в машиностроении», но она почти никому не интересна, поискового спроса нет. А значит, такая статья улетит в никуда.

Или обратная ситуация: мы пишем статью на популярную тему, например, «Нейросети для создания картинок». Вот эта тема мегаактуальная, в топе уже десятки первоклассных статей на нее. И как получить свой кусок трафика, как пробиться в топ?

Опять поможет SEO. Мы смотрим те самые статьи конкурентов, изучаем их структуру, интенты пользователей, которые там отражены. Проще говоря, отражено ли в статьях то, о чем пользователь хочет узнать, ничего ли не упущено. И — внимание — ДЕЛАЕМ ЛУЧШЕ. Пишем в своей статье дополнительные разделы, улучшаем структуру, создаем добавочную ценность в виде экспертизы, визуала, личного опыта. То есть берем лучшие статьи из топа и еще их улучшаем.

Такие статьи имеют намного больше шансов выйти в топ.

— То есть SEO-тексты — это не “москва пластиковые окна купить недорого с доставкой”?

— Уже давно нет, кривые-косые ключи в прямом вхождении остались в прошлом (ну почти, иногда еще встречаются). Сейчас SEO-тексты — это в первую очередь качественные, полезные для людей материалы, в которые грамотно вставлены ключевые слова.

Соответственно, и сеошные ТЗ на пять страниц давно устарели. Знаете, как один наш клиент, опытнейший SEO-специалист, составляет нам ТЗ? Оно состоит из десятка строк: основные интенты, примерный размер статьи и пара референсов. Все! Такой подход мы считаем куда как более полезным и эффективным. И этого хватает, чтобы статьи входили в топ и приносили трафик.

— Все равно сложно это. Система, наука. А можно попроще и побыстрее, с волшебной таблеткой?

— Если хотите результата — нельзя. Контент-маркетинг — это вообще история долгая и более сложная, чем, например, контекстная реклама. Контекст — вжух — и дает лиды сразу, как вкинул деньги (конечно, если был грамотно настроен). Но и прекращается это сразу, как перестанешь вкидывать деньги.

У нас же написал статью — и она далеко не сразу сработает. Она должна проиндексироваться, проранжироваться, подняться в топ. Часто бывает так, что сначала статья раскачивается, не входит даже в первые топ-20 выдачи, а потом кааак выстреливает — и попадает сразу в топ-3.

И мало того, что попадает — она еще и работает на тебя годы, реально годы. Есть даже понятие «вечнозеленый контент». У нас есть статьи, написанные 7, 8 лет назад — и они до сих пор висят в топе и приносят трафик.

А по поводу волшебной таблетки… Часто заказчики просят написать некий чудесный продающий текст, который человек прочитает 1 раз — и сразу купит, и лиды с неба посыпятся. Но так не бывает, особенно если товар или услуга стоит дорого. Вы вот купите круто робот-пылесос, прочитав один обзор на него? И мы не купим. В лучшем случае прочитаем, отметим про себя — ммм, неплохой обзор, ребят шарят! — сохраним текст в закладки и вернемся к нему потом.

Но если нас как читателей будут догонять, прогревать, предлагать подписаться на блог, соцсети, бомбить полезными постами, проникнут в медиа, которые мы читаем — тогда мы подумаем-подумаем, да может, и купим.

— Но это же все равно негарантированно, да?

— Попасть в топ?

— И попасть в топ, и получать лиды и продажи с контента. Вообще, какие гарантии есть в контент-маркетинге?

— Точных гарантий, что например, 10 статей в месяц принесут вам 200 000 рублей прибыли — нет. Слишком много факторов влияет на результат. Например, клиент месяц назад создал сайт, завел блог и хочет, чтобы сразу пошел трафик. Так не бывает: мы сразу предупреждаем, что нужно регулярно писать статьи, и через 3-6 месяцев пойдут результаты.

Или, например, написали мы статью, учли в ней коммерческие факторы, дали ссылку на продукты — лиды идут, а менеджер клиента по неопытности их сливает. И мы никак не можем на это повлиять.

На наш взгляд, лучший KPI в контент-маркетинге — это рост трафика на сайт. Если динамика есть — контент-маркетинг работает.

— Где вы находите клиентов, расскажите!

— Через контент-маркетинг и SEO — ровно то же, что делаем клиентам, мы делаем и для себя, по той же схеме. Ведем блог с полезными SEO-статьями, соцсети, делаем пиар-публикации. Платный трафик не закупаем, но думаем на эту тему.

В последнее время открыли для себя мир тендеров — не государственных, конечно, а диджитал. В этом плане нас полностью устраивает площадка Workspace. За январь нас пригласили в 6 тендеров, за февраль — в 8.

— И как вам новый опыт? Есть мнение, что в тендерах невыгодно участвовать: чтобы победить, надо демпинговать и работать себе в убыток.

— Ерунда какая! Зачем работать себе в убыток, если можно не работать :) Да, бывают тендеры с заниженной стоимостью работ, мы на такие не откликаемся, и всё. Участвуем в тех, где нас привлекли условия и расценки.

Тендеров по контент-маркетингу не так много, как по разработке сайтов, например, но большинство из них достойные, есть из чего выбрать.

— Вам еще не задавали такой вопрос — зачем платить немалые деньги за статьи, если нейросетке задашь промт, и получишь то же самое бесплатно?

— Такие вопросы задавали те, кто не видит разницы между текстом от ИИ и текстом от агентства, над которым трудились профессионалы — копирайтеры, редакторы, сеошники, дизайнеры. Наши клиенты, слава Богу, эту разницу видят — никто еще не променял нас на нейросетки.

— А в чем разница?

— Да во всем. ИИ не заменит личный опыт, примеры, живую экспертизу. Он не справится со сложными авторскими материалами, не сможет взять интервью или комментарий у эксперта — пока, по крайней мере. Зато бесплатно, да.

— А от чего, кстати, зависит цена статьи? Статью на одну и ту же тему одного и того же объема можно заказать и за 500 рублей, и за 5, и за 15, и даже за 30 тысяч.

— Есть несколько типов игроков рынка контент-маркетинга: фрилансеры, агентства и штатные специалисты. Большую часть занимают фрилансеры. Причем там своя градация: есть зеленые новички или биржевики, которые напишут статью за 500 рублей, есть маститые опытные авторы, которые меньше чем за 10К и пальцем не пошевелят. По нашей практике, большинство — это крепкие середнячки, их средний текст стоит 3-5 000 рублей.

Агентства, разумеется, берут больше — статья может стоить и 15, и 30 000, и выше. Самый главный плюс агентств — они делают контент под ключ. То есть вы обратились к нам — и сняли с своих плеч все задачи по контенту, мы делаем все сами, от разработки стратегии до публикации текста. В агентствах работает команда, к каждому заказчику прикреплена проектная группа. Опыт и экспертиза группы специалистов всегда больше, чем опыт и экспертиза одного человека, будь он самый лучший копирайтер.

Есть еще штатные контентщики — чаще всего копирайтеры, но бывают и целые команды в штате, если компания крупная и контента требуется много. Штатным специалистам можно поставить оклад и завалить работой — тогда себестоимость текста окажется низкой. Содержать команду, конечно, намного дороже: создание одного текста, учитывая зарплаты копирайтеру, редактору, сеошнику, дизайнеру, может обойтись гораздо выше чем в агентстве.

— Как заказчикам понять целесообразность высоких расценок? Условно говоря, почему у агентства Х текст может стоить 30К, а агентству Y до этого еще расти?

— Конечно, мы понимаем, что переплачивать никому не хочется. Мы бы советовали обратить внимание на эти критерии:

• Опыт на рынке. Как минимум пара-тройка лет!
• Опыт в нужной тематике. Например, мы беремся за сложные ниши — IT, ecommerce, промышленное оборудование, потому что есть опыт и экспертиза в них, есть авторы, которые в теме и напишут со знанием дела.
• Присутствие в информационном поле. Достаточно загуглить название агентства: если найдете публикации в СМИ, экспертные советы, выступления на конференциях, спикерство на курсах, это говорит о востребованности агентства.
• Кейсы — подробные рассказы, как шла работа над контентом, удалось ли добиться цели, какие получили результаты.
• Налаженные процессы. Заказчики платят за удобство: если специалисты агентства отвечают через раз, не могут прислать нужные документы, срывают сроки, переносят созвоны — с такими неудобно, страдают коммуникации и качество продукта.
• Гибкость и лояльность. Готовность пойти навстречу клиенту, помочь сэкономить всегда ценится.
• Нацеленность на результат, а не на процесс. Не просто написать текст, а помочь клиенту получить от него отдачу.
• Социальные доказательства: хорошие отзывы, победы в тендерах и конкурсах, высокие места в рейтингах.