Феномен «Дяди Вани»: бренд отказался от рекламы в пользу короткометражек о людях и собирает миллионы просмотров Статьи редакции
Но в успех затеи не верили даже сотрудники компании.
С конца 2017 года российский производитель консервированной продукции «Дядя Ваня» и екатеринбургское креативное агентство Red Pepper Film выпускают «душевные» короткометражные фильмы со счастливым финалом — вместо классической рекламы бренда.
Они полюбились зрителям и критикам — собирают миллионы просмотров и восторженные комментарии на YouTube, а также получают кинопремии. Сами создатели успеха не ожидали, а над решением руководства снимать фильмы смеялись даже сотрудники компании.
Сценарист и режиссёр фильмов Иван Соснин и маркетолог «Дяди Вани» Гельмира Маринина рассказали vc.ru, почему компания решила рискнуть и запустить рекламные ролики длиной более 15 минут практически без упоминания бренда, к чему это привело и с какими трудностями во время съёмок столкнулись создатели.
Зачем бренду короткометражки
«Изначально задача была снять рекламный “околосоциальный” ролик хронометражом до шести минут», — вспоминает Маринина.
По её словам, в 2017 году продвижение «Дяди Вани» в digital было нулевым, а какой-то полноценной видеорекламы не было около семи лет. Компания предполагала, что ролик, где главное история, а не бренд, поднимет имиджевую составляющую компании.
Такая идея, как рассказывает специалист, пришла маркетологу Самвелу Аветисяну, который три года назад консультировал владельца «Дяди Вани» Тиграна Телунца по продвижению. Аветисян предложил снять ролик и познакомил предпринимателя с агентством Red Pepper Film.
Тогда бренд объявил конкурс среди покупателей на реальные истории, где главного героя звали бы Иван, и выбрал одну — об эмигранте с Кубы, который приехал в Россию, на родину своего отца. Взяв этот рассказ за основу, сценарист и режиссёр Иван Соснин написал сценарий. Ролик планировали снять на шесть минут.
Так появилась первая короткометражка бренда «Дяди Вани» под названием «Гудбай, Америка», которая вышла в декабре 2017 года. Только длился фильм в два раза дольше запланированного.
При запуске первого фильма не было задачи снять 20-минутный короткометражный фильм. Но раз так получилось и первое видео вышло хронометражом 12 минут, то решили попробовать его выпустить.
Однако реакция людей на первую короткометражку была двоякой, рассказывает Маринина.
Во-первых, под видеороликом на YouTube 40% реакций были негативными. Во-вторых, по словам маркетолога, запуск проекта был настолько неожиданным и рискованным, что даже сотрудники «Дяди Вани» критиковали решение компании снимать фильмы.
Однако Телунц заметил перспективность направления и решил продолжить эксперимент.
Тогда компания опросила своих сотрудниц (женщины — главная аудитория бренда), чтобы выяснить, что понравилось и не понравилось им в ролике. Оказалось, им не хотелось видеть, как люди в фильме употребляют крепкий алкоголь или используют нецензурную лексику. Но они прониклись любовной историей.
Также Маринина отмечает: люди в России хотят видеть красивую картинку и не готовы смотреть, как люди живут в трущобах в деревнях.
Сценарий под второй и последующие фильмы также писал Соснин, но уже не по историям покупателей, а чтобы результат соответствовал требованиям «Дяди Вани» и был интересен аудитории.
Вторая короткометражка, как и задумала компания, была про любовь. Производитель начал приглашать известных актёров на главные роли (Кирилла Кяро, Ольгу Сутулову), решив, что они привлекут аудиторию и увеличат количество просмотров.
Кроме того, «Дядя Ваня» и Red Pepper Film договорились, что в фильме обязательно будут две-три вставки продукта и взаимодействие с ним главного героя
Сейчас снято уже восемь фильмов и, рассказывает Маринина, негативная реакция на новые короткометражки — около 2% от зрителей на YouTube.
Соснин вспоминает, что в начале проекта были сомнения в эффективности такого подхода к продвижению бренда. В конечном счёте зрители оставляют комментарии, что после фильмов готовы пойти и купить продукцию «Дяди Вани».
Люди начали больше потреблять продукцию после того, как посмотрели фильмы. Ты понимаешь, что бренд думает не только о том, чтобы заработать, но и о том, чтобы сделать что-то хорошее, доброе и интересное для зрителей, поэтому лояльность к нему растёт.
Процесс съёмок
По словам режиссёра, съёмка одной короткометражки стоит заказчику примерно 3-5 млн рублей. Он добавляет, что цена классического рекламного ролика для телевидения примерно такая же.
Так происходит из-за того, что режиссёры идут в рекламу, где продукт важнее истории, чтобы зарабатывать деньги. «Никто не получает огромного удовольствия, снимая, как по хлебу 15 секунд течёт майонез», — комментирует Соснин. За такую «неинтересную» съёмку платят больше. В случае с кино члены команды получают удовольствие, гонорары для них на втором месте, подчёркивает режиссёр.
По его мнению, проблемы при производстве короткометражек для «Дяди Вани» такие же, как и при съёмке обычных фильмов.
Разница, как рассказывает Соснин, в том, что в таких проектах появляется ещё один продюсер, со стороны заказчика, который контролирует процесс. Его правки могут не совпадать с мнением креативной команды, и участникам приходится искать компромисс.
Главной сложностью режиссёр называет общение с актёрами и командой. Часто люди начинают сомневаться и считать подобные проекты рекламой, если узнают, что конкретный бренд поддерживает фильм.
Бывали сложности коммуникации с некоторыми людьми, которые думали, что если есть бренд, то можно просить много денег. Мы старались либо отказываться от таких отношений, либо объяснять свою позицию и работать по стандартным гонорарам кино.
По словам Марининой, в фильме «Интервью» актёр Алексей Серебряков (снимался в «Левиафане», «Груз 200», «Ван Гоги» и других картинах — vc.ru) должен был съесть огурцы «Дяди Вани», но начал импровизировать и не съел.
Соснин рассказывает: во время съёмки стало понятно, что бренд не сделает сцену лучше, будет лишним. Поэтому он считает правильным решение отойти от сценария.
В договоре «Дяди Вани» и Red Pepper Film было условие: любое серьёзное отступление от сценария означало для подрядчика штраф. Из-за импровизации Серебрякова Red Pepper Film пришлось его выплатить (сумма неизвестна). Тем не менее компания продолжила сотрудничество с командой.
Ещё одной проблемой режиссёр называет поиск второстепенных актёров в регионах: не хватает профессионалов для кино.
«Театральные актёры есть, но в небольших городах они начинают сильно переигрывать, что приводит к трате времени на попытку записать удачный дубль», — рассказывает Соснин. Если же съёмочная группа видит, что второстепенный актёр не тянет роль, сценарий пытаются адаптировать, например уменьшить количество реплик для этого героя.
Продвижение фильмов
«Вот задача для маркетолога — что сделать с роликом на 12 минут», — задаётся вопросом Маринина, которой пришлось писать нестандартную стратегию для продвижения фильмов. По её словам, в 2017 году максимальной продолжительностью ролика среди digital-специалистов считались две-три минуты.
К короткометражкам «Дяди Вани» монтируют трейлеры на 15 и 30 секунд. В первых пяти секундах мелькают логотип бренда и его продукция, но в целом он анонсирует фильм. Эти трейлеры показывают как рекламу на YouTube, в Instagram и других площадках. Те, кому интересно, нажимают на ссылку и переходят к полной версии фильма.
По словам Марининой, агентства продвижения крутили у виска и говорили, что никто не будет смотреть ролики. Ей пришлось консультироваться со специалистами Google из Дублина, чтобы разобраться, как лучше настроить таргетинг для трейлеров на YouTube.
Сейчас таргетинг трейлеров настроен на зрителей от 18 до 55 лет, хотя ядро аудитории «Дяди Вани» старше 35-ти. Производителю выгодно взаимодействовать с более молодой аудиторией, чтобы, когда она вырастет, она была лояльна к бренду.
Вместе с возрастом таргетинг настраивают и по другим параметрам: подбирают интересы (любители кино, покупок), выделяют аудиторию конкурентов, зрителей прошлых фильмов и похожих на них пользователей.
Хотя бренд продвигает фильмы во «ВКонтакте», Facebook, Instagram, Маринина замечает, что самая тонкая и разнообразная настройка таргетинга именно на YouTube. Там большой набор инструментов и параметров.
Рекламная кампания под каждый ролик продолжается четыре недели, результаты оцениваются по показам, охвату уникальных пользователей, просмотрам по отдельным каналам (YouTube, «ВКонтакте») и в совокупности, проценту досматриваемости.
Бюджет на продвижение Маринина не раскрывает, но рассказывает, что половина приходится на YouTube-рекламу.
Также она подмечает: хотя по показам аудитория фильмов примерно в равной степени делится на мужчин и женщин, досматривают и комментируют ролики в основном мужчины.
Первые пять короткометражек «Дяди Вани» и Red Pepper Film были об общечеловеческих ценностях (дружба и семья), а последние три поднимают остросоциальные вопросы. Поэтому фильмы начали поддерживать целые сообщества.
Сообщество экологов и экологические активисты начали помогать нам в распространении фильма «Урок экологии». В случае с «Большой восьмёркой» — различные приюты собак и любителей животных.
Как считает режиссёр, прежде имевший опыт работы с привычными публике рекламными роликами, короткометражки «Дяди Вани» — стратегия, которая направлена на долгосрочные отношения с потребителем и на лояльность к бренду.
Эффективность такого подхода Гельмира Маринина объясняет тем, что сейчас люди закрыты от рекламы.
Когда вы видите историю, которая трогает вас, вы открываете своё сердце, так как в наших историях каждый человек может узнать себя или своих близких — чем и силён кинематограф.
В ваше открытое сердце мы транслируем бренд. И все те положительные эмоции, которые вы испытали во время просмотра, отразятся на восприятии бренда. Конечно, мы можем вам не понравиться, и весь негатив вы также переложите на бренд.
Но если вы расплакались от счастья, то в следующий раз, придя в магазин, вы опять переживёте все эти эмоции и купите продукцию «Дяди Вани».
Ролики очень понравились, хорошие, заставляют задуматься об острых социальных проблемах. Я спокойно могу ценить ролик как культурный продукт, и продолжать не покупать консервы "только лишь по причине просмотра ролика", просто потому что я выбираю консервы не руководствуясь эмоциями, а составом, сроком годности, ценой, магазином в котором я их купил и размерами. Может среди них когда нибудь и окажется дядя ваня, но это будет результат расчета. Я же не идиот. За вклад в освещение социальных проблем, думаю можно как нибудь взять одну штуку попробовать. Я понимаю, что я часть общества, и в моих силах дать фидбек.
Логика концентрируется на наиболее ключевых задачах, остальные задачи делегируются более примитивному отделу мозга, обеспечивающего нас как раз эмоциями. Конечно, есть такие как вы, который готов своё время на столь тщательное изучение каждого товара тратить. А люди другого порядка мышления будут ориентироваться на бренд.