Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
Орта
280

Как отраслевой организации стать интересной СМИ

В январе 2020 года глобальная сеть FleishmanHillard опубликовала доклад о происходящем в фармацевтической отрасли: часть его посвящена управлению ценовой политикой.

В закладки

Неоспорим факт, что для компаний всех размеров и отраслей вопрос ценовой политики является одним из самых значимых для репутации. И когда появляются громкие, активные и влиятельные новые игроки становится еще сложнее удержать проблему в центре внимания.

Сегодня как в США, так и в остальном мире, фармацевтические компании стараются обеспечить потребителей новыми, более эффективными лекарствами, а также сделать их более доступными как с точки зрения нетоксичности и доступа без рецепта, так и цены. При этом вопрос доступности активно обсуждается политиками и заинтересованными группами лиц, но пока что не достигнут консенсус, устроивший бы все стороны. Параллельно с этим, потребители также активно включаются в эти дебаты посредством социальных платформ. Сами по себе споры на тему ценового регулирования не новы, а вот интенсивность, с которой они происходят – да.

Не существует волшебного способа решить проблему формирования цены на лекарственные препараты. И как становится ясно, на стоимость медицинских препаратов влияет множество разных факторов. В 2020 году в США начинается новый избирательный цикл, поэтому дебаты на социально значимые темы будут иметь повышенную актуальность и профиль. И по мере того, как обсуждения становятся все активнее, важно иметь представление, как меняется коммуникационный ландшафт и куда может привести дискуссия.

Работая успешно на рынке США уже более 70 лет FleishmanHillard рекомендует своим клиентам смотреть не только на конкурентов и повестку, которые являются ключевыми для формирования позиции по социально значимым темам. Но также и не забывать о позиции отраслевых организаций, о том, какое влияние они оказывают на общественное мнение, на результаты дебатов и рынок, в целом

Анна де Швайниц
Глобальный управляющий директор направления Healthcare FleishmanHillard

Если предложения о изменениях в политике здравоохранения, о которой речь шла в нашем предыдущем материале спровоцировала больший объем новостей о ценах на лекарства, то наибольшее влияние на повестку в целом по этому вопросу оказывает организация, о которой мало кто из потребителей знает и слышал – Institute for Clinical and Economic Review (ICER).

ICER не новая организация. Она существует с 2006 года. Однако роль, которую она выполняет, действительно является относительно новой в США. Аналогом организации на территории РФ можно считать «Центр экспертизы и контроля качества медицинской помощи» Минздрава РФ. Из-за того, что основным фактором формирования цены на лекарство принято считать его пользу в лечении, то долгое время расчет этой полезности был иллюзорным и требовался институт, который смог бы оценивать и давать независимую экспертизу новым методам лечения с точки зрения их эффективности, в том числе экономической. Объявив себя «независимым наблюдателем за ценообразованием на лекарства» ICER разработал и начал активно внедрять методологию для оценки пользы препаратов, и ее соотношения со стоимостью.

Несмотря на то, что организация работает уже более десяти лет, по-настоящему заметной она стала лишь последние два года. Причем, об этом говорит не только возросшее количество сообщений в СМИ, но и ее реальное влияние на рынок.

ICER активно работала над тем, чтобы повысить свой авторитет в глазах СМИ, о чем свидетельствует регулярная коммуникация о ее деятельности. ICER выпускает более 60 пресс-релизов в год: начиная с заявления о намерении изучить определенную категорию и сопровождая каждый этап процесса, делая механизм открытым. С 2011 по 2018 год организация увеличила количество изучаемых категорий в 11 раз, что помогло нарастить освещение деятельности в СМИ. Важно отметить, что в рамках рынка в 2011 году исследования, проводимые ICER, затронули 4 компании-производителей, в то время как в 2018 их количество выросло до 25.

ICER проявляет себя не только в прозрачной работе со СМИ, но и в вопросах, которые считаются политическими. Изучив и оценив цены на лекарства в широком спектре терапевтических категорий, ICER чаще всего давал оценку, что цены на лечение завышены. Еще по этой причине каждый раз, когда организация выпускала очередную оценку справедливой стоимости лекарств – это привлекало внимание общественности. Например, в 2019 году организация оценила, как вполне оправданную, стоимость самого дорого лекарства, когда-либо выпускаемого на рынок. Это всего лишь один из многих примеров оценок ICER, вызывающих высокий уровень интереса журналистов.

Влияние ICER на рынок вышло за рамки освещения в СМИ. В августе 2018 года авторитет ICER укрепился еще больше, и его влияние сильнее. Один из крупнейших производителей рецептурных препаратов объявил, что будет использовать данные ICER при принятии решений о страховом покрытии в отношении новых лекарств, которые не считаются прорывными методами лечения.

В конечном итоге, многие факторы определяют влияние ICER на политику здравоохранения, но нельзя отрицать, что экспертиза этой организации стала мощным аргументом в обсуждении цен на лекарства. Из анализа информационного поля можно сделать выводы о факторах, которые помогли сформировать интерес в глазах СМИ:

• информационные поводы, предложенные ICER СМИ, были симбиозом активной работы и открытости и готовности делиться результатами каждого этапа оценки;

• ценообразование на препараты долгое время являлся (и является) предметом интереса политиков всех мастей;

• ICER активно (даже иногда навязчиво) продвигает себя и взаимодействует со стейкхолдерами;

• то, как организация успешно работает над тем, чтобы занять нишу влиятельного эксперта, означает то, что в скором времени ее работа станет влиять на каждого участника рынка – и на конечного потребителя тоже.

Из обзора материалов 2019 года на тему ценообразования на лекарства один вывод можно сделать наверняка – растущая роль ICER существенно повлияла на повестку. Впервые в обсуждении «полезности» фармацевтических продуктов в США один из стейкхолдеров предложил свою методологию оценки и начал формировать новый контекст вокруг старой темы.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Орта", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 0, "likes": 0, "favorites": 5, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 111085, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Fri, 06 Mar 2020 18:06:58 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Прямой эфир