Я работаю бренд-менеджером. Часто сталкиваюсь с тем, что малый бизнес готов тратить приличные бюджеты на маркетологов - сммщиков, но не готов потратить определенную сумму (у агенств и фрилансеров ценники разные, начинаются от 20.000 за качественный аудит бренда) на проработку устойчивой платформы бренда. В штатах (да-да, их экономика на 5 лет впереди, но это не значит, что можно сливать бюджет) брендинг широко распространен как и для крупных брендов, так и для мелких. В России же, пока что, это что-то для сегмента люкс, когда есть деньги на это. Собственно, навеяно рабочими моментами...
Что такое брендинг?
Вопреки мнению большинства людей вне ниши маркетинга в России брендинг включает в себя далеко не только нейминг, визиточки и брендбуки, которые пылятся в ящиках компаний. Брендинг - процесс создания бренда от идеи до ее реализации. Сюда попадают определение ниши, позиционирования, проработка целевой аудитории, анализ конкурентов, отстройка от конкурентов, проработка визуальной концепции, разработка рекламной стратегии. То есть это все то, что позволяет маркетинговым манипуляциям работать максимально эффективно. Продукт без бренда загинается по статистике гугла через год.
Что тогда делает сммщик?
Сммщик приходит, получает в руки готовую концепцию бренда, и на ее основании уже формирует ряд гипотез и тестирует их для продвижения бренда. Брендинговая платформа для него как путеводительная карта, основание его работы.
"Ну и че"?
Ну и вот. Что будет, если вы без брендинга наняли сммщика, решив сэкономить в стиле "итак полетит"? Сммщик начнет сливать бюджет на то, чтобы проработать гипотезы, которые и без того уже бы отмел бренд-менеджер, начнет делать рекламу не на ту ЦА, писать не тем тоном (здесь я имею в виду tone of voice) и в целом тыкаться в темноте, как слепой котенок. Конечно, хороший сммщик сделает вам мини-версию брендинга, но и стоимость у таких явно не на уровне бирж фриланса (где ценник итак демпингуется так, что волосы дыбом встают). В крайних случаях визуальная концепция будет в принципе отсутствовать, потому что вкус и насмотренность - редкие качества. Как следствие - продажи ниже планируемого уровня, клиент стоит так, что дешевле без клиента и раскачка и выход в ТБУ занимает как минимум полгода - год. И в итоге собственник думает, что "все пропало" и закрывает свой мини-бизнес.
Без брендинга жили, итак проживем еще.
Легко поспорю. Сейчас большинство ниш - красный и бордово-черный океаны. Голубой океан, или дай бог островок, найти надо еще постараться, и даже если найдете - сначала будьте добры сформируйте спрос и обучите аудиторию. В краснющем океане конкуренция выжмет вас без концепции. Зачем мне идти покупать платье а-ля садовод фэшнбренд, когда я могу купить платье у бренда с определенными ценностями, идеей и фишками. Ценовой политикой не поиграться - иначе зачем делать бизнес без маржи, а вот путем брендинга можно легко выделиться и отличиться от конкурентов, собрать вокруг себя лояльную аудиторию и не тратить огромные суммы бюджета на привлечение новых клиентов. Недавно делали опрос: бренд леггинсов noname и ironbymironova. У второго почти в полтора раза меньше подписчиков. Но не зная названия, только исходя из визуального концепта ленты в Инстаграм, люди узнают леггинсы мироновой, а не noname.
Еще плюшек?
Еще плюшек! Мой любимый бонус брендинга - earned media, бесплатная реклама. Хороший, качественный бренд, с проработанной историей, идеей и правильно подобранным голосом бренда (я снова про tone of voice), будут репостить просто так. В качестве примера, в качестве "вау, хочу" или "а давай повторим". Сильный бренд станет своего рода трендсеттером в нише, особенно если выбрана узкая.
Ну и вот.
Если вы - владелец малого бизнеса, пожалуйста посмотрите сейчас на свой бренд и ответьте на вопросы: в какой я нише? Какое у меня позиционирование? Чем мой продукт отличается от других? Зачем я это делаю? Для кого я это делаю? Есть ли у меня история бренда? Какова миссия бренда? Если вы не готовы потратиться на брендинг и обратиться к профессионалу, научитесь делать его сами. Пожалейте себя, свой товар, и свои карманы. Можно бесконечно биться головой об стену, а можно чуть правее открыть дверь и пойти дальше.
Кстати говоря, это все относится и к личному бренду. Нет никакой абсолютно разницы между личным и коммерческим брендом по части именно брендинга. Судите сами: маркетолог или маркетолог для бьюти и фешн бизнеса? К кому вы пойдете будучи владельцем бренда косметики? Ответ очевиден.
Спасибо, что дочитали до конца. Я очень надеюсь, что хоть что-то удалось донести.
Алена, вы ссылку на портфолио забыли приложить.
Про брендинг, позиционирование и голубой океан многие горазды поболтать, а вот есть ли у вас реальные кейсы получившихся брендов?
Можно просто списком привести страницы того, что вы делали и что по вашему достойно получилось.
Настолько все горазды поторговать лицом, вывалить кейсы ради кейсов – что умной статьи про брендинг, голубой океан и позиционирование на vc днем с огнем не сыщешь.
Так хорошо, что это просто годная статья без картинок и ссылок, какие обычно долго листаешь в попытке понять – а о чем собственно статья? А ссылка есть профиле, там разнообразие информации, в т.ч. ссылки на бренды, помимо примера в статье.
Это, если что, не в вашу сторону, а в сторону однобокости статей на vc, заточенных на практический результат так, как будто теория всем известна и не важна. В статье, очевидно, недостаток ссылок оттого, что автор специализируется на инсте и забрасывать ссылками на инста профили нет большого смысла.
Комментарий удален модератором
Ссылку на портфолио не прикладывала, потому что цель статьи - рассказать о боли и дать понять владельцам малого бизнеса, что сммщик и маркетолог не всемогущи, если нет твёрдой основы, а не похвастаться и сделать продажи. И чтобы предприниматель стал более осознанным в плане подхода к своему бизнесу, потому что на «тяп-ляп, бюджет на продвижение минимален, делай что хочешь, хочу продажи» не уедешь.
Как это не уедешь, когда стоит задача "уехать"? 😂 Когда ваша ЗП серая, как и у 80% бренд-менеджеров РФ, и платят за выполнение KPI, то вы выполните и план по продажам, и за SMM-щика поработаете. Я работала бренд-менеджером в РФ и сама писала коммуникационные стратегии, план продвижения и коммуникационные сообщения. Вопрос в том, что нет смысла сливать бюджет на неопытных специалистов, а на опытных действительно нет денег у среднего бизнеса ( а в малом бренд-менеджеров и подавно нет ).
Есть несколько причин, почему так :
1. Российский бизнес смотрит всего лишь на один год вперёд. Потому что планировать дольше в России невозможно из-за политической ситуации.
2. В России высокая степень централизации. Всего - и политики, и бизнеса. В России очень много монополий, которые забирают основной доход. Малому бизнесу остаются крохи со стола. Малому бизнесу нужно лишь выживать. Ни о каком бренде речь идти не может.
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Какой то бессвязный поток сознания, я ничего не понял с кем вы говорили, про что и почему.
Просто дайте девочке денег, ей на брендинг нужно, чтобы потом лучше клиентам продавать
Это потому, Алёна, что для малого бизнеса очень остро стоит вопрос измеримой эффективности маркетинговых вложений в ближайшее же время.
Сделал несколько вариантов объявления для "контекста" — получил тут же измеримый эффект. Заработал денег — можешь продолжать жить.
Нарисованный "на коленке" логотип не помешал Чичваркину построить "Евросеть".
Зачем мне идти покупать платье а-ля садовод фэшнбренд, когда я могу купить платье у бренда с определенными ценностями, идеей и фишками.Вам — может, и незачем, а 99,99999% оставшихся с радостью купят, потому что там такое же платье из Китая на 10% дешевле.
Сммщик начнет сливать бюджет на то, чтобы проработать гипотезы, которые и без того уже бы отмел бренд-менеджерОтмёл бы на основании каких данных? А, просто потому, что "миссия"?
Хороший, качественный бренд, с проработанной историей, идеей и правильно подобранным голосом бренда (я снова про tone of voice), будут репостить просто так.Не про малый бизнес в России.
К кому вы пойдете будучи владельцем бренда косметики? Ответ очевиден.К тому, про кого знакомые владельцы бизнеса расскажут и результаты покажут. Да, и правда, ответ очевиден :)
Продукт без бренда загинается по статистике гугла через год.Источник?
Это кто такое делает за 20 т.р.?
Да хоть 500 тыс заплатить агентству, все равно будет делать фрилансер в итоге
фрилансеры аудит бренда (разбор полетов), не брендинг сам под ключ (включая айдентику), делают и за 20.000
Сейчас шире открыл глаза на мир и перед запуском нового проекта статья как глоток свежего воздуха для идей. Спасибо!
Брендинг — про качество товара, а не про ценник. Хороший качественный бренд одежды не толкает китайские платья с садовода. Плюс ко всему, есть ряд целевых аудиторий, которые при одинаковом качестве товара купят за большой ценник, потому что получат лучший сервис, красивую упаковку, доставку. Логотип тут не самая важная часть, как и нейминг. Можно полететь и без лого, и под названием ИП Петров при соблюдении других условий. И у Евросети они были. И это не деньги.
Бренд-менеджер отметает ряд гипотез ещё на этапе 0 в виду четкого исследования и анализа конкурентов и детальной проработки целевой аудитории (по интересам, модели поведения и т.д). Не потому что «миссия».
И почему же не про малый бизнес в России? Отличный пример: бренд купальников и нижнего белья atumatu.lab. Ребята сделали бренд-комьюнити для женщин. Отличный говорящий сам за себя визуал, высочайший сервис с приятным общением менеджеров, соблюдение трендов и дружеский голос бренда. Их репостят сейчас в инсте, чтобы поставить в пример. Видела уже как минимум 3 упоминания. 12Storeez — разбирают как кейс брендинга и ставят в пример с хорошей, и с плохой точки зрения.
Именно что деньги. Евросеть открывала как можно больше ларьков как можно ближе к самым проходным местам. Потому что только так можно собрать деньги. Иногда по 2 ларька открывали, чтобы перехватить поток людей с обеих сторон от конкурента. Получали деньги — закупали товар, открывали новые точки. Потому и росли, а не из-за "ценностей миссии бренда" :)
Бренд-менеджер отметает ряд гипотез ещё на этапе 0 в виду четкого исследования и анализа конкурентов и детальной проработки целевой аудитории (по интересам, модели поведения и т.д).Это замечательные, но общие, неконкретные слова :)
Ребята сделали бренд-комьюнити для женщин. Отличный говорящий сам за себя визуалОкей, целых три упоминания, но где?
Договорились с таможней и контейнерами гнали серые телефоны в Россию. Выиграли за счет бизнес-модели. Это же не опровергает понятие бренда. Просто вы взяли в пример техническую сферу, в которой покупают мужики, которым наплевать на бренд, так как смотрят на ТХ и так как все собирается в Китае все равно. И зачем это сравнивать с купальниками, где важнее визуал и сервис (не навязчивый как в салоне связи - а давайте вам расширенную гарантию и пленочку и чехольчик, а уместный - например, давайте мы вам завтра это доставим к вашей станции метро), где можно основать локальное производство и нормально конкурировать с мировыми брендами.
Хотите пример из технической сферы - ну возьмите Эппл и очереди, которые выстраиваются при продаже их техники. Они превратили телефон в модный аксессуар типа кроссовок, который, как и шмотки, нужно менять раз в сезон. Я не куплю технику Эпл пока она не будет лучше по ТХ и дешевле, и перестанут подтасовывать факты. Но бренд у них сильнейший и стоит миллиарды. А по поводу китайской одежды с Алиэкспресса - так у нас и до появления этой площадки особо нечего было купить - мало локальных и отечественных хорошо раскрученных брендов в низком и среднем ценовом сегменте. На Западе они есть, но они не доезжают до нас, потому что тоже локальные. А доезжают всякие Дольче Габбана, и люди думают что бренд это всегда непомерные деньги, и всегда переплачиваемые. Ну, во-первых, за качество нужно платить. Во-вторых - почему бы при старте бизнеса сразу не подумать о качестве, а не о раскрутке ширпотреб ноунейма. Почему бы самим не сделать что-то хорошее. Тогда и не придется переплачивать за бренд.
Серьёзно? Мобилки покупают только мужики, которым "наплевать на бренд"?
Не стоит выпадать из контекста, тут речь вели про "малый бизнес", им опыт эппла не применить. Вот "Евросеть" начинала именно с ларёчков.
Ну, если серьезно, не стоит доказывать. И так ясно, что ритейлу не нужен бренд на старте — это всего лишь перепродажа товара. Если я начну торговать какими-то товарами, да хоть китайскими, то просто можно открыть магазин на авито. А бирку налепит производитель: он разрабатывал изделие, вкладывался. Не то что бренд не нужен – вообще ничего не нужно.
Со своей стороны доказывать, что даже простейшему аксессуару одежды, сшитому на производстве из двух человек, нужен бренд - тоже не буду. Просто зайдите на Алиэкспресс, который приводили в пример, и убедитесь что все товары тоже принадлежат брендам.
Очевидно, что мы говорим о разных, одинаково очевидных вещах. Вы рассказываете, что вода - жидкость при комнатной температуре, я про то что кубиками льда можно охлаждать любимый сорт вискаря.
Алёна, статья хорошая. Но брендинг нужен прежде всего крупным компаниям. У малого бизнеса совсем другой подход к работе. Малый бизнес не делает кучу исследований перед запуском. Он просто берёт и делает. И смотрит пошло или не пошло. Это и есть его исследование.
Как это развидеть?
Никак, это же бренд!
Комментарий недоступен
В чем помогла?
Мне кажется, что бренд – это такая невидимая для непосвященных вещь, и его аспекты люди склонны относить на проявления других вещей (pr, маркетинг и др.). Так было и у меня, с вашей помощью разобрался.
Брендинг - это про отличительные особенности. Отличаться нужно, чтобы выделиться/запомниться среди конкурентов. Вот и всё. Как это делать эффективней? Ну можно и через исследование-позиционирование-нэйминг-визуальный образ.
Чтобы бренд воспринимался так, как вам хочется, нужно чтобы его черты и ценности распространялись на все части бизнеса, включая продукт. Но это идеальная система, таких примеров мало и в основном в крупных компаниях или же бутиковых компаниях, где есть сильный СЕО со своим видением концепции.
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Согласен, что бренд и позиционирование фундамент и база для всего дальнейшего продвижения компании. Однако, бренд и позиционионирование применяется не только для продвижения, но и для продукта, продаж, сервиса, Бэк-офиса и других частей бизнеса.
Если вы напишите красивые слова про бренд, сделаете крутое позиционирование на качественный продукт и сервис, а потом ваши менеджеры буду хамить клиентам или условная обувь убьётся через 6 месяцев, то вам не поможет «бренд» и «позиционирование».
Под бренд должны подгоняться все части бизнеса, от продаж и продукта до бэк-офиса. Если какая-то часть будет выбиваться из общей концепции, то с меньшей вероятностью получится устойчивая и прибыльная компания на года.
Вашу статью можно немного расширить и убрать воды и сделать идеальной базой для описание сути маркетинга, чем в действительности он является. А то у всех сейчас ассоциации маркетинг - реклама/контент и прочее, а это только 10% верхушки айсберга)
Спасибо, Владислав. Конечно, брендинг не панацея, если продукт г@вно, а сервис, как вы описали, хамский. В следующих статьях расширю:)
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Когда я начинал, бренда как такового у меня не было, со временем появился конкурент с моим именем, пришлось разработать сайт, поменять название и потерять 20% клиентов, которые ушли к конкуренту. Бренд важен.
«Загинается», «итак»... 🤦♀️😭
Вот так вот долго я хранил в закладках вашу статью, Алёна))) не разочарован. Пошёл дальше, пока машина в ремонте((