Как связать общение с клиентами в единую омниканальную коммуникацию

Омниканальный маркетинг — это подход к коммуникации с пользователями, когда разные каналы работают в запланированной стратегией взаимосвязи. Например, если человек не открывает письмо-напоминание о промокоде, ему придёт СМС с информацией об этом промокоде, затем пуш. И так до тех пор, пока он не откроет сообщение или промокод не сгорит. Эта система планируется заранее и зависит от параметров проекта и особенностей целевой аудитории.

Омниканальность позволяет клиенту покупать и общаться с брендом любым удобным способом с сохранением истории его действий. Это не только улучшает взаимодействие с компанией и повышает лояльность клиентов, но и сказывается на прибыли.

Рассказываю по шагам, как разработать омниканальную стратегию и получить максимальный эффект от коммуникаций.

В идеальном мире каждая маркетинговая стратегия завязана на достижении результата. Поэтому первое, что стоит сделать, — определить бизнес-цель. Это может быть улучшение любой метрики: Retention, CRR, LTV. Или решение проблемы, например, предотвращение оттока.

Когда определились с целью, нужно понять, как её достичь в реалиях вашего бизнеса. Для этого собираем нюансы, которые мешают.

Например, цель — увеличить Retention до 20%.

Контекст — после кассового сбоя снизился объём активного сегмента.

Чтобы выполнить цель, нужно ликвидировать последствия сбоя:

Предотвратить отток: например, провести RFM-анализ и понять, на каком этапе уходят пользователи, какие у них общие признаки. Затем собрать сегменты и придумать механики, которые вновь вовлекут клиентов в коммуникацию.
Увеличить конверсию в подписку и работать с сегментом новых подписчиков, которые пополнят ядро активной базы.

Список решений в дальнейшем поможет составить стратегию коммуникации и вывести CRM-маркетинг на новый уровень.

CJM (Customer Journey Map) — это карта путешествия клиента к покупке продукта и лояльному отношению с брендом. Она состоит из шести этапов, примерно одинаковых для всех ниш:

потребность;
интерес;
исследование;
первая покупка;
постоянный клиент;
адвокат бренда.

Для каждого из этих этапов пропишите:

каналы взаимодействия;
цели и ожидания ЦА;
барьеры, с которыми может столкнуться клиент;
решения, которые помогут преодолеть эти препятствия;
драйверы, которые помогут клиенту перейти на следующий этап.

А вот очень подробный пример CJM для S7 от Станислава Хрусталёва.

Когда эти составляющие возможных коммуникаций с клиентом будут отражены на карте, вы сможете увидеть узкие места на пути достижения цели. Их можно закрыть омниканальной стратегией так, чтобы каналы дополняли друг друга и повышали конверсию из шага в шаг.

CJM помогает решить важные задачи:
1. Автоматизировать цикл продаж, тем самым упростив его. Составляя карту, вы поймёте, какие точки контакта клиента с компанией будут только мешать в цикле сделки. Это позволяет отсекать лишние коммуникации и выстраивать оптимизированный путь. Чем легче пользовательский путь к принятию решения о покупке, тем выше конверсии.
2. Повысить общую клиентскую лояльность. Чем меньше препятствий клиент встречает на своём пути, чем удобнее каналы коммуникаций клиента и компании, тем лояльнее он к вам относится, тем чаще возвращается.
3. Выстроить клиентоцентричный подход. Зная проблемы клиента, вы начинаете больше заботиться о его комфорте, улучшаете продукт и находите возможности для развития. А карта как раз позволит определить точки, в которых продукты можно улучшить.
Алевтина Чиркова
старший руководитель проектов CRM-group

Теперь, когда у вас есть предварительный список того, что вам нужно запустить, чтобы улучшить коммуникацию с клиентами и достичь бизнес-цели, проведите ретроспективный анализ и составьте прогноз. Этот шаг поможет просчитать, что даст внедрение улучшений и стоят ли они того.

Возьмите ретроспективные данные прошлых лет за тот период, который планируете анализировать с момента запуска. Значит, если запускаетесь первого декабря 2023, смотрите данные с 01.12.2022 по 01.06.2023 и с 01.12.2021 по 01.06.2022.

Например, надо увеличить Retention в email-канале до 20%. Как мы можем повлиять? Заходим в CRM-платформу и выгружаем данные за два идентичных периода в разные годы и с помощью аналитика выстраиваем три вида прогноза:

Пессимистичный — с учётом минимального коэффициента конверсий.
Нейтральный — с учётом среднего коэффициента конверсий.
Позитивный — с учётом максимального коэффициента конверсий.

Пример прогноза на основе ретроспективного анализа

Если результаты прогноза вас устраивают — работаем дальше.

Следующий шаг — сформировать базовые сегменты в зависимости от положения пользователя в воронке продаж и продумать для них коммуникацию с учётом знаний барьеров, решений и драйверов, полученных из CJM.

Универсальные базовые сегменты и возможные коммуникации с ними

Если вы уже собираете данные о пользователях, можно выбрать путь со звёздочкой — выделить ещё и узкие сегменты, с которыми бизнесу важно вести более персонализированную коммуникацию. Например, пользователи с детьми, автолюбители, любители премиум-товаров.

Анализируя данные о пользователях в CRM-системе бренда компьютерной техники, заметили клиентов, которые покупают дорогие модели видеокарт. Зная аудиторию и какие потребности пользователей закрывает этот товар, выделяем узкий сегмент — геймеров и стримеров. Для этой части аудитории мы сможем предлагать другие релевантные товары, тем самым закрывая в потребности клиента и улучшая бизнес-метрики — CRR, RPR, LTV.

Теперь, когда вы понимаете:

бизнес-цель и как её достичь;
путь пользователя и его возражения на каждом этапе в каждом канале;
разделение на сегменты и подходы к коммуникации с ними;

можно составить карту триггеров — сценарий коммуникаций для каждого сегмента. Эти сообщения отправляются автоматически в ответ на действие или событие, связанное с пользователем. Их задача — донести до подписчика информацию и мотивировать выполнить целевое действие.

Чаще всего выполнить эту задачу в одно касание не удаётся, поэтому маркетологи используют омниканальность — несколько каналов, которые работают в связке друг с другом.

Пример омниканальной цепочки: пользователь вступил в программу лояльности — отправляем ему email-рассылку с информацией о начислении баллов. Если он не читает письмо, дублируем в мессенджере. Если пользователь так и не делает заказ и не тратит баллы, отправляем СМС с напоминанием, что баллы скоро сгорят. Потратил — начисляем новые, и цепочка повторяется.

<p>А вот так может выглядеть полная омниканальная стратегия для сегмента «Новый пользователь»</p>

Опыт «Мегамаркета»
«Мегамаркет» — маркетплейс, и мы не коммуницируем с клиентами в офлайне. Поэтому важно «вести» клиента от момента знакомства с брендом до регистрации, первой и повторной покупки для формирования лояльности к компании.
Связываем каналы единой маркетинговой стратегией, поддерживаем промоактивности во всех каналах коммуникаций, где доступен наш клиент, чтобы мотивировать его совершить покупку. При этом в рамках одного промо мы выбираем разные механики для разных каналов в связи с их спецификой, анализируя результаты для достижения максимальной конверсии.
Виктория Чирикова
руководитель отдела массовых коммуникаций«Мегамаркета»

Информацию о пользователях — поле, возрасте, интересах, покупках, действиях — хранят в CRM-системах. Для омниканальной коммуникации подойдут CDP-платформы (Customer Data Platform). Эти сервисы могут работать с имейлами, веб-пушами, мессенджерами, попапами, соцсетями и собирать данные о клиентах из онлайн- и офлайн-источников. Пример CDP-платформ: Mindbox, Retail Rocket, Oracle CX Unity, Sendsay.

Ещё один плюс CDP-платформ — в них встроены модули по работе с программами лояльности, аналитикой, рекомендациями и автоматическими сценариями.

Опыт «Самолет Плюс»
Планируя коммуникации, мы проводим регулярные встречи с маркетингом, представителями бизнесами и продаж, где обсуждаем офферы, ближайшие события. Эту информацию разбираем на рекламные каналы и каналы коммуникации.
Все уходящие рассылки от «Самолет Плюс» и других бизнес-юнитов группы компаний мы стараемся собрать в одном месте. Для этого используем CDP-систему.
Благодаря таким синхронизациям наши клиенты получают единую информацию и, когда пользователи обращаются в компанию, у них нет информационного разрыва.
Яна Мещанинова
CRM lead«Самолет Плюс»

В омниканальном подходе важна аналитика. Она позволяет маркетологам понимать, какие каналы работают лучше или хуже, какой подход к коммуникации эффективнее, где есть проблемы, которые нужно решать. Эти знания помогают вовремя корректировать стратегию и не проседать в метриках.

В идеале построить систему сквозной аналитики, выбрать необходимые показатели и создать дашборд — это позволило бы маркетологам быстро и доступно получать данные и оптимизировать свою работу.

Опыт «Самолет Плюс»
В работе мы стараемся ориентироваться на удобный пользовательский опыт и аналитику.
Что это значит:
не перегружать информацией, где это возможно;
отслеживать тактические метрики, чтобы выявить приемлемый уровень охватов-конверсий и своевременно обнаружить отток.
Яна Мещанинова
CRM lead«Самолет Плюс»

Определите бизнес-задачу и пути к её решению.
Составить CJM, чтобы понимать, через какие этапы общения с брендом проходит клиент и какие у него есть сложности.
Провести ретроспективный анализ, чтобы просчитать, каких результатов вы достигнете, внедрив омниканальность.
Сформировать сегменты и продумать особенности коммуникацию с ними.
Расписать триггерные сценарии для каждого сегмента.
Подключить CRM-систему, которая будет хранить данные о клиентах и автоматически отправлять рассылки в ответ на действия клиентов.
Настройте аналитику — она помогает анализировать эффективность коммуникаций и вовремя корректировать стратегию.