Что такое North Star Metric и почему это не выручка

Очень часто бывает так, что у компании нет четких планов на дальнейшее развитие, а все предпринимаемые действия не только не настроены на то, чтобы обеспечивать предприятию стабильный рост — совсем наоборот, они останавливают развитие, работая вразрез друг с другом.

Такие компании нередко растут за счет резких скачков, которые сложно предсказать и, главное, удержать, ведь падение может быть столь же стремительным. Конечно, любой специалист по стратегическому анализу скажет, что гораздо важнее понимать, как удерживать клиентов в долгосрочной перспективе и превращать свой маркетинг в хорошо отлаженный механизм.

Решить эту проблему поможет «метрика Полярной звезды» (North Star Metric или NSM). Многие до сих пор не знакомы с этим термином, другие часто путают его с бизнес-целями. С помощью метрики Полярной звезды вы сможете достичь максимального потенциала роста вашей компании, разработав наиболее четкую и поэтапную стратегию развития.

В этой статье мы обсудим, что такое метрика Полярной звезды и дадим советы, как вы можете рассчитать этот важнейший показатель для вашей компании.

Итак, метрика Полярной звезды (от англ. “North Star Metric” или NSM) — это показатель, который компания использует в качестве ориентира для своего роста. Это число лучше всего отражает ценность, которую ваша компания приносит клиентам. Приведем несколько примеров North Star Metric:

Идея, лежащая в основе метрики Полярной звезды, заключается в том, что если ваша компания приносит ценность своим клиентам, то и положительный рост вашей компании неминуем. Предполагается, что если ваши клиенты видят пользу в использовании ваших продуктов, то они будут оставаться с вами дольше, покупать больше и приводить в вашу компанию новых клиентов. Рост метрики Полярной звезды отражает рост вашего бизнеса в целом.

Хорошо определенная NSM даст вашему продукту несколько очевидных преимуществ, которые мы не можем обойти стороной:

NSM и OMTM — два понятия, которые многие путают между собой. Давайте расставим все точки над и. Метрика Полярной звезды — это показатель, на который ориентируется компания для достижения долгосрочного роста в течение нескольких лет, в то время, как Один показатель, который имеет значение (от англ. “One Metric That Matters” или OMTM) определяет рост компании в течение 2-6 месяцев.

Метрика North Star предназначена для использования всеми отделами, от службы поддержки клиентов до разработчиков. ОМТМ предназначен для использования лишь одним отделом (командой) из 3–6 сотрудников.

NSM используется как ориентир для развития вашего бизнеса в ближайшие десятилетия. One Metric That Matters прежде всего, основывается на проектах, где вы пытаетесь улучшить свои результаты с помощью кратковременных экспериментов.

Метрика Полярной звезды отражает ценность для ваших клиентов, и она меняется только в том случае, если ваша компания меняет направление с точки зрения миссии/видения. Один показатель, который имеет значение должен пересматриваться как минимум раз в полгода в зависимости от того, что в данный момент требует наибольшего внимания для вашей компании.

Каждый отдел формирует свой собственный ОМТМ, руководствуясь анализом того, где, по их мнению, система управления производственными процессами находится в наиболее уязвимом состоянии, и какой вклад может внести их подразделение для её улучшения. Затем сотрудники фокусируются на достижении этого показателя, пока не произойдет заметное улучшение или не появится более важная стратегическая цель. В случае последнего определяется новый ОМТМ.

Важно определить ключевое действие, которое пользователи совершают и которое является наиболее связанным с достижением так называемого customer success, удовлетворенности клиента использованием продукта.

Например, пользователь Instagram получает желаемый результат от продукта, когда чувствует, что его заметили (фотография получает лайк). А клиент Airbnb – когда забронировал подходящую квартиру для предстоящей поездки.

Ваша North Star Metric должна отражать ценность для всех пользователей. Не стоит ограничивать себя внутренними показателями. Например, для маркетплейса «количество сделанных заказов» – показатель, который отражает эффективность работы вашего маркетингового отдела, а не удовлетворенность клиентов. NSM – это идеальный баланс между измерением удовлетворенности клиентов и возможностью ее измерения для вас.

2. Как можно измерить ключевой показатель?

Важно определить методы и инструменты, которые вы будете использовать для сбора данных о ключевом показателе. Так, например, для измерения активности пользователей в приложении для фитнеса вы можете использовать счетчик шагов или количество проведенных тренировок.

Как и другие метрики, NSM необходимо измерять на основе определенного периода, например часа, дня, недели или месяца. Вы должны ясно видеть, что вы растете с течением времени, сравнивая этот месяц с предыдущим месяцем и тем же месяцем год назад.

3. Какие действия могут быть приняты для роста NSM?

Вы должны четко представлять стратегии и тактики, которые вы можете использовать для роста Метрики Полярной Звезды. Например, говоря о фитнес приложении, вы можете предложить пользователям бонусы за достижение определенного количества шагов в день.

Помните: если ваш показатель NSM растет, это означает, что и ваш бизнес тоже растет. Если же ключевой показатель увеличился, но вы все еще можете сказать «Да, но мы потеряли много клиентов / клиенты недовольны / оборот резко упал)», то вы подобрали неправильную метрику для измерения. Так, скажем, «количество отчетов, загружаемых из сервиса за неделю» — это неправильный измеритель роста, поскольку существует вероятность того, что клиенту пришлось загрузить десять отчетов, потому что первые девять отчетов были ошибочными. В этом случае более подходящим NSM будет «количество успешных отчетов в неделю», где вы учитываете, что кто-то загружает отчет только один раз и ему не нужно что-либо переделывать.

Выручка - это общая сумма денег, полученная компанией от её клиентов за продаваемые товары или услуги. NSM — ключевой показатель ценности, которую клиенты получают от продукта, направляющий стратегические решения и рост компании. Выручка — плохой вариант NSM, ввиду двух ключевых факторов:

Фокус на краткосрочной цели. Часто руководители компаний фокусируются на том, чтобы получить как можно больше выручки от клиентов здесь и сейчас, в то время как клиент, который действительно ценит ваш продукт заплатит гораздо больше, оставаясь вашим постоянным покупателем в течение долгих лет. Верно определенная, метрика NSM будет иметь корреляцию с показателем выручки.
Показатель выручки неинформативен. Выручка не является прямым показателем ценности, которую клиенты получают от продукта или услуги. Компания может увеличить доход за счет повышения цен или агрессивной тактики продаж, фактически не улучшая качество обслуживания клиентов и не предлагая большей ценности. Такой подход может привести к оттоку клиентов в долгосрочной перспективе.

По словам руководителя отдела роста Spotify Маюра Гупты, NSM популярного стримингового сервиса Spotify — это «Время, потраченное на прослушивание». Этот показатель измеряет ценность, которую клиенты получают от платформы.

Amazon использует «Количество покупок в месяц» в качестве показателя метрики Полярной звезды.

Показатель North Star Metric в AirBnB — это «Количество забронированных ночей», поскольку он идеально сочетает в себе ценность как для арендатора, так и арендодателя.

Компания Uber выбрала «Число поездок в неделю» в качестве ключевого показателя метрики Полярной звезды. Основанная ценность Uber заключается в том, чтобы гарантировать выгоду от приложения как водителям, так и пассажирам.

Метрика North Star в WhatsApp — «Количество отправленных сообщений», которая, учитывая число активных пользователей на платформе, отражает рост компании.

1. Что такое метрика Полярной звезды (North Star Metric)?

Метрика Полярной звезды (от англ. “North Star Metric” или NSM) — это показатель, который компания использует в качестве ориентира для своего роста. Это число лучше всего отражает ценность, которую ваша компания приносит вашим клиентам в течение длительного времени.

2. Как метрика Полярной звезды помогает компаниям развиваться?

Метрика Полярной звезды помогает компаниям развиваться, фокусируя их усилия на ключевом показателе успеха, что способствует выстраиванию стратегии и достижению целей. Она обеспечивает ясное направление для всех сотрудников, стимулируя их действия в соответствии с общей целью компании.

3. В чем разницу между метрикой Полярной звезды и выручкой компании?

В отличие от выручки, которая измеряет финансовые результаты, метрика Полярной звезды сфокусирована на том, как успешно компания достигает своей основной цели или задачи.

4. Как сформулировать метрику Полярной звезды для компании?

Для формулирования метрики Полярной звезды необходимо определить основную цель компании и выбрать показатель, который наилучшим образом отражает ее достижение. Вы также можете ответить на следующие три вопроса, чтобы упростить определение метрики North Star: