Где бренды теряют трафик
Разбираемся, кому вообще нужны эти медиапроекты
Зачем брендам медиапроекты? Как привлечь новую платежеспособную аудиторию в digital? Как реализовать медиапроект: inhouse или отдать агентству? Как вернуть людей в воронку продаж? Кто приносит трафик на подкастах: звёзды или эксперты? Чтобы разобраться во всем этом, мы пригласили в наш подкаст Про этот ваш digital Ксению Владимирову, CМO строительной компании «ТЕРЕМЪ». Ксения рассказала всё о тонкостях загородной жизни, а в статье помогла нам разобраться:
- Зачем медиапроект строительной компании?
- Как легко привлечь новую аудиторию в digital без бюджетов?
- Какие темы и герои привлекают внимание? Правда ли людям интересно слушать про звезд?
- Как распланировать медиапроект?
Кстати, выпуск можно послушать по кнопке ниже 👇
Новые аудитории для брендов — хорошо забытые старые
Однажды бренд-менеджеры обнаружили, что с помощью правильно выстроенного контента можно привлечь самые недоступные сегменты аудитории, даже 45+. Да, многие думают, что диджитал – это всегда молодежь, но ошибаются. Сейчас бренды смело занимают свое место в самых нишевых и неожиданных направлениях, вроде подкастов. Плавное расширение и хорошее общение с аудиторией всегда повышают лояльность.
И примеров таких кампаний достаточно: Mercedes-Benz, которые запустили подкасты для возрастной аудитории, L'Oreal с виртуальными мастер-классами в социальных сетях, и даже производители Johnnie Walker, которые подняли активность с помощью интерактивных вебинаров.
Но создание контента – только начало. Без эффективного маркетинга, без правильных стратегий публикаций даже самое захватывающее содержание может остаться без внимания. Скажем, что путь контента к аудитории – поездка на скейте. Всегда можно быстро пересесть на самокат или велосипед. Гибкость и адаптивность – секрет успеха в digital.
А что может пойти не так? Да многое. Подчеркивайте нужное: вы игнорируете SEO; не работаете над обратной связью; нет постоянного расписания и контент-плана; нет хорошего бюджета и желания тратить ресурсы на исследования. И бренд-медиа не ограничивается ролью канала продвижения. Это платформа. Платформа для историй. Платформа для вдохновения. Платформа для обучения. Пространство, где формируются прочная связь между брендом и его аудиторией. Пространство, где обмениваются знаниями, опытом и даже ошибками.
С чего начать
Всё начинается с целей. Можете ответить для себя на простой простой вопрос: медиапроект для вас – бизнес? Или он существует для бизнеса? Ответ поможет определить ключевые показатели эффективности (KPI) и понять источники прибыли. Сформированная цель уберет неопределенные результаты.
Когда вы говорите медиа-проект, вы для себя изначально должны решить, это медиа-проект – бизнес или это медиа-проект для бизнеса. Если медиа-проект бизнес, вы ставите конкретный KPI, который вы должны достичь. Понять, откуда идут деньги, где прибыль. Если это медиа-проект для бизнеса, то и здесь вы тоже должны четко понимать – зачем он вам. Чем четче вы для себя сформулируете его цели, тем меньше вопросов будет на выходе.
Смотрим кейс!
Опыт с медиапроектом "Жизнь за городом" показал, как важно понимать динамику интереса аудитории. Когда создали независимую редакцию, команда могла свободно выбирать темы и рассказывать о загородной жизни, удерживать внимание подписчиков на протяжении всего пути от идеи до самого строительства дома. Но прошло время, потерялось 20% аудитории. Причина? Усталость от рекламы. Пришлось вовлекать и общаться с аудиторией иначе.
К этому мы подходили с разных сторон. Нам всегда казалось, что мы знаем о наших желаниях, поскольку воронка длинная. Порядка 12 месяцев люди собираются что-нибудь построить. Они думают об этом, увлекаются, выбирают проекты. И на каждом этапе воронки человек может просто выпасть из нее. Мы хотим этих людей вернуть. И вернуть мы можем разными инструментами.
Подкаст стал решающим шагом для возвращения утерянной аудитории и привлечения новых слушателей, особенно в возрасте 45+. Расширение формата подкастов до видео значительно увеличило охват. Запуск второго сезона и создание отдельного телеграм-канала позволили чаще общаться с аудиторией. Однако прямые переходы с подкаста не всегда работают эффективно, и иногда стоит поискать иные способы вовлечения.
Аудитория активно смотрит и читает в перерывах между выпусками подкаста. Поэтому важно постоянно обновлять, публиковать и еще раз обновлять актуальный и важный для ваших слушателей контент. Насколько длинными должны быть выпуски? Насколько частыми? Эти вопросы ключевые.
Где публиковать?
Независимо от качества создаваемого контента, без эффективного маркетинга и распространения он останется незамеченным. По возможности лучше использовать все возможные платформы и каналы, где распределена ваша аудитория. В разных местах она будет разной и будет требовать разного подхода.
К примеру – подкасты. Вещь совсем не привлекательная визуально, но все еще любимая публикой. Люди любят интересных людей, любят их слушать.
И вот здесь появилась мысль о том, что нужен новый инструмент, который они еще не видели <...> Мы зашли с первым сезоном через аудио, попытались найти потерянную аудиторию, но получилось интересно — мы не просто ее вернули, она для нас оказалась не такой дорогой. А затем мы обнаружили аудиторию 45-плюс в диджитале!
А что насчет YouTube и ВКонтакте?
И на YouTube, и в ВК пользователи ведут себя по-разному. На YouTube зрители склонны смотреть видео до конца, активно взаимодействуя с контентом, тогда как аудитория ВКонтакте предпочитает более короткие форматы и реже досматривает ролики. Это понимание позволило адаптировать стратегии дистрибуции для каждой платформы, максимизируя вовлеченность аудитории в соответствии с ее предпочтениями.
Использование шортc (коротких видео) оказалось хорошим способом поддержания интереса аудитории и привлечения новых подписчиков между выпусками подкастов. Это позволило поддерживать постоянное взаимодействие с аудиторией и усиливать интерес к основному контенту.
Если мы жестко сегментируемся и таргетируемся только на целевую аудиторию, то она выйдет для нас очень дорогой. До тысячи рублей за человека. Дорого. И какой в этом смысл, когда мы можем чуть расширить портрет и посмотреть пошире, найти людей по интересам?
Но как удержать людей?
Все медиапроекты в конечном итоге борются за внимание аудитории. Но не просто привлекайте внимание, удерживайте его. Предлагайте аудитории полезный и интересный контент. Разнообразие форматов и понимание предпочтений аудитории помогают нам быть на шаг впереди в этой непростой борьбе за внимание.
Мы живем в экономике внимания, и это нужно признать. Все, что мы делаем, сводится к борьбе за внимание наших клиентов, телезрителей и аудиослушателей.
Лояльность аудитории – фактор важный, особенно для бизнесов с нечастыми, но значимыми покупками, как, например, выбор застройщика. В таких случаях, поддержание постоянной связи и выстраивание лояльности к бренду являются ключевыми стратегическими задачами.
В момент, когда у человека случается триггер, и он принимает решение строить, он должен быть максимально лоялен к компании.
Аудитория аудио-подкастов хоть и может быть меньше по охвату по сравнению с видео, но она более лояльна и вовлечена. Слушатели аудио-подкастов, как правило, слушают большую часть или даже весь контент до конца.
Небольшой секрет
Делимся важным наблюдением: реальные, жизненные истории привлекают больше внимания и вовлекают сильнее, чем подкасты со звездными рассказами или сухим рекламным контентом. Подкасты, в которых обычные люди делятся своими историями о строительстве домов, организации пространства или решении конкретных жилищных задач, находят особенный отклик у слушателей. Аудитория узнает себя, свои проблемы, свои интересы.
Подкасты не должны быть сосредоточены исключительно на продукте, но должны отвечать на вопросы и решать задачи, которые волнуют аудиторию. Команде следует проводить исследования и собирать обратную связь, чтобы создавать контент, который будет максимально релевантен и интересен аудитории.
Заходит совсем обычный человек и начинает рассказывать о своем опыте: как планировал строительство дома, как его строил и что в итоге получилось. Он делится без утайки, задает прямые вопросы. Были ли неудачи? Что именно произошло? Какой получился дом? Почему именно такой? В общем, это жизненная тема, которую слушаешь и думаешь: "Это же про меня!
Есть ли универсальная формула?
Еще раз, истории о реальных людях, об их желаниях и решениях, будь то искусственное шале или бани в доме, – это те "изюминки", которые делают контент вовлекающим. И даже в самых нишевых и специализированных темах можно найти и рассказать историю интересно, а что интересно – привлекает и быстро распространяется.
Нет универсального "трека для запуска шаттлов в космос". Каждый медиапроект уникален, и успех часто зависит от готовности экспериментировать и адаптироваться.
Я вспоминаю интервью, где одна девушка рассказывала об инструментах, которые помогли проектам её коллег достичь успеха. Она очень полагалась на них, и это стало её главной ошибкой. Вы думаете, что существует четкий план запуска проектов, но на самом деле его нет. Важно постоянно тестировать: тестировать, тестировать и еще раз тестировать.
Команда роста играет ключевую роль в поиске и тестировании новых идей и подходов. Подход команды роста, заимствованный из IT-индустрии, включает в себя выделение бюджета для тестирования гипотез. Это создает условия, в которых команда может спокойно пробовать и ошибаться, при условии постоянного мониторинга и анализа результатов. Ключевым показателем здесь является процент гипотез, который превращается в успешные инициативы.
Мы взяли этот момент из IT-индустрии. Мне просто понравилась эта идея, которая называется команда роста. Вы можете собрать ее из разных подразделений, маркетинга, а дальше выделяете бюджет на гипотезы для этой команды. У нее есть непрекращающиеся задачи искать точки роста, и при этом задачи вы определяете в рамках бюджета, даете спокойно им ошибаться. То есть если они совершат ошибку, вы их не уволите, это как раз к вопросу о свободе, об ответственности.
Идея "что если?" является главной в тестировании. Команда постоянно ищет новые точки роста и способы достижения аудитории. Работа с гипотезами включает в себя множество маленьких шагов и изменений – от докручивания аудитории до изменения креатива – в поисках того, что действительно сработает.
Понимание того, что нет однозначных ответов и гарантированных путей к успеху, является ключевым. Работа с гипотезами и их тестирование – это не просто выбор между несколькими вариантами, это постоянный процесс исследования, адаптации и инноваций, который требует готовности к экспериментам и аналитическому подходу.
Успех медиапроекта требует не только креативности и понимания аудитории, но и готовности к постоянному изменению и поиску новых решений. Это подход, который позволяет оставаться гибкими, адаптивными и находить уникальные истории и подходы, способные увлечь и удержать внимание аудитории.
А еще у нас отличные новости: теперь наш подкаст выходит в видеоформате. Первый видеовыпуск уже на YouTube! Скорее прыгайте по кнопке ниже 👇