Уникальное торговое предложение - это «изобретенная уникальность». УТП в B2B продажах и маркетинге
На B2B-рынках сотни, тысячи, миллионы компаний. Если вы спросите у некоторых, есть ли у них УТП, мало кто его сформулирует, а если и сформулирует, то это будет что-то такое невнятное и аморфное. И вместе с тем они как-то продают. Более того, некоторые из них продают очень даже успешно без уникального торгового предложения. Я задумался над этим вопросом: а нужно ли УТП для того, чтобы продавать? Разберем этот вопрос в контексте B2B-продаж.
Меня зовут Сергей Кошечкин. Более 390 предпринимателей доверяют мне подбор персонала, потому что получили по моей технологии свыше 990 менеджеров и руководителей отдела продаж. Если хотите узнать больше полезной информации, заглядывайте на YouTube. Ознакомиться с практическими кейсами по ведению бизнеса можно в Telegram-канале.
Содержание статьи:
УТП – это уникальное торговое предложение.
Пойдем от основ, как это делают настоящие ученые, – от терминологии. Термин «уникальное торговое предложение» ввел Россер Ривс – это человек, который придумал много известных слоганов, например для M&Ms – «Тает во рту, а не в руках», слоганы нескольких товаров с fmsg-рынка. Он был даже не маркетологом, а рекламистом. Творил он в 50-60 годах прошлого века. С тех пор много чего изменилось. В том числе маркетинг.
Ривз сформулировал требования к уникальному торговому предложению следующим образом:
1. «Реклама должна содержать конкретное предложение для покупателя купить конкретный товар и получить конкретную выгоду». Речь об уникальности не идет. Наше предложение должно транслировать осязаемую выгоду.
2. «Предложение должно быть уникальным: таким, которое конкурент не может сделать, либо же не желает, хотя и может. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которое еще не делали в данной сфере рекламы». Комментарий в источнике: «Позже Ривз убедился, что уникальных товаров очень мало и в абсолютном большинстве разработанных им рекламных идей использована именно подобная «изобретенная уникальность».
Даже автор концепции об уникальности понимал, что его уникальность высосана из пальца. Была история с производителями пива. Один производитель в рекламе говорил, что их бутылки обрабатываются паром, якобы это уникальная технология. На самом же деле это делают все производители.
Идея уникальности надуманная. Нужно ли быть уникальным? Я всегда иду от модели поведения клиента. Что значит уникальный? Это единственный в своем роде, единственный на белом свете, единственный среди миллионов предложений. Нужно ли быть единственным среди миллионов предложений? В теории это, конечно, очень классно. Но давайте посмотрим на модель поведения клиента и определим, так ли все хорошо на практике.
Как уникальное торговое предложение влияет на выбор клиента?
Как происходит выбор? Покупатель, конечно, перебирает, не тысячи и не миллионы предложений. У него есть некий лонг-лист, куда входит пять-семь позиций. Если вы выбираете автомобиль, у вас в голове не сотни марок автомобилей, а ограниченный список.
Дальше на основании каких-то критериев этот лонг-лист превращается в шорт-лист. И в нем всего три, максимум пять позиций. Уникальность, о которой говорил Ривз, заключается не в том, чтобы быть самым лучшим в мире чемпионом, а в том, чтобы отличаться от трех-пяти позиций шорт-листа клиента. Ваше УТП должно быть не единственным в своем роде, а просто лучше, чем у конкурентов, с которыми вас сравнивает покупатель.
Если вы будете стремиться стать самым уникальным, вы легко можете заиграться с собственной уникальностью, стать ее жертвой. Как некоторые художники, картины которых настолько уникальны, что их никто не понимает, кроме самих этих художников. Соответственно, с монетизацией тоже дела обстоят не очень – никто эти картины не покупает.
«Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы вовлечь новых покупателей и потребителей в покупку товара» – считал Ривз. Оно должно быть не столько уникальным, с изюминкой, а, во-первых, должно попадать, в мотив, то есть причинно-следственный механизм принятия решений вашего клиента и, во-вторых, давить на триггер, на спусковой крючок этого механизма.
Люди всегда покупают продукт, похожий на тот, который они покупали раньше, но чем-то немножко отличается. Абсолютно уникальный, ни на что не похожий продукт купит малое количество людей. Производители инновационных продуктов знают, как тяжело их продавать. Люди просто к ним не привыкли, не знают, с чем их сравнивать. Хотя эти продукты очень уникальны, аналогов нет.
УТП в B2B продажах
Термин УТП появился на fmсg-рынке и был разработан для рекламного сообщения, где человек непосредственно в продаже не участвует. На B2B-рынке все иначе.
Есть три уровня товара. Изделие – это совокупность материальных характеристик, которые решают конкретную проблему. Изделия у всех производителей, как правило, одинаковые. Придумать какое-то различие сложно. Если компании пытаются конкурировать по изделию, то они чаще всего просто идут в демпинг.
Гораздо важнее в B2B вторая оболочка, которая окружает изделие. Это собственно продукт компании – совокупность экономических выгод, которые вы получаете от использования изделия или от перепродажи. Различные рассрочки платежа, логистика, сервис, гарантии – этот сервисный пакет и есть продукт. Здесь можно придумывать какое-то уникальное торговое предложение.
Третий уровень – это личный бренд продавца, совокупность эмоциональных выгод. Хорошие продавцы в В2В-продажах самые обыкновенные изделия облекают в этот личный бренд. Классический набор: профессионализм, компетентность, которая экономит время, и некий эмоциональный посыл. Традиционно этим посылом является уверенность и энтузиазм: «Не волнуйтесь, мы профессионалы, у нас все получится, мы это делали 50 тысяч раз». Это пример личного бренда продавца. Они заворачивают изделие в этот эмоциональный фон и получается уникальная оболочка (своеобразное УТП). За счет этого собственно и осуществляются большие продажи.
Если продавец этого не делает, третьей оболочки нет, а еще хуже если и второй нет, происходит чистый демпинг на уровне изделия. Клиент говорит: «Почему у вас станки так дорого стоят? Поставщик из Китая предлагает в два раза дешевле». Он не видит продуктовой оболочки, личного бренда продавца, соответственно, вся сказка на этом заканчивается.
С одной стороны, продажа посредством личного бренда – это хорошо, но с другой стороны, в этом большая опасность для бизнеса. Потому что фактически продавец продает собой. Когда он уходит, вы практически теряете ваше конкурентное преимущество под названием уникальное торговое предложение. Потому что оно было заключено в личном бренде ушедшего продавца.
Когда стоит использовать личный бренд в качестве УТП?
В компаниях, с которыми я сотрудничаю, мы сначала наводим порядок в механизмах продаж, и только потом ставим задачу поднять маржу, сделать наценку за счет правильного позиционирования бренда. Увеличить маржинальность продаж. Сперва раскручивается маховик продаж, а потом увеличивается маржа. Когда продажи уже пошли и объемы приличные, хочется продавать дороже.
Системный подход предполагает, что компания должна:
1. Выстроить некие отличительные характеристики и некие особенности лучше, чем у конкурентов, на уровне продукта. Тогда продукт, он же сервисный пакет, будет продавать лучше.
2. Понять, какие эмоциональные триггеры являются важными для ее целевой аудитории, чтобы нанимать соответствующих людей и им объяснять, что они должны излучать клиенту во время общения. Так и создаются личные бренды продавцов.
В большинстве случаев новые компании рассчитывают на то, что продавец сам должен это понять и узнать. Они думают, что это само вырастет. В итоге оно вырастает и принимает причудливые формы. Бренд этого продавца продается, но в систему не вписывается. Получается продавец-звезда с фирменным стилем. И когда начинаем приводить его к системе, он больше своим исключительным стилем подчеркивает, что правила все-таки должны быть. Почему и как такой продавец вредит бизнесу описано в этой статье.
Замечательная стратегия, когда уникальное торговое предложение сформировано за счет личности владельца. Он же никуда не денется из своей компании. Эту стратегию хорошо использует, например, Олег Тиньков и Илон Маск. Они понимают, что если чей-то личный бренд использовать на линейке продукта, так это свой собственный. Это тренд бизнеса, когда к конечному покупателю обращается не рядовой менеджер, а сам собственник. По большому счету, собственник бизнеса и есть носитель тех ценностей, которые нужно транслировать целевой аудитории.
Еще почитать: