Перестаньте рассчитывать конверсию продаж! Как повышение конверсии влияет на продажи: Примеры

Некоторое время назад я увидел тренинг одного из своих коллег с таким продающим объявлением: «Вы будете продавать в восьми случаях из десяти», то есть речь идет про увеличение конверсии. Я переложил эту ситуацию на нескольких своих клиентов, и мне открылась абсолютно ужасная картина. Я представил себе, что будет, если у них конверсия продаж достигнет 80 %, когда их текущая конверсия – 10 % со входящих лидов. В этом случае, как это ни парадоксально, продажи могут упасть.

Содержание статьи:

Конверсия бывает на нескольких уровнях. Например, конверсия на уровне закрытой сделки КП: у вас есть 10 выставленных КП, пять из них вы закрываете в сделку. Соответственно 0,5 – это ваш коэффициент конверсии на этом шаге. Конверсия – это переход, превращение из предыдущего этапа в последующий. КПД этапа. Всегда нужно уточнять, о конверсии какого этапа идет речь.

Вернемся к истории из вступления. К чему может привести рост конверсии? В производственной компании это приведет к снижению качества, если производство не готово к выпуску такого количества продукции. Поэтому очень часто про увеличение конверсии говорят перепродающие компании, торговые дома. При неумелом управлении объем заказов может снизиться. Вопрос: кого вы закрываете в сделку, чтобы достичь таких показателей конверсии?

Если вы закрываете мелкие заказы, например 10 мелких заказов вместо одного крупного, то, конечно, у вас конверсия по сделкам сильно вырастает. Проблема в том, что эти 10 мелких заказов не покрывают одного крупного. Для производства сделать 10 небольших заказов может быть дольше в несколько раз, чем один крупный, из-за перенастройки, пусконаладки и т.д. и т.п.

Конверсия всегда ниже 100 %. Когда идет большой поток клиентов, в нем всегда есть нецелевые клиенты. Конечно, если у вас пять-семь клиентов в месяц, можно сказать, что все они целевые. Нецелевых клиентов вообще не нужно закрывать в чек, потому что:

Речь идет о повышении эффективности. Но эффективность – это не когда вы успеваете сделать сто дел в день, а когда вы делаете одно, но результаты становятся в десять раз лучше.

Во-первых, смотреть на среднюю конверсию по отрасли. Во-вторых, определять, на каком этапе эта конверсия. Понятно, что на стадии холодных звонков конверсия будет отличаться от конверсии на стадии коммерческого предложения. Если вы делаете вторую продажу клиенту, то конверсия просто обязана быть выше. Много или мало – зависит от того, с чем вы сравниваете. Если на холодном звонке конверсия 0,5 – это чудовищно много, а если те же 0,5 на допродаже – маловато.

Также ответьте себе на вопрос, нужна ли вам высокая конверсия по лидам класса «С». Если она вам нужна, у вас при отсутствии расширения отдела продаж, скорее всего, не хватит времени на работу с клиентами класса «А». Можно думать, как увеличивать общую конверсию, но принимать во внимание, что если вы хотите увеличивать конверсию по лидам класса «С», вам нужно создавать отдельное подразделение, которое ими и будет заниматься. Стратегически это выгодно для компании или нет?

Главная цель любой сделки – это, конечно, профит, прибыль. Но иногда приходится закрывать и нулевые сделки, потому что нужно загрузить производство. Если мы его выключим, себестоимость подскочит, а это неприемлемо. Сделки могут быть даже минусовыми, но мы вынуждены их закрывать, потому что они имиджевые: мы этого клиента помещаем в портфолио и получаем продающий отзыв. Нам стратегически выгодно наличие классного клиента в портфолио. Минусовую сделку можно закрыть и с клиентом, который нас потащит, будет рекомендовать по всей своей сети.

Чем агрессивнее мы продаем, тем больше у нас коэффициент возврата и рекламаций. Есть некая теоретическая цифра: на каждые 10 продаж должен быть один возврат. Если в инфобизнесе это окей, то в узконишевых профессиональных рынках, это очень не окей. Потому что если у вас на рынке 300 игроков и каждый десятый – возврат, то вы достаточно быстро подпортите себе реноме.

Конверсия – это один из параметров управления продажами. Ее можно повышать, можно понижать. Как только вы повысите лидген, конверсия падает по ряду причин. Во-первых, идет больше «треша». Во-вторых, отдел продаж не успевает закрывать, он еще не перестроился под этот темп. В-третьих, производство не успевает. В-четвертых, если производство успевает, качество снижается, а нам это не нужно.

Нужно быть эффективным не тотально во всех эпизодах, а в нужных точках, в нужное время и в нужном месте. За счет этого и увеличивается эффективность. Можно фокусироваться не на всех клиентах, а, например, только на крупных чеках. И только по клиентам класса «А» довести конверсию до 80 %. При таком подходе общая конверсия может увеличиться незначительно.

Отвечая на вопрос, нужно ли увеличивать конверсию, я отвечаю: конечно, да. Только нужно это делать не тотально, а точечно.

У воронки продаж есть несколько срезов. Например, срез «А», «В», «С» – разные клиенты. Нужно подумать, по каким клиентам стоит увеличивать конверсию. Следующий срез – проанализировать воронку по продавцам. Определять, у какого продавца стоит увеличивать конверсию – у самого лучшего или у самого худшего. Срез продукта – по каким продуктам будем увеличивать конверсию – самым маржинальным, фронтенду или лид-магнитам.

Повышение конверсии – один из самых сложных способов увеличения продаж, поэтому действовать нужно точечно. Приведу сравнение. Для получения результата на спортивных соревнованиях вам нужно бегать в два раза больше. Первая стратегия – увеличивать дистанцию, вторая – увеличивать скорость. Увеличение конверсии – это все равно что увеличение скорости. Пробежать два километра намного проще, чем пробежать один километр в два раза быстрее. Среднестатистический человек километр может пробежать за пять минут. Если он пробежит за 2,5 минуты, а сделать это непросто, то на чемпионате области легко займет первое место.

Повышение конверсии всеми возможными способами напоминает мне анекдот советских времен. Русские продали немцам секретный автомобиль, дали им инструкцию по сбору, но через некоторое время получили рекламацию. Немцы говорят: «Мы собрали все в точности по инструкции, но вместо гоночного автомобиля получается танк». Русские: «А вы приложение читали?» – «Нет, а что там написано?» – «После сборки тщательно обработать напильником».

Тотальное повышение конверсии – это когда вы из танка должны получить гоночный автомобиль с помощью обработки напильником. Это очень трудозатратная работа.

Еще одна из проблем увеличения конверсии – демотивация. Увеличивать конверсию сложно, потому что нужно ломать речевые и поведенческие шаблоны менеджеров. Все равно что кошку учить нырять. Ей противно, и вам больно, и на выходе результат не очень хороший.

Все любят повышать конверсию с помощью скриптов. Это все равно, что сборную России по футболу научить жонглировать мячом и надеяться, что они за счет этого победят бразильцев. Может быть, в личном мастерстве, во владении мячом что-то станет лучше, но в конечном итоге не это определит победу. Ее определят голы.

С помощью скриптов, конечно, можно увеличивать конверсию, но для этого вам придется в течение трех месяцев ежедневно «вдалбливать» эти скрипты. Если вы к этому готовы и это единственный инструмент, который вы видите, то можете пробовать. Вы действительно сможете повысить конверсию этим способом на 20-50 %, но это тяжело.

Нужно понять, в какой точке клиент «сливается». Чаще всего снижение конверсии происходит не из-за того, что менеджер по продажам плохо говорит. Все-таки в общей массе, если он в теме, как бы он ни был косноязычен, клиент его все равно понимает его. Конверсия падает из-за того, что нарушается технология продаж. Не потому что менеджер по продажам плохо работает с возражениями, а потому что он просто забывает о клиенте. Он проконсультировал, но не сделал оффер и не закрыл клиента в сделку. Нужен не скрипт, а привычка. «Вбивайте» в голову менеджеров не скрипты, а модель поведения: после того как ты проконсультировал, ты должен взять деньги с клиента. Каким способом ты это сделаешь –элегантным, виртуозным или косноязычным – неважно. Те, кто занимался единоборствами, знают, что в реальной драке многие профессиональные приемы применить не получится. Так же и в продажах. Решает не красота удара, а количество и эффективность ударов.

Повышение конверсии достигается не за счет того, что сейлзы начинают красиво и элегантно говорить по скриптам, а за счет того, что они просто чаще «бьют в створ ворот». В результате больше попаданий.

1. В каких точках стратегически выгоднее это сделать.

2. Как это сделать – за счет скриптов или за счет корректировки модели продаж. При втором варианте нужно научить сейлзов работать немного по-другому – это проще.

3. Когда это делать. Это не всегда идет на пользу бизнесу. Особенно если вы производственная компания, и производство с продажами идут в уровень. Производство загружено на 95 %. Возникнут заминки.

Еще почитать: