Лидеры рынка каждый год задают тренды в контент-маркетинге. Собрали и проанализировали актуальные тенденции, которые помогут привлечь больше аудитории и повысить эффективность рекламных кампаний.
13 марта прошла ПромоСреда — конференция, где спикеры рассказали об актуальных тенденциях в продвижении, контент-маркетинге и поведении потребителей. Руководитель группы контента ПромоСтраниц Олег Копылов поделился трендами и приемами, которые помогают привлекать аудиторию в 2024 году. Собрали выжимку идей с примерами рекламных кампаний.
Какие тренды контент-маркетинга задают лидеры рынка в ПромоСтраницах
Несмотря на разные ниши, продукты и целевую аудиторию, мы выяснили, что лидеров рынка объединяют подходы к ведению рекламных кампаний. Вот как продвигаются популярные бренды ↓
Запускают 20–70 ПромоСтраниц. Обычно у продукта несколько сегментов целевой аудитории, и для каждой группы важно подсвечивать свои преимущества товара или услуги. Охватить все потребности людей в одной публикации сложно, поэтому лучше запускать разные рекламные кампании.
Мы собрали статистику по лидерам рынка, которые продвигаются в ПромоСтраницах. Исследование показало, что такие бренды делают в 3–5 раз больше текстов, чем другие компании, и при этом не всегда вкладывают в создание публикаций огромные бюджеты.
Сравнили количество текстов у брендов по разным отраслям в ПромоСтраницах
Тестируют гипотезы. Анализ целевой аудитории помогает брендам определить примерные потребности покупателей, но эти теории нужно проверить, потому что не все варианты могут сработать одинаково эффективно.
В ПромоСтраницах есть возможность запускать рекламные кампании с разными заголовками и обложками. Алгоритм анализирует, на какие варианты пользователи кликают чаще всего, и помогает найти самую эффективную комбинацию.
Почему запускать 70 ПромоСтраниц выгоднее пяти рекламных кампаний
Большое количество контента еще не гарантирует высокие конверсии и CTR: любые ПромоСтраницы важно делать с учетом целевой аудитории. Но вот каких результатов можно добиться, если правильно запускать 20–70 рекламных кампаний ↓
Привлечь больше трафика. В одной ПромоСтранице сложно учесть все потребности клиентов, поэтому бренды запускают несколько рекламных кампаний. Такой подход позволяет работать с разными сегментами аудитории: в публикации можно добавлять отдельные триггеры и показывать те преимущества продукта, которые нужны конкретной группе пользователей.
Например, ВкусВилл активно работает с разными группами пользователей. Бренд учел сегмент потребителей, которые не покупают пельмени из-за предубеждений о вреде полуфабрикатов. Для такой аудитории компания запустила ПромоСтраницу «5 мифов о покупных пельменях, в которые не стоит верить».
В каждом разделе ВкусВилл указывает частые возражения клиентов и развеивает миф на примере своего продукта
В ПромоСтранице «Какие пельмени купить во ВкусВилле, если обычные надоели» компания ориентировалась на другую аудиторию — людей, которые любят этот продукт, но хотят попробовать новые начинки.
ВкусВилл использует в ПромоСтранице фотографии пельменей, чтобы дополнительно подчеркнуть преимущества продукта
Определить настоящие потребности аудитории. При запуске рекламы важно отделять предпочтения пользователей от собственных гипотез, потому что мотивы клиентов и ваши ожидания могут не совпадать. Все тезисы важно проверять — это позволит найти самые эффективные варианты продвижения. К тому же со временем потребности людей меняются, и тестирование ПромоСтраниц поможет корректировать рекламные кампании.
Например, для продвижения текста про туры в Доминикану мы тестировали три заголовка. Команда ПромоСтраниц думала, что люди больше среагируют на вариант с красивыми снимками, но на первое название аудитория кликала чаще. Именно поэтому при запуске рекламных кампаний важно опираться на тесты.
Найти точки роста. Когда бренд запускает много рекламных кампаний, он может найти, что стоит улучшить в контенте. Например, компания «Диван.ру» запустила серию тестов: опубликовала в ПромоСтранице ссылки на товары по отдельности, сделала из них подборку, а затем добавила в текст стоимость. После последнего варианта количество покупок выросло почти в 1,5 раза, потому что покупателям не пришлось искать прайс самостоятельно.
Как создавать много ПромоСтраниц без больших бюджетов
Даже после публикации ПромоСтраницу можно переработать и актуализировать под новые задачи и аудиторию. Это называется переупаковкой: компания меняет несколько элементов в тексте, чтобы получить новую ПромоСтраницу.
Переупаковка — тренд в контент-маркетинге в 2023–2024 годах. Бренды запускают ПромоСтраницы и потом адаптируют контент для других площадок. Например, публикуют на Дзене, используют для рассылки или описания товаров в приложении.
Тексты можно переупаковать не только для публикации на других площадках, но и для запуска новых рекламных кампаний в ПромоСтраницах. Вот три стратегии, которые помогут это сделать ↓
Сегментация. Сначала напишите общую ПромоСтраницу, добавьте в нее все УТП, примеры и ситуации использования продукта. Затем сделайте из одной публикации несколько небольших для разных сегментов целевой аудитории: поменяйте порядок аргументов и преимуществ товара или услуги, оставьте в тексте только те тезисы, которые актуальны для конкретной группы клиентов.
Например, компания Банки.ру запустила общую инструкцию «Простой гайд по кредитам: сделайте правильный выбор». Для отдельных публикаций бренд выделил три сегмента аудитории по следующим действиям людей:
Не пользовались маркетплейсом. В ПромоСтранице «Инструкция от Банки.ру: как оформить выгодный кредит» компания рассказала о своем сервисе и услугах, которые помогут аудитории подобрать подходящее предложение.
Заходили на маркетплейс, но не подавали заявку на кредит. В публикации «Быстро и выгодно: зачем оформлять кредит через Банки.ру» бренд показал преимущества, которые читатели получат, если воспользуются сервисом.
Оформили кредит. В материале «Как снизить % и платеж по кредитам? Советы от Банки.ру» компания сделала упор на другой продукт — рефинансирование.
Пакет форматов. Один материал можно использовать для разных ПромоСтраниц. Например, в фуд-ретейле самый эффективный формат — подборка. В таких публикациях лучше отталкиваться от ситуации, то есть показывать людям проблему, которая их волнует. Этот подход можно применять как в названии текста, так и в подзаголовках.
У подборок выше результаты по дочитываниям и конверсиям, потому что люди узнают себя в конкретных ситуациях. Бренды облегчают аудитории выбор, и пользователям не надо изучать весь каталог.
Люди сразу видят те продукты, которые нужны именно им, поэтому вероятность покупки повышается
Подборку можно переупаковать в мифы, юзкейс и развлекательные форматы — в тест и гайд. На основе готовой публикации проще создать новую ПромоСтраницу, потому что не надо собирать материал для текста с нуля.
Тесты помогают привлекать новую аудиторию и мотивируют людей дольше взаимодействовать с продуктом
Прогрев аудитории. На каждом этапе воронки продаж хорошо срабатывают разные триггеры и варианты ПромоСтраниц. Попробуйте запустить отдельные рекламные кампании для пользователей, которые еще не знают о своей потребности в продукте, выбирают между несколькими предложениями и уже готовы к покупке.
Например, чтобы сформировать спрос на рынке недвижимости, сначала лучше рассказать аудитории про локацию. Если человек уже определился с районами, то в ПромоСтранице можно показать разные ЖК. А для конверсий и высокого CTR хорошо работают планировки квартир.
Кажется, что запускать 20–70 ПромоСтраниц — это дорого, но если переупаковывать тексты и учитывать потребности конкретного сегмента аудитории, можно сэкономить на производстве контента и повысить результаты рекламных кампаний. Например, лидеры рынка получают больше трафика и дочитываний, рост числа конверсий и более низкую цену за них.
Посмотрите полную запись выступления Олега Копылова и других спикеров ПромоСреды, чтобы узнать больше примеров и лайфхаков для продвижения и развития контент-маркетинга вашей компании.