Реклама в TikTok: пока что дорого и не для всех

Аудитория TikTok — более 500 млн активных пользователей по всему миру, по популярности платформа обогнала Twitter и Snapchat. TikTok обладает огромным потенциалом для рекламодателей, при этом он не перегружен рекламой. Перевод материала Вринды Сингх.

Приложение, в котором пользователи могут редактировать и делиться 15-секундным видео со встроенными фильтрами, эффектами и музыкой, встряхнуло мир маркетинга своей беспрецедентной виральностью.

В начале 2019 года приложение запустило бета-версию рекламы. С тех пор такие крупные бренды как Grubhub, Nike, Fenty Beauty и Apple Music используют рекламу в TikTok для продвижения своих продуктов в нестандартном формате. Продвинутый таргетинг и уникальные возможности для создания рекламы отличают TikTok от своих предшественников. При правильном подходе с помощью рекламы в TikTok можно получить доступ к одному из самых прибыльных сегментов аудитории.

Однако продвижение в TikTok подойдет не каждому бизнесу. Прежде чем инвестировать силы и время в рекламу, стоит ответить на два вопроса.

66% мировой аудитории TikTok моложе 30, 41% — пользователи в возрасте от 16 до 24 лет. TikTok — отличная платформа для продвижения бренда, ориентированного на молодежь, но вряд ли подойдет бизнесам, нацеленным на более зрелую аудиторию.

Стоит отметить, что несмотря на то, что сегодня превалирующая часть аудитории TikTok — молодежь, можно предположить, что в дальнейшем подтянутся и более старшие поколения. По такому пути развивалась аудитория и других социальных сетей. Так что даже если сейчас ваша ЦА не совпадает с аудиторией TikTok, стоит постепенно присматриваться к этой платформе, чтобы в нужный момент опередить конкурентов.

Поскольку крупные бренды типа Nike, Disney и Grubhub быстро взялись за TikTok, реклама на площадке может быть не очень доступна для малого бизнеса.

Реклама в TikTok встречается редко и появилась недавно, и потому расценки соответствуют скорее премиальному сегменту — средний CPM — порядка 10$, а общий бюджет рекламных кампаний может доходить до 300 000$. Более того, минимальный бюджет для запуска кампании — 500$, так что TikTok — не лучший вариант для бизнеса, которому нужна доступная реклама с прогнозируемым результатом.

Если на оба вопроса вы ответили утвердительно, вот руководство для запуска рекламы в TikTok.

Для создания первой рекламной кампании в TikTok зайдите на страницу TikTok Ads и нажмите кнопку Create an Ad.

Поскольку TikTok Ads находится в бета-режиме, процесс настройки рекламы запущен еще не полностью. После нажатия кнопки Create an Ad появится попап с запросом данных, необходимых для запуска аккаунта. После отправки информации представитель TikTok Ads свяжется с вами для настройки TikTok Ads.

На активацию аккаунта может потребоваться до 48 часов. Последующие действия достаточно просты.

В дашборде TikTok Ads выберите вкладку Campaign вверху страницы и нажмите Create.

Затем выберите цель кампании. Сейчас можно выбрать из трех вариантов: Traffic (трафик), Conversions (конверсии), App Install (установка приложения).

Чтобы задать бюджет кампании, в настройках выберите Daily Budget (дневного бюджет) или Total Budget (общий бюджет кампании). Минимальный бюджет 500$ действует как при настройке общего бюджета, так и дневного.

Следующий шаг — создание группы рекламных объявлений для кампании, выбор мест размещения и настройка таргетинга.

Одна из ключевых фич дашборда TikTok Ads — возможность выбрать конкретные платформы, на которых вы хотите разместить рекламу. Помимо самого TikTok, реклама может быть размещена во всей группе приложений: Vigo Video (только для Индии), BuzzVideo, News Republic и других.

Также есть опция автоматического размещения, при выборе которой TikTok сам отберет оптимальные площадки для вашей рекламы.

После выбора мест размещения добавьте необходимую информацию для запуска рекламной кампании, включая релевантные URL, display names, изображения и категории.

Также вы можете можете описать суть вашего сайта или приложения, используя до 20 ключевых слов. Эти слова помогут системе показывать объявления подходящей аудитории.

В разделе Targeting можно задать параметры вашей ЦА: географию, возраст, пол, язык, интересы, используемые девайсы и т.д.

Если вы хотите показывать рекламу конкретным пользователям, вы можете создать отдельную группу с их ID в TikTok Ads. Для этого достаточно загрузить файл со списком ID в формате CSV, TXT или ZIP-архиве.

Теперь можно настроить бюджет, график показов и цели в TikTok Ads.

В разделе Budget & Schedule можно выбрать дневной бюджет (деньги, которые вы будете расходовать в течение дня) или общий бюджет (деньги, которые вы планируете потратить за весь период проведения рекламной кампании). Обратите внимание, что на уровне группы объявлений минимальный дневной бюджет должен составлять не менее 20$. Подробнее о бюджете — в справке.

Также определите график показов (даты начала и конца). Опция Dayparting позволяет выбирать конкретные дни недели или время суток, в которые будет отображаться реклама.

Теперь настройте скорость, с которой будет расходоваться бюджет. При выборе Standard delivery бюджет равномерно распределяется по дням ведения кампании. Accelerate option предполагает максимально быстрое расходование бюджета.

Цель оптимизации соответствует ключевой метрике, по которой вы оцениваете успех кампании. Вы можете выбрать конверсии (Conversion), клики (Click) или показы (Impression), и система будет оптимизировать ставки в зависимости от выбранной цели.

Если в качестве цели вы выберете конверсии, то объявления будут показываться пользователям, которые с большей вероятностью могут совершить конверсию. Для отслеживания конверсий (например, установки приложения или заполнения формы), создайте ивенты в разделе Library → Conversions.

Здесь вы можете настроить отслеживание установок приложения, либо взаимодействия с определенными элементами лендинга, установив пиксель TikTok Ads на сайт.

Для отслеживания установок приложения задайте имя цели (Conversion Event) и разместите ссылку на приложение в Google Play или App Store, а затем выберите Tracking Partner.

Стоимость рекламы с настроенными конверсионными целями определяется как oCPC (optimization cost per click, стоимость оптимизации клика). Система оптимизирует показы таким образом, чтобы реклама показывалась пользователям, которые с наибольшей вероятностью выполнят запланированное действие. В отличие от CPC (стоимость клика), oCPC соответствует ожидаемой стоимости конверсии. TikTok автоматически управляет ставками в зависимости от ваших настроек, чтобы использовать бюджет для достижения целей.

При выборе кликов в качестве цели оплата идет за клик (CPC), и реклама оптимизируется таким образом, чтобы как можно больше пользователей кликнули на ваше объявление.

Если в качестве целей вы выберете показы, то платить вы будете по модели CPM (cost per mille), т.е. за тысячу показов.

TikTok предлагает возможность умной оптимизации (Smart Optimization). При ее активации ставки будут оптимизироваться для роста конверсий. Если в качестве цели вы выбираете клики или показы, опцию Smart Optimization лучше отключить.

Процесс создания креативов достаточно прост. Формат рекламы в TikTok — горизонтальные, вертикальные или квадратные видео и картинки.

Самое крутое в рекламной платформе — Video Creation Kit, в котором собраны шаблоны, которые можно кастомизировать с помощью собственных изображений. Также там можно найти более 300 бесплатных аудиодорожек фоновой музыки.

На сегодняшний день в TikTok существует три рекламных формата: бренд-тейковеры, реклама в ленте и хэштег-челленджи.

В этом случае реклама появляется сразу после открытия приложения. Ссылка может быть внутренней (вести на другое TikTok видео) или внешней (на другой сайт или приложение). В настоящее время рекламу в таком формате может размещать лишь один бренд в день.

Пример видео бренд-тейковера от приложения по доставке еды Grubhub:

Такие нативные рекламные видео появляются либо под органическими TikTok видео, либо прямо в ленте — в зависимости от типа продукта. Ссылки в этой рекламе также могут вести на сайт или приложение рекламодателя. Средняя стоимость — 10$ за CPM, что делает формат более доступным, чем бренд-тейковеры.

Вот реклама приложения, которая появлялась при пролистывании ленты:

Запуск хэштег-челленджа проходит в тесном сотрудничестве с маркетинговой командой TikTok. Как правило, челлендж длится 6 дней.

Челлендж предполагает создание пользовательского контента с заданными условиями, который должен размещаться с определенным хэштегом. Хэштег-челленджи продвигаются самой платформой (баннер челленджа размещается на главной странице), а также с участием популярных TikTok-блогеров.

Успешные кампании набирают десятки миллионов просмотров видео, созданных в рамках челленджа.

Помимо Video Creation Kit используйте другие встроенные инструменты.

Благодаря отличным инструментам для создания креативов и автоматизации, запустить и управлять рекламой в TikTok довольно просто.

Правда, платформа достаточно новая, поэтому пока недостаточно подробных инструкций для работы с рекламными опциями. Надеемся, это пошаговое руководство поможет вам разобраться с интерфейсом и быстро запустить рекламу.