Как SMM агентства или фрилансеры обманывают клиентов

…. а клиенты им помогают в этом. Рассказывает Антон Удодов, основатель коммуникационного агентства Kuraga.

Одна из ключевых проблем рынка: «мы попробовали сммщика за 30 тысяч рублей, работает плохо, теперь мы в принципе не верим в SMM, а уж тем более дорогой. За что платить-то: за то, что вы постите картинки?».

Хороший SMM – это Social Media Marketing, и ключевое слово здесь – «маркетинг». SMM-агентство или подрядчик должен стать партнером, разобрать бизнес до молекул и понять, как собственно этот маркетинг в социальных сетях может решить конкретные задачи бизнеса. Красивые картинки и яркие тексты – это только малая часть всего комплекса под названием SMM.

Так для любого бизнеса, исходя из целей самого бизнеса, и строится уже и стратегия. Бывает, что бизнес не имеет этой стратегии, а «специалисты» начинают работать, чтобы быстрее получить заказ и как бы отработать предоплату по договору. Но как часто бывает, результата-то нет. И сторона бизнеса такая: «а вы не показали результат», а агентство такое: «а вы просили»? И оба они правы, и умерла возможность крутого продуктивного сотрудничества в один день.

В этой статье я собрал самые частые случаи, когда подрядчики не показывают результат, а клиенты его и не просят.

Кажется, что SMM нужен всем. В погоне за прибылью агентства или подрядчики часто обещают клиентам золотые горы и берутся за проекты, которым SMM не нужен от слова совсем. Какие это проекты:

• проекты с плохим продуктом

  Есть одна стопроцентная истина: хороший маркетинг убьет плохой продукт. К нам часто обращаются клиенты с криком о помощи «нам срочно нужны продажи». Начинаешь разбираться и видишь: продукт никакой, аудитория не определена, конкуренция огромная. SMM – это инструмент, как донести нужной целевой аудитории ценность вашего продукта. Если этой ценности нет, то хороший SMM ярко и феерично утопит ваш бизнес в глазах как можно большего количества целевой аудитории.

• проекты из серии «У меня стрип-клуб, лофт-студия и бизнес-ланчи».

  Вы должны четко понимать, что и кому вы продаете. Если вы хотите продавать все и всем, то скорее всего не продадите ничего и никому. Сегодня вообще тренд на максимально понятные продукты для узкой аудитории: не комфортная одежда на все случаи жизни, а комфортная одежда для спортсменов. Не онлайн-курсы по продвижению, а онлайн-курсы по продвижению для психологов. Крепко заняв одну узкую нишу, легче переходить на более широкую аудиторию, чем пытаться захватить эту аудиторию с самого начала.

• проекты с очень ограниченным бюджетом

  Предположим, у вас ресторан в Воронеже и вы готовы потратить 10 000 рублей на таргетинг в месяц: на специалиста и на бюджет по продвижению. Лучше не начинайте, а поставьте на эти деньги, например, человека с листовками у метро.

• проекты, у которых не может быть регулярного контента

  Допустим, у вас сервис отзывов. О чем вы будете вести Инстаграм? Для вашего сервиса вполне достаточно короткого Инсталендинга (с основной информацией и отзывами) + таргетированной рекламы. Нет никакой необходимости вкладывать деньги в ежемесячное «высасывание из пальца» контента.

  
  

Иногда встречаются «креативщики», которым вот лишь бы ярко. Они что-то делают без разработки нормальной стратегии (цель, KPI, УТП, конкуренты, система визуальной и вербальной идентификации и т.д.).

Например, на фото девушка со стаканом, пьёт напиток через трубочку и подпись: «соси сколько хочешь за 49 рублей». На кого такая реклама направлена и зачем ее делали непонятно. Но приветственное письмо от ФАС можно получить на раз два.

Или вот реальный аккаунт реального отеля. Зачем они ведут Инстаграм?

Или реклама ресторана: пустые залы, надменная девушка курит кальян и томно смотрит по сторонам. У вашего потенциального гостя нет на вас времени: он не будет смотреть такое даже 3 секунды. Покажите лучше в супердинамичной нарезке, как повара готовят на огне, как смеются гости, как выращивают фермерские продукты для вас. Помните знаменитое задание для всех продажников «продай мне эту ручку?». Также сейчас в соцсетях: ваша задача – за несколько секунд влюбить в свой проект.

Это другая крайность: когда подрядчик всеми силами борется за качество контента, делает крутой дорогой продакшн, а потом никак его не продвигает и любуется им вместе с сотрудниками своего агентства. Если контент никто не увидит, то сколько бы мы сил, денег и времени не потратили на него, все без пользы. То есть зачем что-то выкладывать, если это никому не нужно. Потому что нам нужно публиковать пост один раз в день в 19:00, нам так сказали?

Поэтому, говоря о качественном, правильном контенте, нельзя обходить стороной его продвижение. Каждый день в один только Инстаграм выкладывается более 4 миллиардов постов! Без правильного продвижения, увы, ваш контент, даже очень высокого качества, будет всего лишь одним из 4 миллиардов.

С 99-процентной вероятностью ваши клиенты фотографируют лучше, чем вы. Допустим, у вас бренд купальников. У кого будет выше уровень важности: у фотографа, которому вы платите гонорар за день, или у девушки, которая хочет выложить свою фотографию в вашем купальнике?

UGC – один из лучших механизмов в соцсетях. Что может быть прекраснее бесплатных упоминай от ваших клиентов в их аккаунтах, в которых есть подписчики. 300, 500, 1000 и тд. Эти микро и нано инфлюенсеры (лидеры мнений) постоянно контактируют с вашим брендом, но не все компании отрабатывают эти контакты.

Например, возьмём доставку еды.

Есть компания Додо Пицца, которая позаботилась о своей доставке. Тебе и книгу дарят про компанию при первом заказе, и упаковка проработана вся, красивая и интересная, даже в наборе с салфеткой и приборами есть коллекционный стикер.

И другая доставка - с белым коробками, белыми пакетами и чём-то вот тут ещё.

В первом случае клиенту классно, он хочет этим поделиться. Он сам все расположит, сфотографирует, выложит и отметит ваш аккаунт (не отметит, не страшно, за это продаст вся ваша айдентика). Вот он UGC - за которым не то, что наше будущее - уже настоящее вовсю. А во втором варианте - даже если мы и получим какой-то контент, никто и не узнает, кто вы, ведь у вас даже логотипа на коробке нет.

Вместо того чтобы сливать деньги на дорогих и неэффективных блогеров, можно подумать, как сделать ваш бизнес Instagramable: хороший свет, красивые брендированные зеркала и интересные детали для фото – это тот редкий случай, когда стоит недорого, а результат дает максимальный.

Многие сегодня гонятся за количеством лайков и подписчиков, при этом забывают себе ответить на вопрос «зачем». Допустим, у вас миллион подписчиков и миллион лайков, зачем они вам? Как они повлияют на ваш бизнес и продажи? Можете ли вы продавать столько же с 10 000 подписчиков?

Запустили мы онлайн-школу. Какая цель в Инстаграм? Их две. Поднять узнаваемость через айдентику, название, спикеров; и получить реальный, виральный трафик на сайт. Чтобы конвертировать это потом в продажи и в деньги.

Или есть жилой комплекс в Москве.

Какие для него показатели эффективности? Да, лиды на сайте, экскурсии по ЖК, просмотр шоу-рума, это все в идеале. Но также будет очень важен целевой охват, показатель вовлечённости к охвату (насколько пользователи подписчики и нет реагируют с контентом) и т.д. В онлайн-школе человек принимает решение о покупке, исходя из того, как выглядит спикер, что он говорит, как подает материал и раскрывает тему. А квартиру по картинке очень сложно купить, нужно с разных сторон показать, рассказать о ЖК, снять разные видео, и это первый этап воронки – знакомство, потом мы побуждаем интерес – приглашаем на бесплатную экскурсию, а потом мы закрываем сделку уже в оффлайне.

На Западе компании и агентства перерабатывают тысячи стоковых фотографий, чтобы найти портрет своего клиента. Чем более детально мы его себе представляем, тем больше шансов у нас на продажи. Насколько чутко он реагирует на изменение цен? Какие веб-ресурсы он посещает на регулярной основе? Без каких приложений не может жить? Что может выступать в качестве мотивации для покупки, какой триггер? Какие страхи/сомнения/предубеждения/стереотипы могут помешать покупке? Какие мероприятия посещает?

Разница в возрасте тоже важна. Представьте человека в 21 и человека в 45. Хотя бы поверхностно. Будут ли они мыслить одинаково? Будут ли они ходить в одной одежде и пить одно вино? Конечно же, нет. И, конечно же, нельзя их всех мерить одной гребенкой. Иначе зачем вообще бы существовал маркетинг? Маркетинг – не про лишь бы продать всем подряд. Это долгосрочное выстраивание отношений с каждым конкретным потенциальным клиентом.

Мы живем в условиях баннерной слепоты: мы автоматически пролистываем тонны контента, который нас не зацепил. Если не подходить нестандартно и не придумывать новые форматы, то какой будет результат? Пользователь вот так пальчиком смахнул, и часы, недели вашей упорной работы полетели сами знаете куда.

Вот несколько примеров, как можно нестандартно показать самые стандартные вещи:

Пицца с морепродуктами – в Матрице:

Или здание Центрального рынка на Маросейке в Halloween:

Клиенту не нравится зеленый цвет – конечно, убираем. Хотите эту фотографию, а не ту? Конечно! Поменять текст? Да не вопрос. Очень часто подрядчики в данном случае искренне хотят как лучше. И делают все, чтобы понравиться клиенту.

Но тогда изначально надо договариваться о KPI: бизнес-цели или «чтобы клиенту нравилось»?